Исследовательское агентство DNA Research изучило отношение к банкам и страховым компаниям | Статьи

Компанией DNA Research в течение нескольких лет был проведен ряд исследований по тестированию названий для различных организаций. По результатам этих исследований можно сделать вывод: по тому, какое название выбирает человек, можно судить о том, как он относится к объекту изучения в целом.

Как происходит оценка любого названия человеком? Сначала мы оцениваем привлекательность самого слова, затем его соответствие тому, для чего это название выбирается. Здесь важно, как человек относится к самому объекту изучения. Приведем пример: если объект ему нравится (например, он испытывает к нему доверие, теплоту, ностальгию) - то и выбирать названия он будет такие, которые вызывают у него сходные чувства - это могут быть такие ассоциации как: мягкое, теплое, доброе, красивое и т.д. И, наоборот, если объект вызывает у человека негативные чувства (например, недоверие, отвращение) - то и название будет выбрано такое, которое вызывает ассоциации с чем-то грязным, жестким, грубым и т.д. Из этого мы можем сделать вывод, что для получения информации об объекте, даже не важно какие названия тестировать.

Одна из последних работ была направлена на тестирование названий для банка и страховой компании. Исходя из проведенного исследования, мы можем судить о том, как люди на сегодняшний день относятся к данным финансовым институтам.

2. Описание техники исследования и результаты.

Вернемся к описанию самого исследования, возьмем для примера последние исследование по тестированию названий. Компанией DNA Research был проведен уличный анкетный опрос с объемом выборки 600 интервью. Интервьюеры просили людей оценить 4 названия (A, B, C и D) - при этом, сначала человек говорил, с чем ассоциировал названия, далее высказывал свое к ним отношение (нравится - не нравится), и резюмировал, подходит ли это название для банка. Те же вопросы задавались по поводу страховой компании.

В ходе исследования мы получили от людей множество ассоциаций с тестируемыми названиями. В результате, были выбраны самые характерные из них:

Возьмем те названия, которые показались потребителям самыми подходящими и самыми не подходящими для банка и страховой компании.

Итак, на диаграмме мы видим, что для банка самым подходящим названием является A (70%), а самым не подходящим - С (17%). Сравним, чем отличаются эти названия.

Из таблицы мы видим, что название A (критерии приведены в порядке их значимости):

На основе вышесказанного, можно подвести итог и ответить на вопрос - каким представляется собирательный образ банка в глазах потребителей? Банк, по мнению людей, - это консервативная, серьезная структура, достаточно закрытая, системная, с трудом поддающаяся изменениям.

Восприятие названий для страховой компании:

Для страховой компании самым подходящим названием было выбрано - B(74%), самым не подходящим - D (24%).

Название B (критерии приведены в порядке их значимости):

На основе этой информации можно сделать вывод, о том какой представляется страховая компания в глазах опрошенных людей.

Как мы видим, страховые компании по сравнению с банками, по мнению опрашиваемых людей более «человечны», открыты - но в то же время, как и банки, достаточно серьезны (это качество присуще большинству финансовых институтов).

Тестируя название, и изучая, как его воспринимают и соотносят с объектом исследования потребители, мы можем получить куда более широкий пласт информации, и выявить отношение к самому объекту (его собирательный образ). Главное не упустить это из виду.