Съезд дорогих товарищей | Репортажи

VI международный саммит брендов-лидеров, прошедший 28-29 октября в Москве под лейблом «Культовый бренд: инновации лидерства» похоже, поставил под сомнение и лидерство, и культовость, и даже покачнул само понятие бренда.

Что до инноваций, то им недалеко до мейнстрима. Остался один саммит. Чтобы убедиться в этом, достаточно было побывать на первых нескольких сессиях.

А все он, кризис. Не сходя с языков докладчиков, он постепенно оброс целым клубком последствий и преимуществ и выявил свою собственную физиономию. По сравнению со старшим братом-98, кризис 2008 можно назвать одним словом - трезвый. Расчетливый, простоватый, с горькой иронией к не оправдавшему себя креативу. Со злобной усмешкой в адрес толстосумов-транжир, по чьей вине он и родился. С пролетарским уважением к труду. С товарищеским чувством локтя, с опорой на естественное, недорогое, надежное. Иногда - с рокерскими заклепками, но неизменно - с нащупанным в кармане пятачком. С острым желанием жить «как люди», без понтов, но и без фокусов. Есть в этом «без фокусов» своя печаль, но есть и позитив: кризис не собирается быть глобальным и вечным - чай, не в первый раз.

Перевела английский «кризис - crunch» не просто как нехватку денег, а как «хруст, треск («кранты»?). И резюмировала: нынче бренды редуцируют лидерство до братства, а всяческая культовость и идентичность должна трансформироваться в customer utility - пользу, добрые советы и эмоциональную поддержку в трудную минуту, подобно тому, как это делает в знаменитом ролике о хромом футболисте Umbra. То, что было креативным ходом, стало суровой реальностью: не можешь играть, надевай майку!

Бренд-товарищ - надежный, проверенный и недорогой, но готовый на расширенную коммуникацию с потребителем. Мегабренды могут смело увеличивать охват ЦА, но новые сообщения должны быть просты, понятны и доступны. Ошибка - шанс для атакующих "шакалов". В остальном, кризис - как кризис - разгул для дискаунтов и шанс для вывода нового, нишевого бренда.

Потребитель же будет обходиться подручными средствами - от домашней кулинарии до бани и шашлыков на даче. Прощайте салоны-клубы-рестораны и Таити, с Гаитями - "нас и тут неплохо кормят!"

Что же касается рекламных и прочих агентств, здесь главный акцент будет сделан на еще более вдумчивом и методичном «утаптывании» постоянного клиента и мобилизации сил - от "крепежа" дисциплины до наставничества.

Выступление вызвало справедливый вопрос: "Мы возвращаемся в "совок"?"

Своеобразным ответом стала ура- презентация бренд-успехов "Билайна" (директор по маркетингу Кент МакНили слово в слово повторил то, что показывал на последнем ММФР). Правда о том, как бороться с кризисом Кент рассуждать не стал, и "Билайн" проплыл над залом мегабрендом, не вызывая вопросов, хотя когда, как не сейчас можно было бы выпустить горячий антикризисный ролик - ну, чтобы продолжить жить на яркой стороне.

Креативную линию поддержал Вадим Григорян, директор по маркетингу Pernod Ricard Eastern Europe, компании, известной, в частности, недавним приобретением и перепозиционированием бренда Absolut: счастье и самодостаточность из бутылки (визуала) перекочевала в потребителя (стиль жизни). Вадим указал на несколько интересующих его трендов, позволяющих сегодня брендам достичь лидерства. Единственным реверансом кризису был возврат к человеческим ценностям. Товарищество в алкогольной интерпретации стало "рыцарством" и было проиллюстрировано исследованиями ЦА Сhivas в 17 странах, в том числе, и в России. Выводы: сегодня снимают стресс не иначе, как с помощью вечных ценностей. При этом на одной рейтинговой планке оказались бывший президент Путин и доктор Рошаль, нынешний президент Медведев и Исус Христос. Женская аудитория, как водится, родила монстра "Медведев-Путин". Не растерявшись, Сhivas выпустил ролик о том, что "здесь тебя поддержат сотни рук", вышло почти как у китайцев периода великой Пекинской Олимпиады, но не так густо.

Остальные тренды маркировали проникновение в потребительское сознание все же креативными, а не кризисными способами. Это, во-первых, создание занимательного контента (своего рода эволюция product placement в самодостаточный текст, полностью посвященный бренду и исключающий рекламу - примеры - фльм Pirelli, сериалы BMW и пр.). Во-вторых, окружение самого потребления бренда разными другими сопутствующими товарами, например, алкоголя - музыкой, представлениями и прочим (так называемый experience). В-третьих, смывание границ между креативом и искусством. Пример последнего можно наблюдать сейчас в центре современного искусства "Винзавод": здесь демонстрируются победители юбилейной премии Pernod Ricard Art World.

Но недолго радовалась аудитория: пришел Олег Тиньков, а с ним вернулся кризис. С присущей ему категоричностью Олег похоронил прошлые времена, а с ними и бесполезный, по его мнению, креатив, и ломовой маркетинг, да

и маркетинг вообще. Сейчас Тиньков занимается директ-мейлом в собственном банке, и довольно успешно (240 из 310 проданных карт уже действуют, к середине ноября будут функционировать все), уповая лишь на глубокие, высокотехнологичные исследования и отличное обслуживание. "Мы раздаем деньги нуждающимся, а слово "маркетинг" у нас запрещено".

То, что было суперхаризматичным брендом с неподражаемым креативом и сексуальным "а-га-га" за кадром, распласталось где-то в подошве пирамиды Маслоу. "А все равно - он такой один" - думали слушатели, а те, кто опоздал, тихонько спрашивали: "Тиньков был? И как он? И сколько продал? Ну, слава Богу".

Ситуацию спасла, как всегда, женщина. Елена Дегтярева, директор по маркетингу восточноевропейского отделения AVON, представив косметический бизнес как антикризисный по определению. И не только из-за "синдрома помады" - недорогого способа поднять настроение в любое время, но из-за женской натуры - не слушать никого, кроме "подружки", на правах которой выступает представитель- продавец AVON. На воспитание и карьерное развитие представителя и направлены все усилия компании. В результате - самая высокая узнаваемость и 15-километровые розовые марши против рака груди. "И что, Ольга Будина вот так вот на каблуках и пришла?" - спросил какой-то мужчина. - "Нет, - улыбнулась докладчица, она пришла в кроссовках!".

Нет ничего более антикризисного, чем естественная, т.е. женская, потребность общении. В более брутальных организациях, скажем в DHL, все сложнее: приходится не просто менять каблуки на кроссовки, а "создавать базу поклонников бренда", в том числе, силами специально обученных курьеров - скорее промоутеров, чем простых грузчиков (докладывал менеджер компании мо маркетинговым коммуникациям в России Даньел МакГрат).

Если же перед вами би-сексуальный бренд, такой, как, скажем, Sella (докладывал Аркадий Пикаревский, вице-президент одноименной корпорации), то на первый план выходят крепкие отношения с партнерской франшизой. И "всем колхозом", учитывая опыт выживания в 98-м, сокращая издержки и подставляя локоть, совершенно реально выжить, забивая то здесь, то там "колышки" - новые магазины и внимательно слушая, что говорят покупатели.

В период кризиса на репутацию бренда отлично работают социальные программы: Sella забила колышки и тут, водрузив на детских площадках Питера 300 баскетбольных щитов.

Тут и там в разговорах выплывала тема Интернета, но как-то вяло: вроде бы надо, да стремно, хотя вот дети Тинькова сидят там день и ночь. Стало быть...

Антон Носик был обозначен модераторами как звезда дня номер два (после Олега Тинькова). И он также не замедлил похоронить в сети привычный брендинг, прямо указав на Интернет как на реальную почву для реального бизнеса, в отличие от виртуального офф-лайна. А все оттого, что в сети лопаются самые большие бренд-мифы - о всеобщей любви и мировом господстве. В сети идет разговор конкретных аудиторий на конкретные темы, о которых конкретные бренды (не без усилий PR-агентств) даже и не подозревают. А между тем возглавить бы эти разговорчики, и бренды могли бы многое узнать о своем блеске и нищете. Исследования же - утверждает докладчик уже не в первый раз и не с первой кафедры - стоят недорого, ибо умный модератор не сидит за "ящиком" и не ест больше обычного "планктона". Идеи Носика уже отточены до слоганов, но в обстановке кризисного лидерства они прозвучали по-новому: лидерство в Интернете изначально кризисное, и выживать бренды будут именно там.

Идею одобрил и поддержал Александр Кушнир (гендиректор собственной продюсерской компании), рассказав, как можно продвинуть в сети талантливую музыкальную молодежь в обход "фабрик звезд", "набивающих опилками жужжалки и сопелки", и центральных каналов, "распиливших" бюджеты на десяток лет вперед. Из доклада выходило, что дело не только в борьбе против "лома". Интернет игнорирует и дискредитирует большие площадки как таковые, будь то Первый Канал или "Олимпийский". Эти площадки остаются: а) для действительных народных любимцев, коих осталось мало в силу модного нынче тренда сводить песню к римейку и далее - к рингтону, и б) для редких знаковых выступлений (последний пример - убыточные концерты "Мумий Тролля" в "Олимпийском", прошедшие всего с полугодовым перерывом). Убыточные же концерты на таких площадках - лишь повод заклеить город афишами и продвинуть певца путем ковровой бомбардировки столичных заборов.

Есть альтернативный путь, который позволяет быстро раскрутиться и найти собственного, реального слушателя и поклонника. Пример - Петр Налич. Правда, заметили из зала, ему пришлось перед выступлением в клубах прийти на радио, которое и устроило ряд вечеринок. Не все пока так просто, однако дорожка с какого-нибудь Тьюба да в клуб - это уже почти реальность. Деньги небольшие, но ведь Sex-то Pistols так же начинали! Концерт одного птенца Кушнира был предложен слушателям вечером в качестве прямого доказательства.

Вероятно, противоречие между вбиваемым на "фабриках" мастерством и просачивающимся в сеть талантом будет сохраняться (как между исполнением и идеей в креативе) однако, преимущество Интернета в том, что он - не концертный зал и не телевизор. А свобода выбора, не выходя из дома, - это все, что нужно шоу-бизнесу в период кризиса.

Весьма любопытным был доклад Флориана Халлера, основателя немецкой интернет-компании Plan-Net. С виду ничего особенного - все благие свойства Интернета были добросовестно перечислены - цифровой формат, интерактивность, свобода выбора, конкурентоспособность и т.п. Но зацепила одна вещь: Из молодежного девайса и маргинального канала Интернет превратился в медиа-платформу, способную в ближайшее время поглотить все - телевидение, радио, наружку...

Что из этого следует - рассказал нам Егор Яковлев, гендиректор TWiGLE Media. Начав опять же с маргинальной перспективности Интернета, в частности, видео, сменившего кино и телевидение, докладчик сообщил, что в недалеком будущем в сети будут размещены профессиональные долгоиграющие программы из всевозможных библиотек. Поглощение кабельного телевидения - дело техники и времени на введение единых стандартов. А поскольку уже вкусивший цифровых удовольствий народ морально не готов платить них больше, чем за обычный траффик (как в свое время - за свет и газ), зарабатывать интернетчики будут исключительно на рекламе. Вот и ответ на многочисленные вопросы про всеми любимую категорию FMCG, а проще, про майонез.

Представляете, жмете вы на кнопку, а там - ваш любимый сериал с мегатоннами фрейдистского Calve? Спрашивается, за что боролись? - За право отключиться. Его у нас никто не отнимет, особенно сейчас, когда на дворе - кризис.