17 ММФР. К черту брендинг, если нечего продавать! | Репортажи

Пока мы с благоговением препарируем потребительское бессознательное и блуждаем по закоулкам его души, Брайан Кин, креативный директор питерского филиала "Огилви", в цокольном, 2 зале "Октября", за какой-то час аккуратно похоронил российский брендинг.

13 лет обрусения пошли американцу на пользу: на его блестящий язык налипло столько идиомов, словечек, и анекдотов, и употребляется все это настолько "в кассу", что хватит на сотню увлекательных страниц серии "Приключения иностранца в России".

Здесь и название агентства "Охилви – для жителей города Краснодар, чтобы никого не обидеть". И история в навороченном заведении с поганеньким кофе за 6 долларов "на вынос" в мятом стаканчике, найденном где-то внизу, "среди грязных носков", без крышечки ("Вот сука, подумал я. Я правильно сказал "сука"? Сделала бы мне массаж ног, что ли, за эти 6 долларов!"). И пьяный дядя Ваня, угодивший в колбасный фарш в компании котов и крыс. И прорвавшийся от продуктовой тяжести положенный по какому-то идиотскому лимиту сдвоенный пакетик из известного сетевого супермаркета ("я оставил все на столе, но они уже пробили чек на компьютере, как же я был рад!") И неуловимая книга жалоб ("она, наверное, тоже где-то внизу, вместе со стаканчиком, тусуется"). И мокрое картофельное пюре вместо чипсов в ярком пакетике…

Броские слоганы и многочисленные промоакции с участием "Димы Билайна, я правильно произнес?", сулящие покупателю дешевую халяву, действуют на Кина удручающе, так что о качестве и приемах креатива его спрашивать бесполезно. Все, чему учат сегодня западные учебники – развитию риторики рекламы на затоваренном рынке – не для России. По объему "дурева" на душу потребителя Россия перегоняет, а по качеству товара не догоняет Запад. Почему? Ведь все так хорошо начиналось!

Исследуя и переживая историю развития русского бизнеса, Кин придумал новое слово: де-брендинг. По-русски – умирание, или, точнее, убийство бренда коллективными силами бизнеса. Кривая времени выглядит так:

1992 – отпуск цен, продажа всего и вся, торжество импорта.
1998 – появление отечественных торговых марок, по мнению Кина, еще знаков, а не брендов.
2001 – начало эпохи "слияний и поглощений", усвоения опыта крупных иностранных компаний.
2003 – 4 – бюрократизация маркетинга и общее падение качества продукта.

С причинами все просто: клиент увеличивает маржу, налегая на рекламу и экономя на качестве. В результате нарушается сама суть бренда – обещание. Замечательный пример – "Бочкарев", в продвижении которого Кин сам активно участвовал. 10 бутылок "правильного" для завзятого пивняка – норма, после которой голова утром не болит. И вот однажды Брайан почувствовал эту боль в голове, что в переводе на язык производства означает – сахар вместо солода. К тому времени "Бочкарев" сменил лозунг на длинный фрейдистский импульс: "Лучше бутылка в руке, чем девица вдалеке", и занял почетное место среди бульонных кубиков и жвачки.

Словом, ре-брендинг, разгул BTL и рекламный "вал" для России в большинстве случаев - показатель несостоятельности, и даже обреченности бренда. "Какой слоган у Кока-Колы? Я не помню. И не помню случая, чтобы качество напитка ухудшилось. Так же, как не помню и ребрендинга Мадоналдса. Ему этим заниматься незачем".

Другая причина ди-брендинга – в безответственности производственного персонала и недостаточной открытости взаимоотношений внутри предприятия-производителя. "Каждый – от директора до уборщицы – должен гордиться брендом, на который работает, и понимать, что именно этот бизнес обеспечит его семью на долгие годы. А пока считается, что лучше украсть у родной фирмы 500 долларов, чем оплатить ребенку учебу в колледже". Чувство стабильности несколько отличается от страха потерять работу или снизить продажи. А русские начальники предпочитают "трясти кадрами", выколачивая из фирмы прибыль любой ценой. В принятой в России авторитарной системе руководства "тиран-пофигист", есть, все же, среднее звено, вхожее в кабинет. На него и надежда.

"Есть ли в России достойные компании?" - "Есть,- отвечает Кин. - Директора таких фирм удивительно спокойны и невозмутимы. И, главное, они не снобы. Даже обладая звездным статусом, такие люди всегда готовы учиться у коллег и подчиненных. А значит, их продавщицы и официантки обязательно запишут в блокнот все советы и жалобы покупателя.

У рекламиста, разумеется, свои бизнес-планы и страхи. Поэтому он легко и быстро потакает желанию клиента угнаться за сильным конкурентом, замутить дорогостоящую кампанию и "обработать" телезрителя очередным 30- секундным шедевром. "Вам рестайлинг? – Хорошо, я пишу - ролик". Интересное наблюдение Кина: не исчерпав ресурсов повышения качества, российские маркетологи и рекламисты бросились сегментировать рынок и загнали продвижение в тупик. Пример – то же пиво: сегменты забиты, а пить нечего… Из ста брендов в портфеле иной фирмы реально работают от силы пять. Так убейте 95 трутней! Досужие разговоры о привычке народа к упаковке Кина не волнуют: теперь он пьет мюнхенское и твердо уверен: ничто так не привязывает к себе, как качество. И привязывает не сегменты, а самые широкие массы людей.

"Может ли рекламное агентство работать не за гонорар, а за проценты от эффективности?" – был вопрос Кину. – "Может, если вы уверены, что вас не подведет логистика или еще что-нибудь на местах. В России такой уверенности нет ни у кого". "А есть ли среди русских агентств хорошие? – "Люди есть, но команду собрать очень сложно. Это связано, в частности, и с западным опытом: он усваивается "без учета местности", а значит, без понимания картины бизнеса в целом".

И последнее звено в порочной цепи де-брендинга – потребитель, неизменно и покорно покупающий всякую дрянь. "Да и сам я, когда опаздываю и нуждаюсь в кофейном толчке, забегаю в эту навороченную кофейню. Даже стаканчик собственный завел, чтобы не смущать продавщицу". За "кофейный толчок" - особое спасибо англоязычному питерцу.

В духе страны, в которой прожил почти четверть века, Кин призывает Русь к топору: Производителям - бросить рекламу и, детально изучив реальные потребности, усовершенствовать или довести до ума качество продукта. Агентствам – говорить короче и по существу. Покупателям – не "клевать" на блестящий пакетик: в нем может не оказаться ничего, кроме ненужного промо-приза.

"Моя гостиница находится в трех километрах отсюда, но я встал в 6 часов утра, чтобы отстоять в ваших пробках", - поделился мэтр, войдя в зал. Я хотел говорить о брендах, но сейчас я не хочу о них говорить. И презентаций не люблю. Знал бы, что тут такой большой экран, развесил бы на нем свои детские фотографии". Вообще-то, Брайан не брюзга и не маменькин сынок. В его интонациях очень много любви. Видно, скучно им - там без нас - тут.