Самый лучший в мире текст | Статьи

«Провокатор всея Руси» Юний Давыдов, владелец рекламного холдинга R&I GROUP - о тщете классических требований к рекламному тексту и горячих языковых ориентирах.

Меня часто спрашивают, как в наше истеричное время измерять эффективность рекламы. И я всегда отвечаю со злорадным наслаждением людоеда: эффективность рекламы измерять НИКАК. Если и есть от нее какой-то эффект, то возникает он все реже, становится все незаметнее. Реклама нас достала, мы в нее не верим и ее не замечаем. Все, край!

А ведь как все безобидно начиналось.... В СССР секса не было, а рекламы и подавно. Кому она нужна в эпоху дефицита? Нет, вру, было чуть-чуть! «Храните деньги в сберкассе». И еще «Летайте самолетами Аэрофлота». Летали, конечно. А чем еще летать-то?!

Конкуренции не было, брендов не было, рекламы не было. И в нашем черно-белом одноканальном телевизоре «Рекорд» все было тихо и спокойно.

Нет, опять вру! И при советской власти была реклама в телевизоре! Только она шла отдельным блоком. Так и было написано в программе:

20.00 Песни и танцы народов СССР «Шире круг!»

20.45 Телепередача для самых маленьких «Спокойной ночи, малыши!»

21.00 Информационно-аналитическая программа «Время»

22.00 Репортаж в преддверии XXVII съезда партии «Наш труд - наше богатство!»

22.40 Вестник передовиков производства «Больше товаров хороших и разных!»

22.50 Фильмы стран социалистического лагеря «Больше чем братья» (Болгария)

«Больше товаров хороших и разных» - это и была десятиминутная реклама товаров советской легкой промышленности. Подростком я жутко любил эту десятиминутку, ведь в СССР секса не было, а в ней немножечко было! Там можно было увидеть теток в обтягивающих трико. Только там и в «Утренней гимнастике» - больше нигде!

А потом грянула Перестройка - кооперативы, вареные джинсы, спирт «Royal», финансовые пирамиды... И телевизор потерял девственность - вместе с «Рабыней Изаурой» из него бурным потоком поперла реклама. О, это было ее золотое время! Ведь у народа изъяли веру в коммунизм, а новой веры не показали. Зато показали рекламу.

И ей верили! Ее ждали, ее учили наизусть, цитировали. Она тогда, и правда, была мощным двигателем торговли. Пипл хавал и требовал добавки!

Но постепенно люди стали наедаться. И телеведущие принялись все чаще кричать нам «Не переключайтесь!» Но мы все чаще переключаемся. Мы пресытились.

Объяснить это очень просто. Реклама вообще и рекламный текст как ее часть - это очень концентрированный продукт коммуникации. Он много весит. И он сильно грузит мозг.

А что происходит, если мы получаем избыток насыщенного продукта? Нас тошнит!

Помню, лет 30 назад был со мной такой случай в пионерлагере. Тогда очень ценилась сгущенка, банку этого деликатеса можно было обменять на перочинный нож, упаковку венгерской жевательной резинки, подарить любимой девчонке и т.д. Короче, это была наша супер-валюта! Родителям разрешалось давать детям с собой три банки на месяц.

Вот и мне дали. И в первый же день один хитрый парень из первого отряда предложил мне пари - если я у него на глазах съем свои три банки, он мне отдаст всю свою сгущенку. А если не съем, он заберет себе все, что останется. Я решил - вот придурок, да я хоть десять банок съем! Я был в лагере первый раз и не знал, что это невозможно, а он, гад, знал. Я бодро смолотил первую банку, но уже на второй понял - все, начинаю умирать. Потом долго тошнило. С тех пор я не ем сгущенку.

Реклама - информационная сгущенка. Приторно-сладкая, жирная, тягучая, липкая масса. Это очень насыщенный продукт. Рекламный текст - самый дорогой текст в мире. Специалисты работают именно над тем, чтобы вложить туда максимум информации и эмоций.

И наш мозг нашпигован, накачан, забит рекламой под завязку, мы уже не можем ее воспринимать, у нас автоматически включается защитная реакция отторжения. И мы отгораживаем свое сознание от этого бесконечного потока лишней информации.

Как это происходит? Вот, например, открыли вы глянцевый журнал и быстро пробегаете глазами заголовки. Так, что у нас тут? Это лажа, это джинса, это вообще туфта... А здесь вроде бы что-то интересное! Начинаем читать, и... через пару секунд заканчиваем, понимая, что материал тоже заказной, опять вам что-то втюхивают.

«В мой дом пришла беда! Мой муж всю зарплату тратил на проклятую выпивку, а меня и детей постоянно бил! От подруги я узнала о волшебной биодобавке «Пропердин». И теперь в нашей семье снова царит любовь! «Пропердин» - счастливы вместе!»

Еще пару лет назад журналисты очень неплохо зарабатывали на такой пурге, у каждого были свои расценки на «Пропердин». Если все по-честному, вокруг «Пропердина» ставится траурная рамочка «на правах рекламы». Хочешь «Пропердин» без рамочки - на 30 % дороже.

Но мы уже научились отличать не только явную рекламу, но и скрытый «пиарчик».

При нашей усталости и перегруженности восприятия мы стали еще и циничными.

Почувствовав приближение рекламы, мы сразу закрываемся, ставим жесткий блок.

И что же теперь делать рекламщику, создателю рекламных текстов? Как пробиться через этот заслон, как донести до потребителя рекламный месседж?

Можно, можно его донести! Вот мы и подобрались к теме статьи. Сейчас будет самое интересное. Не переключайтесь!

Существует куча умных учебников, в которых описаны способы привлечения внимания к тексту. Мы все учились по этим правилам.

Правило-1: «Рекламный текст должен содержать Уникальное Торговое Предложение, наглядно демонстрировать отличия рекламируемого товара (услуги) от конкурентов».

Правило-2: «Рекламный текст должен содержать полезную для потребителя информацию, предлагать решение проблем, волнующих потребителя».

Правило-3: «Рекламный текст должен быть составлен в повелительном наклонении, призывать потребителя к совершению конкретных действий»

Правило-4. «Рекламный текст должен быть простым для восприятия потребителя, лишенным агрессии и негативных ассоциаций, содержать позитивные эмоции»

Короче, можно выкинуть все эти учебники. Они сегодня «мимо кассы».

Представьте, например, что мы рекламируем автомобиль-малолитражку. Следуя учебникам, нужно донести до потребителя уникальные свойства этого автомобиля. И сразу проблема - уникальных свойств нет! Ведь абсолютно все малолитражки

1) удобно паркуются
2) тратят мало бензина
3) выглядят мило
4) стоят до 10 000 евро
5) имеют гарантию до 3 лет.

Глобализация, блин! Невероятно, но факт - сегодня массовые товары единого класса практически неотличимы друг от друга по своим характеристикам. Их типовые свойства уже подробно обыгрываются в рекламных темах конкурентов, и если мы их затронем, то поможем конкуренту, а не себе.

Авторы учебников просто не знали об этой новой реалии. И что же нам делать-то?

Ладно, начинаем изучать потребности в надежде найти то, на чем можно построить рекламный месседж. Так, кто покупает малолитражку? Девушка от 23 лет, самостоятельная, незамужняя, бездетная, социально активная, много работает и средне зарабатывает.

Какие у нее могут быть проблемы? Ну, во-первых, конечно, нехватка секса - она ведь «не замужем» и «много работает». Значит, пытаемся обыграть в рекламе эту тему - тогда еще есть надежда как-то привлечь внимание к товару, выделить его из ряда близнецов. Но, как правило, не все так просто, поскольку безотказная тема «Секс» уже плотно «оккупирована» конкурентом. В перенасыщенных товарами сегментах рынка (алкоголь, косметика, электроника и пр.) часто случается так, что до нас уже заняли вообще ВСЕ возможные темы.

Тогда рекламщик «переходит к плану Б» - придумывает новые потребности, создает для потребителя новые нужды, чтобы потом в рекламе делать упор на их решение.

Нет, умные учебники не помогут, их правила давно не рулят. Ф ТОПКУ ИХ!

А какие правила теперь рулят? Вот я тут написал кое-что...

Спокойно, коллеги! Я не утверждаю, что мои правила нужно расклеить в институтах, школах и детских садах. Нет, это просто мои правила.

Я не претендую на роль мессии, не говорю, что мой текст - истина в последней инстанции. Нет, это просто «Самый лучший в мире текст».

Просто я уже много лет только этим и занимаюсь - пишу рекламные тексты.

Если читатель имеет отношение к рекламе, но не понял, зачем ему учить албанский... Ну, тогда плохо твое дело, читатель! Да ты просто мастодонт какой-то! Тогда брось, не читай! Пойди, спроси свою секретаршу или курьера, они тебе объяснят. А потом - срочно в Бобруйск!

И опять же, в учебниках по маркетингу, которые выпускают всякие умные профессора, ни слова по-албански! В Бобруйск, профессор!

Автор рекламных текстов всегда должен быть в эпицентре тусовки. Он должен регулярно учить современный русский язык. Ведь язык - живой организм, он постоянно меняется, обновляется, дробится и размножается. Только зазевался, глядишь, уже и «албанские» «красавчеги» соскочили с тренда, и «падонки» уже не рулят, а внутри твоего родного языка возникли новые подсистемы, на которых вовсю болтают модные гопники, банкиры, рокеры, сисадмины...

Я сейчас говорю не о сленгах и профессиональных жаргонах, их рекламный потенциал слишком очевиден. Я о другом! Вот скажите, как часто в рекламных текстах используется язык эсэмэсок? А ведь на нем уже коммуницируют миллионы! Достаточно задействовать эту языковую подсистему на билборде, и внимание всех этих людей обеспечено. И не простое внимание, а пристальное, поскольку это - кодовый язык их группы.

Или представьте рекламный текст в журнале (например, в «Cosmopolitan»), целиком составленный из различных компьютерных «смайликов». Этот текст работает! Он ЖЖЕТ!

Язык электронной почты тоже совсем не освоен рекламой, а ведь это уникальный сплав литературно-письменного и телефонно-устного языков, совершенно новый тип коммуникации, еще не вполне осмысленный ни лингвистами-теоретиками, ни практиками (к числу которых я отношу рекламщиков).

Все сказанное совсем уже близко подводит нас к тому, чем занимается моя контора, а именно - к Провокационному Маркетингу.

Вот распространенное заблуждение умных учебников: «Рекламный текст должен быть лишенным агрессии и негативных ассоциаций, содержать позитивные эмоции».

Буллшит! Рекламный текст ОБЯЗАН быть агрессивным, как затрещина. И если сегодня вы считаете себя интеллигентным, культурным, образованным профессионалом, вы просто обязаны научиться хамить. Скандал направленного действия - вот он, высший пилотаж рекламного мастерства! Есть такое утонченное боевое искусство айкидо, когда сила и мощь врага используется в собственных целях. Так вот, СКАНДАЛ - это рекламное айкидо.

Помните поговорку «Враг моего врага - мой друг»? Как известно, наличие общего врага часто сближает самых разных людей. А теперь экстраполируем это на рекламу:

1) Я продвигаю очередной бренд и внимательно изучил его целевую аудиторию.
2) Я знаю, кто или что является общим «врагом» этой аудитории.
3) Я объявляю этому «врагу» войну (либо провоцирую его напасть первым).
4) Вместо стандартной рекламы бренда я даю в СМИ увлекательные боевые сводки.

На этой войне я не могу проиграть, я в любом случае завоюю лояльность аудитории. Если мой враг будет повержен - ЦА аплодирует победителю. Если враг победит - мой бренд в глазах ЦА станет отважным героем-одиночкой, жертвой бездушной Системы. Кстати, стать жертвой даже выгоднее, чем стать победителем.

Вот, например, безотказный, надежный, испытанный враг - Органы Власти. Если я профессионально рассчитаю и направлю рекламный скандал, то высока вероятность, что к нему совершенно бесплатно подключится какой-нибудь деятель из ФАС или вице-мэр или просто безымянный чиновник. Он обязательно захочет меня оштрафовать или даже запретит мою рекламную кампанию. Ну, если совсем повезет, он может подать на меня в суд.

И тогда успех гарантирован! Ведь именно благодаря активным действиям «врага» работает скандал направленного действия.

Например, «Евросеть» разместила в Интернете хулиганские ролики, рассчитанные на молодежь. Их посмотрели, посмеялись и забыли. Но тут проснулись цензоры и официально запретили «аморалку». И количество просмотров мгновенно выросло на несколько порядков!

Или прошлогодний ролик «Pepsi» с группой «Звери». Ночные песни-танцы на крыше многоэтажки. Помните? Когда ролик откатал свою плановую программу на ТВ, и его уже начали забывать... к рекламной кампании Pepsi подключился ФАС! Какой-то граф де Бил умудрился запретить этот ролик. Об этом тут же написали десятки изданий. Запретный плод сладок - более шестисот тысяч заинтригованных людей снова и снова просмотрели безобидные «запретные материалы» в сети.

«Кто не в PRADA, тот лох!» - эта гламурная истина открылась широким массам благодаря эпатажным текстам в витринах ЦУМа. Сейчас уже можно признать, что в этом скандале изначальная стратегия оказалась неверной - «враг» по имени Органы Власти подвел, судебного иска так и не последовало. Но эту осечку с лихвой окупил запасной «враг» по имени Моралисты. Они подхватили знамя, они забрызгали желчью все Интернет-форумы, они объявили пламенный бойкот, крестовый поход и позор ЦУМу.

И резонанс был подобен атомному взрыву. Штраф, сопоставимый с размещением пяти перетяжек, окупился мгновенно! Впервые мы стали свидетелями того, что на входе в VIP-бутик может топтаться VIP-очередь из VIP-покупателей!

Просто «враг» был подобран очень точно, и «враг» не подвел. Целевая аудитория элитного универмага улыбнулась смешным плакатикам, но стимулом к ажиотажному спросу послужила именно лютая ненависть широких масс.

Я мог бы продолжить этот список, добавив еще несколько наших клиентов. Важно другое. Обратите внимание - ведь «скандалят» не мелкие хулиганы, а крупнейшие бренды, лидеры рынка.

Я уважаю Пепси, ЦУМ и Евросеть. Только прогрессивный, мощный и мудрый бренд может позволить себе иронию и сарказм, может предложить рынку свои правила игры.

Респект. Но главное, что их уважает покупатель.

Любой текст существует только в контексте. Простейший случай - текст в контексте изображения. Ну, короче, билборд. Но, как правило, на билборде торчит какой-нибудь очередной холодильник-телевизор-пылесос, и жирно написано «Грандиозные весенние скидки!!!». Нет, это тупой билборд. Он не работает.

Хороший рекламный текст не ограничивается билбордом, он нас отсылает далеко и в разных направлениях. Так создается контекст высказывания.

Лично у меня лишь один критерий «нравится-не нравится»: если я вижу чью-то рекламу и чувствую жгучую черную зависть к ее создателям - значит, реклама хороша. Вот вам гениальный пример контекста, жалко, что не мой!

ИКЕА: подушка квадратной формы и два слова «Малевич отдыхает».

Этот контекст гораздо шире, чем простое сочетание текст + картинка. Вы только посмотрите, сколько уместилось в эти два слова!

1) Художественная референция. Надо, как минимум, иметь представление о картине Малевича «Черный квадрат», а в идеале и о его «Белом квадрате», куда менее известном.

2) Лингво-социологическая сленговая референция. Новое значение слова «отдыхать» обеспечивает перераспределение смыслов.

3) Историческая референция. Минимализм в дизайне ИКЕА объявляется наследником авангардистского минимализма Малевича.

И так далее, список можно продолжить по желанию.

Хороший рекламный текст «простреливает» максимально широкое контекстное поле с точным попаданием в каждый его сегмент.

Тут, конечно, главное остроумие (по Пушкину - сближение далековатых понятий).

О, это важнейшее условие успеха! Остроумие - умение создавать контекст, соединять неожиданные вещи, в обычном сознании далеко отстоящие друг от друга.

Вот о чем нужно было написать в учебниках-то!

Правило № 1: Если у тебя атрофировано чувство юмора, если ты тупой - не пытайся сочинять рекламных текстов! Вот зачем ты опять ляпнул про «Изумительный вкус», «Непревзойденное качество» и «Правильный выбор»?! Как только потребитель наткнулся на твое унылое клише, он уже дальше не читает.

Также не пытайся, дурило, тупо переводить иностранные слоганы на русский! Твои переводы висят без референций, вне контекста, не поддержанные местной культурой, традициями, нравами и языковой средой.

Например, идиотское утверждение «Вы этого достойны». Прямая калька с английского "You deserve it". Во-первых, по-русски это и звучит-то нелепо, в лингвистическом отношении кособоко. Во-вторых, в русской ментальности это утверждение играет совсем не такую роль, как скажем, в американской. У нас человек, меня не знающий, не имеет никаких оснований утверждать, что я чего-то достоин - а вдруг я конченый мерзавец, который заслужил не крем для бритья, а тюремную баланду? Но главное - полнейшая контекстная пустота этого утверждения. Как выстрел в воздух в надежде, что авось да пролетит птица, в которую попадет моя шальная пуля.

Я не устаю повторять, что современная реклама - это искусство.

Как всякое искусство, реклама может быть хорошей, плохой, гламурной, ширпотребной, попсовой, изысканной, скандальной и пр. Но развивается она по законам искусства, а значит, делит с ним груз ответственности.

В полной мере это касается и рекламных текстов.

Ведь обычный горожанин регулярно прочитывает их - вольно или невольно - великое множество. В среднем более 3300 мессаджей ежедневно! Берусь утверждать, что реклама - это самое большое количество текста, с которым сталкивается современный человек. Газету он, может, и не станет читать, а от рекламы никуда не денется.

Так вот: реклама вносит гигантский вклад в развитие языка. Но чаще в его деградацию.

Когда распальцованный криейтор понтуется перед очередным клиентом своими наградами, кедами, дредами и победами, клиенту не мешало бы для начала заставить его написать обычный диктант. Ведь большинство наших «гуру рекламы» не умеют правильно ставить запятые. Впрочем, клиент тоже дико безграмотный. По-английски он писать наблатыкался, а вот по-русски...

Был бы я большой чиновник, честное слово, штрафовал бы за грамматические и стилистические глупости в рекламных текстах! Только не надо лепить, что таким образом реклама сознательно приближается к потребителю! Я говорю не об осознанных литературных играх с языковыми регистрами. Речь об элементарной, тупой, самодовольной безграмотности.

И еще я бы составил список слов, запрещенных к употреблению в рекламных брифах и презентациях - просто за их унылую бездарность. Не знаю, каким словом открывался бы этот список, но последним - на букву «Я» - я сладострастно запретил бы использование эпитета «яркий» в применении к тому, что не обладает визуальными характеристиками. За фразочку типа «яркое, красочное шоу» ссылал бы на галеры, в бухгалтерию. Пиши там яркие годовые отчеты!

Короче, не спи, не спи, художник! Ответственность писателя за то, ЧТО он сказал в своем произведении, может быть предметом спора. Но бесспорно, что писатель несет полную ответственность за то, КАК он это сказал. Писатель, не признающий ответственности перед литературой, сам исключил себя из сферы искусства.

Это в полной мере относится и к автору рекламных текстов. Прямо зла на него не хватает, на этого автора! Ведь мои дети тоже вынуждены читать его тупые рифмы и убогие шуточки.

Учти, криейтор, за свои безответственные мини-слоганы ты будешь держать ответ перед родным языком и его литературой, наравне с теми, чье творчество измеряется сотнями тысяч строк! За базар ответишь?

Почему-то принято считать, что рекламный слоган - это нечто незыблемое. Криейтор его сочинил, фокус-группа одобрила, совет директоров утвердил, и все - вписываем этот образец намертво в бренд-бук! А потом мы всюду транслируем этот священный эталон - в газетах, на телеэкранах, в билбордах. И никаких вольностей с утвержденным текстом!

Да, принято считать, что рекламный текст обязательно должен быть где-то записан. Типа, когда потребитель своими глазами его прочитает, начнется коммуникация. Но ведь на лице у потребителя есть еще уши и рот. Этими дырками тоже стоит попользоваться!

Я предлагаю ориентироваться не на письменный, а на устный текст.

Как говорил тот же Пушкин, дьявольская разница!

В письменной рекламе как пишется на билборде, так и слышится в народе. И принцип такой рекламы вопиюще прост - слогана должно быть много. Чем чаще народ натыкается на ваш текст, чем чаще он вынужден его видеть и читать, тем выше шанс, что народ вашу рекламу запомнит.

Но ведь все мы мечтаем, чтобы народ наш текст многократно повторял. Мы стремимся, чтобы вокруг нашего бренда колыхалась молва и ширилось «сарафанное радио». Тупым многократным повторением мы этого эффекта не добьемся, только задолбаем.

А ведь народ может САМ творить рекламные тексты и создавать слоганы для вашего бренда! Все без исключения акции Провокационного Маркетинга направлены именно на это - на создание у потребителя творческой, игровой потребности, на его заинтересованное участие в рекламном процессе.

Да, создавая очередную «провокацию», мы не можем точно контролировать, как отзовется наше рекламное слово. Да и не нужно это! Мы лишь задаем основные параметры.

1) Устный рекламный текст должен быть упругим, чтобы сохранить свое содержание (мессадж) через любые трансформации, которые ему предстоит перетерпеть в котле устного народного творчества.

2) Устный рекламный текст должен быть податливым, чтобы принимать разнообразные формы. Рубленый слоган хорош на билборде, но в эфемерной виртуальной среде (блогосфера, кухонная байка, сплетня в толпе) он выглядит заданным, искусственным, чужим.

3) Устный рекламный текст должен провоцировать аудиторию на сотрудничество и сотворчество; в идеале - создаваться ею самой. Ну, хотя бы вместе с ней.

Почему рекламный текст краток? Потому что на билборде мало места. Ну, да. А еще? Потому что каждая секунда стоит кучу денег. Тоже верно.

Только это не самое важное. Главная задача рекламного слогана - он должен стать поговоркой и на этих правах войти в контекст живого разговорного языка. Он должен стать вкусным, чтобы его хотелось повторять, смаковать, обмениваться им, как паролем. Он должен с самого начала быть ЦИТАТОЙ.

Далеко не всякое высказывание, пусть самое глубокое или остроумное, обладает такой потенцией. Как сказал Мандельштам, «цитата - это цикада, которая вцепляется в воздух и уже его не отпускает».

Тут, конечно, первое дело - краткость. Она в данном случае даже не сестра, она и есть талант. И опять же, важна контекстуальность, т. е. максимальное количество заложенных референций, чтобы текст можно было приложить к самым разным ситуациям.

Лев Рубинштейн недавно уморительно смешно описал такую вот безразмерную речевую конструкцию, сооруженную некой девушкой во время трепа по мобильнику. Цитирую:

«А эта такая вошла, как эта прям. И села, блин. И сидит, короче».

В общих чертах понятно, и даже отчасти знакомо: «Она садится у окна». Одна, блин. Буквально без спутников. Дыша, короче, духами и туманами. Но какой тут на фиг Блок со своей отстойной «Незнакомкой», если прямо в нашем присутствии рождаются речевые конструкции, поражающие истинной безграничностью интерпретационного пространства!

А метафора «как эта прям», она и вовсе работает на пределе, а то и за пределами всех представимых и непредставимых выразительных возможностей!

«КАК ЭТА ПРЯМ»! Этот ироничный шедевр обладает готовым цитатным качеством, его хочется повторять по самым разнообразным поводам.

Вот же он, «самый лучший в мире текст»! А вы о чем подумали?