Перезагруженный маркетинг | Репортажи

Прошедшая 7-8 октября осенняя сессия VI Московского маркетингового бизнес-форума Top marketing-management для представителей компаний потребительского рынка В2В и В2С была посвящена первому кризисному году

Конференция «Перезагрузка! Стратегии защиты и роста продаж в изменившемся мире» интересна не только тем, что подвела годовые итоги антикризисного маркетинга, а тем, что размышлениями делились не эксперты-журналисты и не рекламисты, а самые что ни на есть представители компаний-клиентов, чьи интересы «заземлены» как ни у кого другого.

Кризис обнаружил несколько дилемм на различных уровнях маркетинговой активности, а именно:

Модный нынче тренд перемещать коммуникативные стратегии с рынка В2С на рынок В2В касается сегодня не столько конечной коммуникации - рекламы и т.п., а планирования, исследований и придумывания новых продуктов. Да, планирование стало краткосрочным, и какое-нибудь программное обеспечение как товар сегодня напоминает горячие пирожки. Главное, чем советуют заниматься маркетологи помимо активного и ежедневного общения с «сэйлами» - таргетинг. Узкий, подробный, с использованием веба, социальных сетей и проч. Для многих серьезных людей серьезный выход в интернет именно этим и оказался мотивирован.

Успех на рынке В2В все больше связан с качественным прогнозированием поведения потенциального потребителя. (Маргарита Устинова) И во- вторых, советуют маркетологи, на обрушевшемся рынке сегодня чудным образом выживают те, кто проводил альтернативные и перспективные исследования). Так, в частности, поступало агентство cinema 360. Ориентируясь на опыт родственных британских агентств, маркетологи разработали систему продажи рекламы по контактам, то есть, посетителям кинотеатров. Эта система сама собой породила новый вид услуги, не привязанный к престижным площадкам да и каким-либо площадкам вообще) и создающая возможность формировать совершенно новые пакеты. Агентство пересмотрело систему ценообразования, которая в кинотеатральной рекламе, оказывается, было вставлено в пыльную сетку 90-х, и, проведя сравнительные расчеты с текущими прайс-листами телевидения, сумело переломить тенденцию бесконечного демпинга со стороны клиента. Прозрачные и ясные отчеты о том, сколько зрителей посмотрели их рекламный ролик оказались уникальным торговым предложением, способным конкурировать с «брутальными боксерами из «Каро-фильм», а единственной затратой для агентства было уже привычное отслеживание проката рекламной продукции в каждом кинотеатре. Просто они чаще «ходили в кино» (Сергей Болотин, «Синема 360», Москва).

В-третьих, претерпевает изменение и сама система В2В-общения: здесь можно и с китайскими коллегами в гольф поиграть (оказывается, китайские воротнички - большие любители гольфа), и директ-маркетингом пострелять.

Что же касается рекламных коммуникаций, то здесь все стандартно и «бройлерно»: выясни точно, что нужно потребителю, и доходчиво ему это изложи.

Гораздо любопытнее выглядит ситуация на рынке консалтинга. Консалтинг, как это можно было предположить, не умер, но в корне изменил жизнь и судьбу независимых консультантов. Консультант сменил камзол лакея и дворецкого на халат приходящего доктора. Он больше не дослуживается до акционера, а, вылечив очередного больного, покидает компанию, чтобы уже другому помогать ответить на животрепещущий вопрос «зачем»? (Кирилл Обух, NBBK, Москва). Висящая домокловым мечом целесообразность заставляет консультировать и тех, кто вообще решил сменить бизнес.

То же самое происходит и с рекламными сообщениями, - считает Кирилл. Вместо зашкаливающей софистики, выдумывающей искусственные преимущества товара и услуги, сегодня актуально простое объяснение, зачем этот товар или услуга вообще нужны. Другими словами, под микроскопом - не язык, а, как и встарь, ситуация потребления. Зачем плодить призраков?

Звездой форума именно в этом контексте был дизайнер Ларс Валлентин (Nestle, Цюрих) - но только для маркетологов: рекламисты бы забросали его шапками или утопили в собственной зевоте: прав или не прав Ларс, но вся его лекция о дизайне вообще и упаковке в частности была пронизана смыслами и иллюстрациями 30-летней давности - образцам, к которым, по его мнению, нужно вернуться. Справедливости его словам добавила и увиденная им российская реклама, которая в массе своей (а Ларс по Москве уже успел погулять) не тянет и на Европу 70-х. Цитаты из Вольтера и Сальвадора Дали не спасали: лекция о больших идеях и логотипах, лаконизме и талантливом размещении кубиков «Магги» на фасадах домов оказалась настоящей драмой между дизайнерским желанием высказаться по-новому и долгом продать «как положено» . Маркетологи, однако, были счастливы и забили аудиторию до отказа. Что значит кризис!

Однако, чем ближе к рынку В2С, тем, «как ни крути», интереснее. Здесь страховые компании вынуждены заменять счастливые физиономии и ситуации в роликах и принтах наоборот, на унылые («Теперь я за старшего!» - осиротевший сынишка идет работать вместо папы), а офис-менеджеров пересаживают на автомобили скорой страховой помощи (о киевском опыте уловления в сети потребительских масс в неурочных местах в неурочное время рассказала Марина Курищенко из СК «Универсальная»).

Вместе с тем, маркетинг издесь носит все более здравомыслящий, экономный и местами даже ретроградный характер. Кризисный, одним словом.
О том, как привыкшие к докризисному отражению в зеркале постсоветские женщины держатся за последнюю 500-рублевую баночку крема, выковыривая пальцем из баночки остатки эликсира бессмертия, как возрождаются марки-мутанты (два или три в одном) и берут реванш умершие было директ-маркетинг и личные продажи, как снимают смелые маркетологи бюджеты с телевидения и вкладывают их в клубы лояльности, тратя уже не деньги, а время на точечные контакты, уточнение и расширение базы постоянных клиентов. (Александр Соколоверов, «Весна», Москва).

Самое большое количество докладов (или это нам так повезло?) было посвящено программам лояльности, обеспечивающим до трети дохода компаний. Вернее, развенчанию мифов о лояльности и выяснению того, что же это за программа и какие дивиденды она приносит.

Джулио Д`Эрме (Rosinter, Москва), представил целых две программы: «Малина» (столица) и «Почетный гость» (регионы).

Повышение продаж, констатировал он, - лишь косвенный результат программы лояльности (хотя владельцы карты «Малина», по подсчетам, тратят вполовину больше, чем обычные покупатели). Настоящая цель программы лояльности - удержать постоянного покупателя (так, около 30% выручки от покупок и посещений сети ресторанов «Росинтер»).

Что же до собственно лояльности, то «стопроцентной лояльности вы можете ожидать лишь от собственной собаки», - заявил Джулио и уточнил: лояльность скорее означает верность, а верность базируется на вполне материальном интересе. Что отнюдь не означает уравнивания лояльности и пресловутого дисконта.

Программы лояльности расширяют спектр коммуникации, превращая потребление в стиль жизни (тут одиозные примеры - Harley, Nike, Apple, Playboy), вознаграждая за поддержку таких коммуникаций, чем и является лояльность как ментальное выражение заинтересованности. При этом программа лояльности отнюдь не создает дополнительных эмоциональных преимуществ продукту и не генерирует дополнительных прибылей.

Выходя на теоретический уровень, Джулио представил спектр отличительных свойств программы лояльности как таковой. Итак, программа лояльности:

Спикер указал на несколько подводных камней в формировании программы лояльности, ведущих к распространенным ошибкам и дал ценные советы:

Самый любопытный среди них, безусловно, доклад Михаила Жигунова («Связной клуб» Москва) об инициативах оператора «Связной». Уже известный всем факт диверсификации - расширения ассортимента салонов сотовой связи до ноутбуков и другой электронной техники и соответствующих услуг - не новость. Но как вы отнесетесь к почти полной потребительской корзине, включая, например, туалетную воду от Givenshy? «Оператору сотовой связи МТС» придется, видимо, менять слоган на «супермаркет сотовой связи» - таков нынче мобильный тренд. Побочным преимуществом сотового маркетинга оказалась громадная адресная база (порядка 9 млн участников с ежемесячным обновлением в 300 человек) и 20 партнеров (+ 10 в стадии включения на абсолютно бесплатной основе), позволяющая развивать маркетинговые активности в любом направлении, чем сейчас и занимается «Связной».

Суммируя отличительные черты программы лояльности, спикер отметил следующие:

Последний пункт, видимо, сегодня самый важный, так как программ лояльности много, а толку маловато. Красочно расписанная «Малина», по отзывам клиентов, и копится долго (бак бензина за три года), и «меняется» часто на никому не нужные вещи. Действовавшая когда-то и на территории Москвы программа «Почетный гость» была, гворят, намного проще, доступнее и полезнее: сказали пятый обед бесплатно, значит, бесплатно. По словам Джулио, скоро по карточке «Малина» также можно будет оставлять официанту баллы вместо чаевых.

В арсенале «Связного» тоже немало интересного: и исследование покупательского поведения с помощью «тайных» - лояльных плиентов, и авто-лотерея среди покупателей Gilette, и страхование по базе телеоператора, и, наконец, подарок от Givеnchy на 10 000 рублей, который можно получить только в сети магазинов «Связного». Хотя, согласитесь, звучит непривычно. И следующая компания оператора как раз нацелена на то, чтобы это в привычку вошло.

Вообще маятник дискуссий на конференции сновал между инновациями, ориентированными на индивидуала эпохи banana generation (нового потребителя 22-24, у которых рефлекс обладания уже замещается желание быть, а не казаться, что-то уметь, а не чем-то владеть) и таргетированной массой эпохи «потреблядства» (Самвэл Аветисян, МА «Архидея»). По мнению Самвэла, тенденция «срыва лейбаков» все же победит, превратив естественную потребность избавиться от лишнего в крутые знания, умения и навыки.