Искусство "корпоративного дизайна" | Статьи

Понятие «корпоративный дизайн» означает эффективный визуальный имидж в контексте предприятий, учреждений или организаций.

Английский термин может ввести в заблуждение, однако истоки целостного восприятия дизайна нужно искать именно в Германии, что становится очевидно, если изучить вопрос внимательнее. Идеал целостного произведения искусства, предложенный Ричардом Вагнером, появился в свое время как детище складывавшейся индустриальной эпохи, а корпоративный дизайн стал его трансформацией в сфере экономики.

Индустриальное произведение искусства и универсальное «лицо компании»Отцом индустриального произведения искусства можно по праву назвать архитектора, художника и наборщика Питера Беренса (Peter Behrens). Являясь одним из основателей немецкого производственного союза (Werkbund) и наделенный широкими полномочиями Эмилем Раутенау (Emil Rathenau), он отвечал за проектирование и художественное оформление предприятия для фирмы AEG с 1907 по 1914 год. Беренс стремился осуществить идею универсального «лица компании», от архитектурного решения промышленных построек, до оформления продукции. AEG долгое время оставалась единичным примером универсального оформления продукции, так как предприятия на ранней стадии индустриального века характеризовались прежде всего произведенной продукцией. Впервые теоретическую базу идея промышленного дизайна получила в 30-х годах ХХ века благодаря художнику и сценографу Гансу Домицлаффу (Hans Domizlaff).

В эпоху анонимного массового производства Домицлафф считал развитие имиджа фирмы первостепенной задачей. Эта цель могла быть достигнута только с помощью узнаваемоего, в том числе визуально, фирменного знака. Призводитель и фирменный знак сливались в одно целое. Из деятельности и личностей, занимающихся этой деятельностью, он создавал образ, лицо компании. Домицлафф, называвший себя «техником фирменных знаков», начал воплощение своих идей с создания брендов сигарет для фирмы Reemtsma.

В 1933 он разработал новый логотип фирмы Siemens и написал первый свод правил о применении графических элементов, включая полиграфию. Мысль о систематизации имиджаПосле II мировой войны, мысль о систематизации художественного оформления совершенствовалась прежде всего в Ульмской высшей школе оформления (Hochschule für Gestaltung in Ulm) и практически случайно была испробована на фирме Braun. Братья Эрвин и Артур Браун (Erwin und Arthur Braun), наследники компании по производству радиотехники, интересовались идеями Ульмской высшей школы, надеясь что с их помощью продукция выделится на фоне конкурентов. После того, как благодаря усилиям Ханса Гугелота (Hans Gugelot) и Херберта Хирхе (Herbert Hirche) оформление продукции фирмы Braun вошло в практику, а затем в течение нескольких десятилетий получило дальнейшее развитие при архитекторе фирмы Дитере Рамсе (Dieter Rams), скоро на повестке дня встали вопросы о графическом имидже, участии в выставках и об архитектуре компании. Braun представляли на международной выставке радиотоваров в 1955 году не только потрясающие современные приборы, но и выставочный стенд, который ориентировался на архитектуру международной строительной выставки в Берлине.

Отвественным за оформление графического имиджа был Вольфганг Шмител (Wolfgang Schmittel). После опубликования своих работ design-concept-realization 1975, process visual 1978 und CD international 1984, он прославился как дальновидный автор стратегического представления о «лице фирмы» Влиятельная фигура в развитии корпоративного дизайна в ГерманииРешающее влияние на развитие корпоративного дизайна в Германии оказал один из основателей Ульмской школы скульптор Отл Айхер (Otl Aicher,1922-1991). Айхер поставил во главу угла прежде всего идею «культуры компании», уровень и форму которой определяют визуальные решения. После внедрения новаторский и строго систематичных работ для Deutsche Lufthansa и Олимпиады в Мюнхене 1972 года, он разработал «лица» таких предприятий среднего бизнесса как FSB, Erco или Bulthaup, применив по его мнению универсальный шрифт Rotis.

Сегодня Айхера не смущает, что фирмы, использующие его разработки, кажутся порой неотличимыми друг от друга: компании отражают стиль своего руководства и манифестируют связи через придуманную Айхером общую культуру. Мастер геометрически сконструированного фирменного знакаК выдающимся личностям в области корпоративного дизайна послевоенного периода несомненно принадлежит Антон Станковски (Anton Stankowki, 1906-1998). В отличие от Айхера, который придерживался взгляда о неприменимости понятия искусства к дизайне, Станковски никогда не скрывал своей приверженности конструктивному искусству. График-рекламист и иконописец по образованию, Станковски был мастером создания фирменного знака-логотипа с использованием геометрических фигур.

При создании логотипов он как правило брал за основу квадрат. Как художник, он всегда был в поисках новых комбинаций геометрических плоскостей и переносил свои художественные наработки на фирменные знаки. Фирмы, использовавшие его логотипы стали ассоциироваться в первую очередь со знаками Станковски, и только во вторую - с их продукцией. Знаки клиентов Станковски: Deutsche Bank, Ярмарки Messe Frankfurt, страховой компании Iduna наилучшим образом отображают абстракцию конструктивизма. Следующий этап развитияВ 80-х годах прошлого столетия корпоративный дизайн в Германии, как и во всем мире, пережил следующую стадию развития.

Глобализация в экономике требовала новых масштабов в коммуникации предприятий. «Лицо» предприятия должно быть эмоциальным и понятным во всем мире. К этому добавились новые технологии, например, настольные издательские системы (Desktop-Publishing), оцифрока типографии и наконец, Интернет. Все эти изменения бросили новый вызов художественному оформлениию имиджа. В конце прошлого столетия кёльнская фирма Qwer, участница конкурса по разработке логотипа Expo 2000 в Ганновере, задумалась над тем, каким должен корпоративный дизайн в век новых СМИ. Вместо статичного и неизменного логотипа Qwer разработала изображение безошибочно узнаваемого «энергетического поля», при этом сам логотип постоянно изменяется.

Получившая широкое признание разработка ознаменовала переворот в Германии: систематика Отл Айхера была поставлена под сомнение, из США и Великобритании пришли новые тенденции и техники, а также новое понятие - брендинг. В настоящее время крупные агентства с несколькими сотнями сотрудников появляются в Германии и приобретают мировую известность. Например, основанное Ериком Шпикерманом (Erik Spiekermann) и партнерами агентство Metadesign занимается управлением сложными процессами корпоративного дизайна во всем мире. Казалось, что тип художника в промышленной сфере исчез бесповоротно и ему на смену пришли новые качества индустриальной идентификации бренда и контроля за ним.

Качество визуальной презентации фирм поднялось сегодня на высокий уровень, в то же время опасности несет и постоянство компании в сохранении однообразия формы, и схожие, малоразличимые образы разных компаний. И все-таки появляются презентации, способные удивлять и поставить системные вопросы. Documenta 12 - один из таких примеров. Vier5, дизайнеры из Франкфурта, обосновавшиеся в Париже, разработали систему, напоминающую небрежные, написанные от руки, записки. Эффект, который был уже до этого применен этим агентством для музея прикладного искусства (Museum für Angewandte Kunst) во Франкфурте. Использованная здесь типография оставляет впечатление закравшейся опечатки, оказалась свежим сюрпризом. Сложность графической системы может быть решена с помощью странного, кажущегося хаотическим образа, конечно если это соответствует индивидуальному образу компании.

Андрей Купетц, Елена Матвиенко, Татьяна Мухаметдинова
goethe.de