Пламенная речь Адвоката (первая часть) | Статьи

Адвокат в суконном рединготе с костяными пуговицами выходит на трибуну и с тревогой оглядывает публику, заполонившую зал. Выдержав паузу, он начинает.

Ваша честь! Достопочтенные господа присяжные!

Я намереваюсь выступить пред вами в роли адвоката Провокационного Маркетинга. Надеюсь, мне хватит десяти минут вашего внимания...

Итак! Моего подзащитного стремятся всячески унизить и опорочить. Его винят во всех смертных грехах. Вы слышали гневные выступления многих Прокуроров, утверждавших, что «провокации» сродни заразной пандемии, поразившей нашу рекламную индустрию. Якобы «провокации» в рекламе циничны и безнравственны, они пагубно влияют на здоровье нации, сеют нигилизм и развращают младые умы.

И сегодня вас, господа присяжные, собрали на суд, чтобы вы заклеймили позором Провокационный Маркетинг и приговорили его к каторге, как жестокого, развратного маниака.

Но позвольте! Мой подзащитный никак не мог совершить всех этих преступлений! Он чист, и я берусь вам это доказать! Его бесполезно судить и невозможно запретить. Ведь вам не приходит в голову подвергать наказанию штормовой ветер за то, что он срывает дамский шляпки, а порой и крыши с домов. Судиться с Природой глупо и бессмысленно, не так ли?

Провокационный Маркетинг - еще новое, но уже неизбежное и закономерное явление, рынок давно нуждался в нем, он родился и вырос, за ним будущее! И если бы в далеком 2003-м это словосочетание не придумали отчаянные головы из теперь уже широко известного агентства, сейчас его, несомненно, создали бы другие.

Термин «провокация» сегодня вошел в моду у рекламной братии. Этакий гвоздь сезона. Большие и малые агентства в массовом порядке заявляют: «А вот и мы теперь провокаторы! Гляньте, как отчаянно мы хулиганим!» Но мало кто понимает, чем отличается Провокационный Маркетинг от пустого базарного эпатажа. Термином «провокация» писаки-журналисты принялись величать любую шумную нелепицу, учиненную рекламщиками. Сообщество бьет тревогу, поборники морали негодуют! И вот уже вас собрали в этом суде, чтобы раз и навсегда покончить с этой заразой! Но призываю определиться - кого и за что вы собрались сегодня судить? А знаете ли вы, господа, что есть «провокация»?

Образно говоря, Провокационный Маркетинг можно сравнить с русским матерным языком. Согласитесь, иногда бранное слово не только уместно, оно вовсе незаменимо, без него повествование теряет остроту, яркость и силу.

С утра садимся мы в телегу;
Мы рады голову сломать
И, презирая лень и негу,
Кричим: валяй, еб...на мать!

Попробуйте-ка заменить, отредактировать этот великолепный пушкинский мат. Ан нет, не выйдет, ведь при замене потеряется лихой, бесшабашный и поэтический настрой. Из песни слова не выкинешь! Но, увы, гораздо чаще люди бранятся вовсе без смысла.

«Я, б..., вчера, на х..., просто ох..., б..., когда узнал, на х..., что бензин, с..., подорожал на х...! Б..., просто п... какой-то!»

Мы с вами сейчас прослушали типичный пример словесного поноса, когда за обилием грязных слов-паразитов матершинник пытается сокрыть полное отсутствие мысли. Прошу приобщить этот образец к судебным материалам...

Господа пристяжные, ровно то же самое мы видим и в рекламе! Нас окружает масса скабрезной пошлости. Словно на дрожжах, разрастается «туалетный» креатив. Да, публичная порнография всегда притягательна - ее замечают, запоминают, обсуждают. Пошлятина гарантирует скандал, а скандал гарантирует известность, не так ли?

И вот уже провокационную стратегию усматривают, ничтоже сумняшеся, в «сосущих за копейки» электрососах, Провокационному Маркетингу инкриминируют «гламурно-лоховские» картинки в витринах ЦУМа и далее, далее...

Но это же ошибка, господа присяжные! Наши «провокации» тут вовсе ни при чем! Ведь Провокационный Маркетинг не тождествен скандалу. Он основан на игровых отношениях с потребителем, а Игра по природе своей бескорыстна, не мотивирована насущной нуждой. Сегодня то же можно сказать о потреблении. В ситуации переизбытка товаров и ценовой доступности мы покупаем товар не потому, что он нам нужен. Отнюдь! Мы покупаем его для удовлетворения творческой, бескорыстной, игровой потребности. О да, мы играем в покупки!

Провокационный Маркетинг говорит с потребителем на его языке. Это не блатняк люмпена, не скандальные сплетни желтой прессы, не убогий сленг попсы, не примитивное чревовещание Петросяна. Это язык Игры. А Игра, как убедительно показал еще в прошлом столетии Хейзинга в знаменитой книге «Человек играющий», есть одна из первоочередных потребностей человека как вида.

Поймите же, господа присяжные, что реклама давно перестала быть информацией о товаре, она - дитя вечной индустрии развлечений, а в лучших своих проявлениях становится фактом искусства. Так вот, сегодня для успеха рекламы исключительно важно чувство юмора. Мы со школы знаем, что из всех живых существ умеет смеяться лишь человек. То есть смех - самое что ни на есть человеческое дело! Воистину, смех - одно из величайших открытий человечества, ведь это не только безумно приятное занятие, но еще и очень полезное для здоровья. Чем больше вы, господа присяжные, будете смеяться, тем дольше проживете. И это медицинский факт!

Дурные, грустные, мерзкие воспоминания наша память безжалостно вытесняет, смешные - никогда! Хорошая шутка помнится годами, ведь человек гораздо охотнее обращает память к вещам и событиям, связанным с весельем. Так начинайте же смеяться прямо сейчас! Здесь, в этом зале! Прибавьте себе пару минут жизни! Ну, что уставились?! Смейтесь же, черт вас побери!..

В зале царит полнейшая тишина. Судья мрачно смотрит на часы. Адвокат продолжает несколько сконфуженно:

Хм... Приношу извинения почтенной публике за невольную брань и, надеюсь, судебный секретарь не станет фиксировать в протоколе моей последней фразы. Это было эмоционально, сорвалось.... Но теперь вновь прошу вас слушать внимательно, поскольку сейчас я намереваюсь раскрыть истинную суть моего подзащитного!

Итак, Провокационный Маркетинг работает именно со смеховой потребностью человека. Он играет, хулиганит, скоморошничает, шутит и ерничает, устанавливая у зрителя-потребителя прочную психологическую связь между улыбкой, веселым любопытством и товаром.

Если моих слов недостаточно, я готов привлечь в качестве свидетелей защиты профессиональных психологов. Они под присягой подтвердят, что приятные эмоции имеют тенденцию накрепко фиксироваться в сознании, они дают привыкание. Более того, эти эмоции вызывают в мозгу химические реакции, схожие с действием отборного гашиша. А из сказанного следует - рекламируя товар через смех, мы гораздо прочнее закрепляем его в сознании потребителя!

Одумайтесь, господа! Разве станем мы запрещать кинематограф на том основании, что режиссер Пупкин снял дрянную фильму? Да никогда! Творческая сфера, в которой обретается и мой подзащитный, не застрахована от неудач, дурного вкуса и провалов; не застрахована и от бездарных имитаторов, пытающих паразитировать на чужих открытиях. Творческий поиск новых форм - это всегда область высокого риска. Провокационный маркетинг вопиюще молод, а молодости, как знаем мы, умудренные сединами и опытностью, свойственны перегибы.

Да, территория Провокационного Маркетинга не очерчена, он движется на ощупь, пробует, ошибается, экспериментирует, но как важно не растоптать этот росток в самом начале. Господа, я прошу у вас, нет - я требую! - терпения, снисхождения и внимания, которого заслуживает этот вундеркинд.

Скажу больше. Мы живем в обществе, которое стремится стать демократическим. Вне демократии и реклама немыслима, ведь плановая экономика в нас вовсе не нуждалась. Все мы знаем, что реклама - детище свободного рынка, но не отдаем себе отчет, что из этого следует. Так вот, демократическое общество должно иметь демократическую рекламу. А ведь сегодня нас окружает реклама тоталитарная! Она нагло навязывает покупателю себя, свой продукт, диктует ему, что надо любить и желать. А ведь демократия должна строиться на взаимном уважении, ненавязывании своей воли другому.

Провокационный Маркетинг, ориентированный на игру, на творческую работу и продавца и покупателя, гораздо ближе к подлинному идеалу демократии. Нельзя вынудить играть, заставить рассмеяться, творить из-под палки. В игре мы всегда партнеры, там нет начальников и подчиненных. Игра демократична по своей природе. А значит - да здравствует Провокационный Маркетинг, приближающий светлое демократическое будущее!

Господа присяжные, почтеннейшая публика! Да, мой подзащитный слишком задирист, горяч и юн. И все же Провокационный Маркетинг необходим сообществу! Так улыбнитесь и отпустите его на волю! Прямо в зале суда!..

В задних рядах возникает возмущенный свист, затем и ропот. Доносятся негодующие выкрики «Виновен! Пятнадцать лет каторги ему!»

Некто лихой на галерке даже швыряет в адвоката гнилым помидором. Порченый овощ, просвистев над головами публики, угождает аккурат в защитника.

Тогда взбешенный Адвокат, сорвав испорченный редингот, кричит залу:

Ах, вот вы как?! Что ж, я предвидел, что просительные речи адвокатов убедить вас не в силах! Но суд еще не кончен, прошу публику остаться на местах! Ведь я намереваюсь от защиты перейти к обвинению. Да, господа присяжные, теперь уже вы готовьтесь к защите, ведь сейчас я буду обвинять именно вас!..

Услышав последние слова Адвоката, публика в судебном зале начинает возмущенно перешептываться. Раздается негодующий ропот: «Провокационный Маркетинг - под суд! Виновен! Пятнадцать лет каторги ему!». И вот же некто отчаянный да лихой с галерки вскакивает и швыряет тухлым помидором. Порченый овощ угождает аккурат в редингот защитника.

Взбешенный Адвокат срывает и испорченный сюртук и кричит залу:

Ах, вот как?! Ну что ж, я знал, что просительные речи адвоката не в силах вас убедить! Но прошу публику оставаться на местах, ведь суд еще не окончен! Именно так, господа присяжные - сейчас я намереваюсь от защиты перейти к обвинению. Теперь защищайтесь сами, ведь я буду обвинить именно вас!..

Стремительным жестом фокусника он накидывает на плечи прокурорскую мантию, поворачивается к изумленной публике и решительно продолжает:

Пред вами более не адвокат! Господа присяжные, отныне я выступаю в роли обвинителя и прокурора! Я сужу вас, а вместе с вами значительную часть рекламной братии, мудрецов-маркетологов и прочий коммерческий люд, столь густо набившийся в этом зале!

Нет-нет, призываю вас, не уходите! К слову, ваши попытки вовсе бесполезны, ведь я загодя договорился с приставом, и он любезно запер двери судебного зала. Так что вам, господа, придется меня выслушать!

В зале возникает гневный гомон, доносятся выкрики: «Безобразие! Доколе?! Немедля прекратить! Откройте дверь! Это возмутительная провокация!»

О, да - провокация, господа!!! Та самая провокация! Когда перестают действовать привычные аргументы, когда усталый потребитель отказывается принимать обычные рекламные трюки, тогда и возникает нужда в Провокационном Маркетинге. Уж он-то, будьте уверены, заставит вас услышать и запомнить! Итак, господа, от лица Провокационного Маркетинга я имею честь обвинить всех вас в ужаснейшем преступлении против будущего - вы, господа... Вы консерваторы!

Ведь Провокационный Маркетинг - это новая форма рекламы. Стремясь ограничить или запретить его развитие под предлогом защиты морали, вы пытаетесь остановить прогресс. А ведь это, господа, преступление! Вы пытаетесь оградить рекламную индустрию от пагубных провокаций. Но задумайтесь, кого вы защищаете!

Традиционная реклама похожа на больную старую кокотку, удел которой - лишь воспоминания. В прошлом у нее было множество любовных побед, она еще помнит, как кружила головы наивным и неопытным согражданам, как ее щиты, листовки и ролики внушали страсть и заставляли раскошеливаться юных повес. Но ведь все это давно в прошлом! Дряблая старуха-реклама растеряла былой шарм и привлекательность, она постоянно делает себе операции, стараясь натянуть обвисшую кожу, она все чаще закачивает в себя резину, чтобы поддержать увядающие формы, она использует все больше и больше грима, чтобы сокрыть глубокие морщины. Реклама из последних сил продолжает молодиться, отчаянно заигрывает и кокетничает с людьми. Но армия ее поклонников тает с каждым днем, вместо слепой веры и обожания на лицах потребителей все чаще гримаса усталой брезгливости. Сегодня в рекламные сети попадаются лишь самые неопытные и наивные.

Что же делает реклама? Эта бывшая красотка упрямо отказывается признать, что младые годы прошли, что наступает климактерия. Она становится навязчивой и агрессивной, она бросается под ноги, хватает за руки, не дает проходу! Она штампует все новые и новые щиты-листовки-ролики, щиты-листовки-ролики...

О, господа, что может быть омерзительнее молодящейся флиртующей старухи?!..

Среди замершей публики вдруг раздаются истеричные вскрики - это в третьем ряду пожилая дама под вуалью внезапно падает в обморок. Доносятся нервные возгласы: «Воды, воды! Даме дурно!» Судебный секретарь спешит на помощь с бокалом воды. Адвокат-Прокурор дожидается, когда вновь установится тишина и продолжает несколько смущенно:

Хм... я искренне счастлив, что к моим словам, наконец, начинают прислушиваться.... Но, возможно, я несколько сгустил краски... Не стоит падать в обморок, господа! Ведь ситуация вовсе не так безнадежна, кризис можно преодолеть!

Что делает индустрия, когда она ощущает приближающийся кризис? Она перегруппировывается и, подобно чеховскому Треплеву, призывает к новым формам.

Поймите же, господа, что сегодня нашей с вами рекламе просто жизненно Провокационный Маркетинг! Ведь инновационное содержание «провокаций» находит немедленный отклик у нынешней аудитории. Эта реклама построена по принципу хэппенинга, она использует эстетику театра абсурда, флэш-мобы и другие сугубо художественные формы. Извечная цель рекламы - вынудить потребителя к покупке. Но провокационная игра на потайных струнах (любопытство, саспенс, сексуальное влечение, принадлежность к группе) придает рекламе развлекательный характер, что стократно приумножает эффект.

Потребитель не только совершает покупку, но и вступает в ментальное родство с продуктом, длящееся много дольше, чем акт купли-продажи: он фантазирует, разгадывает, переживает эстетический опыт и опыт общения... Он формирует отношения, которые не закончатся с исчезновением продукта из поля его зрения.

Авторская реклама - вот наше будущее! Была и есть народная песня, была и есть неизвестно чья массовая песня, а потом родилась песня авторская. Были и есть телесериалы, есть обычное, анонимное кино для обывателя, а есть авторское. Есть просто кубики, их миллионы, а есть авторский - кубик Рубика!

Так же и в рекламе. Провокационный маркетинг - он авторский. Он творческий. Он игровой. Он - явление искусства! Он, как театр, делает акцент на вовлечение публики. Играем в Чехова. Играем в Шекспира. Играем в войну. Играем в рекламу.

Провокационный Маркетинг действует так: если Заказчику угодно продать резиновый мяч, мы изобретаем и представляем публике игру по имени баскетбол - и мячи распроданы! Он выступает как режиссер, продюсер и исполнитель в одном лице.

Творческая природа этих профессий у кого-нибудь в этом зале вызывает сомнения?

Зал молчит. Выпив воды, адвокат продолжает громко и торжественно

Да, господа! В современном обществе реклама заняла место, традиционно отводимое искусству. Реклама стала не только фактором рыночного успеха, но и феноменом массовой культуры. Массовое потребление - массовая культура - массовая реклама. Результаты массового производства - бренды. О, это один из самых удивительных феноменов массового сознания, господа! Бренд включает в себя имидж, оценку, групповые ожидания, символы... Бренд - вот ценнейшая валюта современности! Именно рекламная индустрия, создавая бренды, претендует сейчас на роль, которую некогда играло в обществе искусство.

Поэтому, господа присяжные, если уж судить моего подзащитного по закону, то лишь по закону искусства! Провокационный Маркетинг - творец, который постоянно экспериментирует, он опрокидывает табу, он преподносит сюрпризы и ввергает в шок, но при этом двигает и развивает свою сферу! Неожиданность, инновация - это в искусстве самые необходимые технологии, без которых оно не было бы искусством!

Не мудрено, что консерваторы столь яростно ополчились против моего подзащитного! Ведь импотенту-завистнику, утратившему способность к радостному сексу, только и остается, что бранить «развратную, аморальную молодежь».

Творцам, утратившим потенцию, только и остается, что выступать против всего нового. Вместо того чтобы осознать, что они движутся в тупик, консерваторы упрямо продолжают идти проторенным путем, используя все более и более сильнодействующие средства. Не мытьем, так катаньем, психологическим манипулированием, нейролингвистическим программированием - но достать потребителя! Уже не идет речи о том, чтобы увлечь, заинтересовать его, и уж конечно, никто больше не заикается о любви. Реклама насильно проникает потребителю в печенки. Но чем больше старается, тем менее эффективной становится.

Что остается вам, господа консерваторы? Лишь нападать, держать, запрещать, не пущать тех, кто создает принципиально новую, творческую, художественную рекламу!

К слову, конфликт этот испокон веков типичен для искусства - конфликт между новаторами и консерваторами. Консерваторы (которые, очень может быть, в свое время тоже творили новые формы), стараясь удержать некогда незыблемые позиции, требуют ограничения свободы творчества; новаторы же напирают, эпатируют, хулиганят и... создают новые идеи. Их винят во всех грехах, в цинизме, разврате, порнографии, пропаганде насилия - но через десяток лет выясняется, что их провокационные имена вошли в язык культуры и никого уже не пугают...

Энди Ворхал, Джимми Хендрикс, Мадонна, Вивьен Вэствуд, Тарантино, Эмир Кустурица, Борис Гребенщиков.... Представьте, господа, про этих наглых выскочек прошлого десятилетия уже пишут в новых учебниках!

Адвокат вытирает лоб батистовым платком и оглядывает зал. Зал безмолвствует. Тогда он устало снимает прокурорскую мантию и продолжает тихим, слегка осипшим голосом:

Ваша честь! Господа присяжные! Почтенная публика! Просто задумайтесь, что заставляет вас выступать против Провокационного Маркетинга? Действительно ли в вас говорит чувство оскорбленной морали? А может быть, это просто зависть к более удачливым соперникам? Чьи права вы защищаете - беспомощного ребенка, которому наглые провокаторы навязывают ложные потребности, или - свои права традиционалистов и консерваторов? Вы хотите устранить общественную угрозу или же - своих конкурентов?

Возможно, это просто приближающаяся старость, господа?!

Тогда позвольте мне предложить вам иудейскую молитву людей среднего возраста. Будь моя воля - я выпустил бы закон, обязывающий каждого, кому больше тридцати пяти, ежедневно повторять эту молитву. В устах такого известного либертина, сторонника всех и всяческих свобод, каким являюсь я, это звучит странно, не так ли?

И все же, господа, давайте попробуем произнести ее вместе:

Господи, ты знаешь лучше меня, что скоро я буду старым. Удержи меня от привычки думать, что я должен что-нибудь сказать по любому поводу и в любом случае. Упаси меня от стремления направлять дела каждого. Сделай меня мыслящим, но не нудным. Опечатай уста мои для речей о болезнях и недомоганиях, они возрастают, и повторение их с годами становится слаще.

Не смею просить о хорошей памяти, но лишь о меньшей самоуверенности при встрече моей памяти с чужой. Преподай мне урок, что и мне случается ошибаться. Сохрани меня в меру приятным.

Я не хочу быть святым, с иными из них совместная жизнь слишком трудна, но желчные люди - одна из вершин творения дьявола. Дай мне видеть хорошее в неожиданном месте и неожиданные таланты в людях, и дай мне, Господи, успеть сказать им об этом.