Объемы рекламного рынка по медиа-сегментам и прогнозы до 2010 года | Есть мнение ...

Дата публикации: 05.12.2008
Раздел: Есть мнение ...

Данная статья родилась из поставленной руководством задачи предоставить основные показатели рекламного рынка на текущий год, а также сделать прогноз на год 2010. В результате выяснилось, что это не так-то просто, по двум причинам.

1. Единственный систематизированный источник данных - это Ассоциация Коммуникативных Агентств России (АКАР). Подавляющее большинство остальных источников копируют его данные со ссылкой на источник. Причем зачастую копируют с ошибкой, порождая самые невероятные тренды и прогнозы.

2. Полученные данные не систематизированы в единую картину. То, что предоставляет АКАР, предоставляется по принципу «как есть». Все, что не относится к АКАРу, приходилось собирать по крупицам, а затем проверять, насколько они правдоподобны.

В итоге было потрачено много интеллектуальных ресурсов, на то, чтобы привести все к единому знаменателю. Огромное спасибо АКАРу, так как решить нашу задачу в первую очередь помогли именно его данные.

Итак. Объемы рекламного рынка по медиа-сегментам и прогнозы до 2010 года. В основу легли данные АКАРа, а также публичные заявления компаний AdWatch, MindShare Interaction, Yandex.Direct, Mail.ru и многих других. Так, например, при прогнозировании коэффициент изменения выводился на основе усредненного показателя прогнозов множества экспертов. При этом учитывалась не только прогнозируемая величина, но степень авторитетности эксперта. Все итоговые таблицы и графики приведены ниже.

Как видите ярких трендов всего два. Объемы ТВ-рекламы сокращаются, а рынок интернет-рекламы растет. Подобным путем прошел западный рынок, поэтому говорить о неожиданностях не приходится. Предсказуема динамика и остальных медиа-сегментов. Причины подобной динамики кроются в перераспределении приоритетов рекламной политики большинства компаний. В условиях кризиса включается механизм «самосохранения». Помните пирамиду Маслоу? Так вот, большинство компаний в условиях кризиса находятся на первой или второй ступени потребностей. То есть «безопасность» и «физиологические потребности». В проекции на бизнес-процессы это потребность в продажах. Поэтому при распределении рекламного бюджета на первый план выходит «продающая» реклама, работающая точно по нужной целевой аудитории.

В подобной ситуации лидером предложения становится интернет. На это есть три причины: первая - наиболее низкая стоимость рекламного контакта, вторая - предельно точный таргетинг, третья - мощные инструменты контроля и анализа результатов рекламной кампании.

Какие перспективы для рекламодателей? Насколько быстро интернет, как рекламный Клондайк исчерпает свои сверх-возможности? Дать ответы на данный момент мне не представляется возможным. Но можно попробовать порассуждать вместе.

Как я уже говорил, сейчас четко отслеживаются два тренда: снижение объемов на ТВ и рост в интернете. Откуда и куда потекут рекламные бюджеты догадаться не сложно. Одновременно с этим у компаний, которые работают в индустрии интернет-рекламы будут освобождаться ресурсы за счет отказов со стороны заказчиков, оказавшихся неспособными продолжать бизнес. И то и другое, на мой взгляд, спровоцирует рост цен. Поэтому первый вывод, который можно сделать - стоимость одного рекламного контакта в интернете начнут расти, начиная с февраля 2009, и расти серьезно.

Далее напрашивается прогноз: те медиа-корпорации, которые работали преимущественно на производстве и размещении ТВ-рекламы вряд ли будут мириться с утеканием капитала «на сторону». Часть из них будет всеми правдами и неправдами удерживать рынок, но это все равно, что бежать за уходящим поездом. Есть небольшой шанс догнать, но усилий требуется положить изрядно. Поэтому часть компаний выберет другой путь: вместо того чтобы удерживать позиции, они последует за капиталом. А так как он будет утекать в первую очередь в интернет, то им придется осваиваться именно в этом сегменте. Сколько им потребуется времени чтобы принять решение и освоиться на новом рынке? Не думаю что много - у них есть сформированные команды высокопрофессиональных специалистов и значительные бюджеты. Остается направить инвестиции и усилия в нужное русло и, я думаю, к середине 2009 года появятся первые ласточки, представляющие «взрослые» медиа-корпорации в интернете.