Оценка эффективности коммуникационного воздействия с использованием мониторинга входящих звонков

Дата публикации: 29.04.2010
Раздел: Школа рекламиста

По мнению автора, тема не утратила актуальность, а изменения на рынке сотового ритейла позволяют в очередной раз "приоткрыть  дверь в лабораторию маркетолога".

Для управления товарной линией необходимо иметь оценки эффективности проведения коммуникационных воздействий на целевую аудиторию. Для получения таких оценок могут быть использованы данные, полученные в результате проведения мониторинга входящих звонков на горячую линию. Далее мониторинг  представлен как последовательность информационных процессов.

1. Подготовка мониторинга.
До проведения измерений  проводятся  тестовые прогонки мониторинга звонков с записью ответов респондентов, сортировка ответов респондентов по категориям, например: "реклама на радио", "советы знакомых", "постоянный клиент" и т.д.  Для каждой категории составляется список ключевых слов (их употребляют респонденты). По списку категорий формируется журнал мониторинга, рабочая таблица (Excel) и инструкция оператору горячей линии. Проводится тренинг операторов горячей линии.

2. Проведение мониторинга.
Оператор горячей линии задаёт респонденту вопрос об источнике информации о компании, классифицирует ответ и делает отметку для соответствующей категории в журнале мониторинга.

3. Обработка журнала мониторинга.
Производится раздельно  за каждые сутки. Выходная информация - рабочая таблица (Excel),  в колонках которой проставляются суммы количества  упоминаний респондентов для каждой категории (см. далее - Табл.1).

4. Отчёт.
Отчёты формируются на основе информации, накопленной в рабочих таблицах. В основном, интерес представляют два вида представления информации: изменения отклика по отдельным категориям  во времени и сравнительный анализ откликов по различным категориям для конкретной даты или усреднённых значений для заданных временных интервалов. Соответственно могут быть построены:
- диаграммы с абсолютными или относительными значениями (в % от общего количества) упоминаний для любой категории по датам. На оси времени делаются пометки об информационных воздействиях, например: выход тиража с рекламным модулем и т.п. Так мы можем увидеть "след" воздействия по всем этапам:- до начала акции (фон), период воздействия и "хвост" - когда воздействия уже нет, а звонки всё идут.
- диаграммы с относительными значениями упоминаний по всем категориям для конкретной даты (или суммарно по требуемому периоду). Следует отметить, что именно этот вид диаграммы даёт своеобразный "портрет" отклика респондентов. Различные варианты коммуникационного воздействия дадут различные "портреты". Возможно сравнение относительных значений упоминаний для категорий в рамках конкретных рекламных компаний.

Анализ временных профилей по различным категориям даёт возможность эффективнее планировать рекламные акции (особенно комплексные, с использованием нескольких каналов воздействия и нескольких волн информации).

Здесь, в качестве примера приводится фрагмент данных реального мониторинга внешних входящих звонков на горячую линию компании "УльтраСтар", проведенного в период с 27.11.02 по 27.12.02 в Санкт - Петербурге.

Далее представлена таблица данных за период с 27.11.02 по 27.12.02 и диаграммы, построенные по этим данным.

Табл.1

Здесь были использованы следующие категории:
- Наружная реклама магазинов
- Реклама на щитах
- Реклама на радио
- Реклама в метро
- Реклама в печатных изданиях

Рис.1 Динамика общего количества звонков

Рис.2 Динамика отклика по категории "Реклама в печатных изданиях"

29.11.02 -  начало рассылки
 24.12.02 - конец периода рассылки

Рис.3 Динамика отклика по категории "Реклама на радио"

07.дек	-  14.дек			21.дек	-  28.дек
- первая волна				- вторая волна

Рис.4 Распределение откликов по категориям на даты 06.12.02 и 13.12.02

Юрий Михайлович Отян, аналитик компании "Ультра Стар"
Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article79527.htm