Российский рекламный рынок снижает темпДата публикации: 08.10.2008 Раздел: Анализ рынков Финансовый кризис продолжает волновать инвесторов и потребителей, причем его последствия ощущаются уже не только на Западе, но и в России. В связи с этим международное агентство ZenithOptimedia скорректировало прогнозы темпов развития российского рекламного рынка в 2008-2010 гг. И понизило их по всем традиционным медиа: - мы предполагаем, что в 2008 году объем российского рекламного рынка увеличится максимум на 22%, а не на 25%, как предполагалось в предыдущем прогнозе.
Однако, несмотря на то, что рост расходов на рекламу в России все-таки теряет темп, на общемировом фоне он все еще является одним из самых высоких.
Объем рекламы в средствах ее распространения
(млн. рублей)
|
2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
2010
|
Телевидение
|
85,900
|
112,500
|
142,900
|
175,500
|
209,700
|
Печатные СМИ
|
44,600
|
51,900
|
59,000
|
65,400
|
72,100
|
Радио
|
12,500
|
15,700
|
18,000
|
20,200
|
22,400
|
Наружная реклама
|
33,100
|
40,400
|
46,500
|
52,500
|
57,500
|
Интернет
|
2,900
|
5,800
|
10,150
|
16,100
|
25,200
|
Прочие носители
|
1,800
|
2,400
|
3,100
|
3,850
|
4,750
|
ИТОГО
|
180,800
|
228,700
|
279,650
|
333,550
|
391,650
|
Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)
|
2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
2010
|
Телевидение
|
30.0%
|
31.0%
|
27.0%
|
22.8%
|
19.5%
|
Печатные СМИ
|
13.0%
|
16.4%
|
13.7%
|
10.8%
|
10.2%
|
Радио
|
47.1%
|
25.6%
|
14.6%
|
12.2%
|
10.9%
|
Наружная реклама
|
25.0%
|
22.1%
|
15.1%
|
12.9%
|
9.5%
|
Интернет
|
60.0%
|
100.0%
|
75.0%
|
58.6%
|
56.5%
|
Прочие носители
|
44.0%
|
33.3%
|
29.2%
|
24.2%
|
23.4%
|
ИТОГО
|
27.1%
|
26.5%
|
22.3%
|
19.3%
|
17.4%
|
Источник: ZenithOptimedia
Для снижения темпов развития рынка есть и объективная причина - отрасль близка к насыщению, и скорость ее развития будет снижаться год за годом. Самым оптимистично развивающимся сегментом российского рекламного рынка остается интернет. Мы сохранили наш - предыдущий прогноз в отношении этого медиа. По нашим оценкам, к концу 2008 года расходы на рекламу в этом медиа увеличатся на 75%. Это обусловлено постоянным развитием инфраструктуры интернета. Постепенно отвоевывая аудиторию у традиционных СМИ, он становится одним из основных каналов коммуникации, который позволяет точечно работать с целевыми аудиториями.
Глобальные расходы на рекламу по регионам
Основные медиа-сегменты (газеты, журналы, телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама, интернет)
$млн, текущие цены. Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год.
|
2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
2010
|
Северная Америка
|
183,417
|
188,300
|
191,639
|
193,365
|
200,810
|
|
|
|
|
|
|
Западная Европа
|
113,449
|
119,922
|
121,846
|
125,062
|
130,490
|
|
|
|
|
|
|
Азиатско-Тихоокеанский р-н
|
94,758
|
101,939
|
108,693
|
114,398
|
122,121
|
|
|
|
|
|
|
Центральная и Восточная Европа
|
25,843
|
31,629
|
36,463
|
41,097
|
46,169
|
|
|
|
|
|
|
Латинская Америка
|
22,701
|
26,406
|
29,058
|
31,876
|
34,911
|
|
|
|
|
|
|
Африка/Бл. Восток/др. страны
|
14,043
|
17,258
|
18,657
|
20,815
|
23,974
|
|
|
|
|
|
|
В мире
|
454,211
|
485,454
|
506,356
|
526,614
|
558,475
|
Источник: ZenithOptimedia
Основные медиа-сегменты (газеты, журналы, телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама, интернет)
Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)
|
2006 v 05
|
2007 v 06
|
2008 v 07
|
2009 v 08
|
2010 v 09
|
Северная Америка
|
5.3
|
2.7
|
1.8
|
0.9
|
3.9
|
Доля США
|
5.2
|
2.5
|
1.6
|
0.7
|
3.8
|
|
|
|
|
|
|
Западная Европа
|
5.6
|
5.7
|
1.6
|
2.6
|
4.3
|
|
|
|
|
|
|
Азиатско-Тихоокеанский р-н
|
6.7
|
7.6
|
6.6
|
5.2
|
6.8
|
|
|
|
|
|
|
Центральная и Восточная Европа
|
18.6
|
22.4
|
15.3
|
12.7
|
12.3
|
|
|
|
|
|
|
Латинская Америка
|
14.9
|
16.3
|
10.0
|
9.7
|
9.5
|
|
|
|
|
|
|
Африка/Бл. Восток/др. страны
|
26.8
|
22.9
|
8.1
|
11.6
|
15.2
|
|
|
|
|
|
|
В мире
|
7.3
|
6.9
|
4.3
|
4.0
|
6.1
|
Источник: ZenithOptimedia
Что касается прогнозов развития мирового рекламного рынка, его увеличение в 2008 году составит не 6.6%, как ожидалось, а лишь 4.3%. Корректировки также были сделаны и в отношении 2009 г. Глобальный рекламный рынок вырастет не на 6%, а всего на 4%. Причиной такого пересмотра стал главным образом финансовый шок, вызванный банковским обвалом, породившим растерянность и неуверенность в экономике в целом.
К настоящему моменту последствия кризиса наиболее ощутимы на Западе. За время, прошедшее с выхода июньского прогноза, некоторые крупные международные рекламодатели сократили объемы своих кампаний, запланированных на вторую половину года, и сдвинули утверждение маркетинговых бюджетов следующего года до прояснения ситуации. Опираясь на эти факты, мы понизили прогноз роста рекламных рынков Северной Америки и Западной Европы и на 2008-й, и на 2009 год. Сейчас мы ожидаем, что затраты на рекламу в Северной Америке вырастут на 1,8% в 2008 году и на 0,9% - в 2009-м. В Западной Европе эти показатели составляют 1.6% и 2.6% соответственно. Ранее мы ожидали, что рынок Северной Америки вырастет на 3.5% и в будущем году - на 2.7%, а в Западной Европе - на 3.7% и 4.3% соответственно. Таким образом, наши ожидания сократились более чем в два раза.
Мы также изменили прогноз роста развивающихся рынков. Это обусловлено их чувствительностью к сокращению рекламных бюджетов транснациональных рекламодателей. Однако, на большинстве развивающихся рынков сохраняется здоровая обстановка. Мы ожидаем 6.6% рост в 2008 году и 5.2% - в 2009-м в Азиатско-Тихоокеанском регионе. К этим показателям не относится Япония - она покажет 10.1% и 7.1% роста соответственно. В двузначных показателях продолжает измеряться рост рынков Центральной и Восточной Европы. Мы полагаем, что 10% прибавит в этом году рынок Латинской Америки. В целом, развивающиеся рынки (к ним относятся все, кроме стран Северной Америки, Западной Европы и Японии) привлекут 65% от всех новых затрат на рекламу с 2007 по 2010 год. В этот период доля глобальных рекламных расходов, приходящаяся на развивающиеся рынки, вырастет с 28% до 32%.
Сам по себе банковский кризис не окажет значительного влияния на сокращение общих объемов рекламных инвестиций, так как расходы финансовых структур на рекламу составляют не более 4% от глобального пирога. Однако опасения потребителей за свое будущее и неуверенность в завтрашнем дне подтолкнут их к экономии, да и компании одновременно с этим тщательно пересмотрят свои бюджеты с целью сократить свои издержки.
В этом году ZenithOptimedia и Business Week провели в США совместное исследование с целью выяснить, как подобный спад может отразиться на структурировании расходов американского потребителя. На вопрос "какие траты вы сократили бы в первую очередь" 56% ответили "предметы роскоши", 50% - "путешествия" и 39% - "развлечения". Именно эти категории войдут в группу риска, если обеспокоенные потребители решат потуже затянуть пояса, и именно их рекламным бюджетам придется тяжелее всего. Что касается товаров для дома, одежды и прочих предметов первой необходимости, расходы по этим статьям готовы сократить 23%, 15% и 6% потребителей соответственно. И хотя модель потребительских расходов варьируется от рынка к рынку, сокращения рекламных бюджетов грозят прежде всего тем компаниям, без чьих товаров или услуг потребитель в силах обойтись.
В отличие от прошлых периодов, увенчавшихся рекламными спадами, рекламодатели за последние годы не стремились наращивать рекламные бюджеты темпами, опережающими рост экономики. В годы перед спадами 1990 и 2000 гг. расходы на рекламу существенно обгоняли экономический рост - их доля от ВВП росла, достигнув 1.07% и 1.05% в 1989 и 2000 гг. соответственно. Таким образом, когда рост экономики замедлился, рекламному рынку пришлось смириться с резкими корректировками собственных ожиданий. Заметим, что в последние годы расходам на рекламу удавалось идти более-менее вровень с экономическим ростом, удерживаясь в пределах 0.92% - 0.93% от ВВП. Мы ожидаем, что рост мирового рекламного бюджета в 2008 и 2009 гг. замедлится, но сокращения не произойдет.
Разнящиеся показатели рекламных рынков развивающихся и развитых стран демонстрируют, как быстро изменяются лидеры в десятке крупнейших по затратам на рекламу стран в мире. К 2010 году, по нашим оценкам, Россия и Бразилия (в 2007 году 13 и 11 место) войдут в десятку и займут в ней 6 и 8 места, вытеснив из лидеров рейтинга Испанию и Австралию.
ТОП10 рекламных рынков в 2007 ТОП10 рекламных рынков в 2010
Страна
|
Расходы на рекламу ($ млн)
|
|
Страна
|
Расходы на рекламу ($ млн)
|
США
|
179,251
|
|
США
|
190,210
|
Япония
|
41,017
|
|
Япония
|
43,335
|
Германия
|
25,758
|
|
Великобритания
|
28,691
|
Великобритания
|
25,433
|
|
Германия
|
27,145
|
Китай
|
15,438
|
|
Китай
|
22,922
|
Франция
|
13,904
|
|
Россия
|
16,110
|
Италия
|
12,249
|
|
Франция
|
14,315
|
Испания
|
10,738
|
|
Бразилия
|
14,161
|
Южная Корея
|
9,967
|
|
Италия
|
13,050
|
Австралия
|
9,831
|
|
Южная Корея
|
12,121
|
Мировые расходы на рекламу в средствах ее распространения
$млн, текущие цены Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год
|
2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
2010
|
Газеты
|
127,473
|
130,032
|
128,277
|
127,217
|
128,444
|
Журналы
|
56,040
|
57,920
|
58,433
|
59,407
|
61,279
|
Телевидение
|
168,355
|
179,268
|
187,496
|
193,854
|
203,770
|
Радио
|
36,990
|
38,391
|
39,469
|
40,033
|
41,324
|
Кинотеатры
|
2,031
|
2,265
|
2,458
|
2,664
|
2,910
|
Наружная реклама
|
28,048
|
31,050
|
33,132
|
35,117
|
37,752
|
Интернет
|
30,404
|
41,038
|
51,054
|
61,729
|
75,803
|
Всего
|
449,341
|
479,964
|
500,319
|
520,021
|
551,283
|
Источник: ZenithOptimedia
- Эти цифры несколько ниже, чем цифры, приведенные в таблице по регионам, так как несколько стран не предоставили информацию о распределении бюджетов по типам медиа, а сообщили только прогнозы по объемам рекламного рынка в целом. Соответственно в данной таблице эти страны не учитываются.
Доля каждого медиа сегмента в общих расходах на рекламу (%)
|
2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
2010
|
Газеты
|
28.4
|
27.1
|
25.6
|
24.5
|
23.3
|
Журналы
|
12.5
|
12.1
|
11.7
|
11.4
|
11.1
|
Телевидение
|
37.5
|
37.4
|
37.5
|
37.3
|
37.0
|
Радио
|
8.2
|
8.0
|
7.9
|
7.7
|
7.5
|
Кинотеатры
|
0.5
|
0.5
|
0.5
|
0.5
|
0.5
|
Наружная реклама
|
6.2
|
6.5
|
6.6
|
6.8
|
6.8
|
Интернет
|
6.8
|
8.6
|
10.2
|
11.9
|
13.8
|
Источник: ZenithOptimedia
В период, когда рекламные бюджеты находятся под давлением кризиса, интернет обладает серьезным преимуществом перед традиционными медиа - эффективность рекламы в нем легче измерить. Поэтому, мы предполагаем, что с 2007 по 2010 год это медиа будет расти в среднем на 23% в год, и увеличит свою долю в общемировых расходах на рекламу с 8.6% в 2007-м до 13.8% в 2010.
Наружная реклама - это единственное традиционное медиа, которое показывает стабильный рост своей доли в глобальных рекламных расходах (в России из-за перенасыщенности рынка и активного регулирования отрасли со стороны властей ситуация обратная). Операторы наружной рекламы, пытаясь привлечь все большее внимание потребителей и рекламодателей, инвестируют как в традиционные, так и в цифровые билборды. По нашим оценкам, к 2010 году на наружную рекламу придется 6.8% от мировых затрат.
Газеты, журналы, телевидение и радио сдают свои позиции интернету, и самые тяжелые потери несет пресса. Мы ожидаем, что расходы на рекламу в ней и в 2008-м, и в 2009-м будут сокращаться (это первое медиа с отрицательной динамикой с 2002 года). В 2009 рекламодатели будут тратить на рекламу в газетах меньше, чем в 2006-м. По нашим прогнозам, к 2010 году на долю газет придется 23.3% мировых затрат на рекламу, что уже сейчас на 0.4% меньше, чем мы ожидали в июне.
Справка:
Агентство ZenithOptimedia, специализирующее на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге, работает на российском рынке с 1998 года (до ноября 2004 года называлось Optimedia). Агентство является собственностью одной из крупнейших в мире сетей медиа-агентств ZenithOptimedia, которая работает в 70 странах мира и входит в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis.
Компания ZenithOptimedia видит свою задачу в том, чтобы обеспечить клиентам максимальный возврат их инвестиций в рекламу.
С этой целью разработана ROI (Return Of Investment) Blueprint - уникальная система по разработке и реализации стратегии, на каждом этапе которой задействуется соответствующий инструментарий ZOOM (ZenithOptimedia Optimisation of Media), позволяющий конвертировать знание потребителя в дополнительные преимущества.
ZenithOptimedia Village позволяет свести воедино широчайший спектр коммуникационных каналов и техник с тем, чтобы воздействие на потребителей было максимально эффективным и мощным.
В российском подразделении ZenithOptimedia работает более 60 человек. Среди его клиентов такие компании, как L`Oreal, Nestle, Hewlett-Packard, Hochland, British Airways, Alcatel, Puma, Whirlpool и пр. Глава ZenithOptimedia - Светлана Шупе. Publicis Groupe Media Eurasi Advertology.Ru Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article66454.htm |