Выставка национальных брендов | Репортажи

Выставка "Европа-Россия-Европа" в Третьяковке собрала страны ЕЭС за несложной, но азартной игрой, которую можно назвать музейным опытом брендирования

Правила игры просты: каждый из 28 лучших европейских музеев предоставляет по три картины, соответствующие трем этапам западной культурной парадигмы:

- харизматическую основу национального "эго"
- знак культурной или политической модернизации
- символ новой, медийной, реальности

Однако каждая из стран-участниц исходила из богатства собственной коллекции, руководствуясь личным представлениями об истории искусства, значимости ее отдельных вех и культурной интеграции. Каждая по-своему оценила и российскую площадку, где многие экспонаты очутились впервые. Эффект оказался блестящим: усевшись за стол с заветными "тройкой, семеркой, тузом", державы встретились с удивительно разными, но до шаржа знакомыми партнерами.

И если в экспозиции, подчиненной стадиям и направлениям, всяк на свой лад тасует бренды европейской классики, модерна или контемпорари-арта, то национальная физиономия больше всего проступает в каталоге, где видно, у кого какие "карты".

Возьмем Германию. Эта держава стартует с ясности и правды, сквозящей в портрете курфюрста саксонского Иоганна Постоянного работы Лукаса Кранаха Старшего, близкого друга Лютера. Чтобы потом выстроить идеальную вертикаль жизни, где можно тихо резвиться в полях у Грайфсвальда, вкушая все оттенки зеленого в нисходящем небесном свете кисти Каспара Фридриха. А затем, перенасладившись, обессмыслить власть, опрокинув вверх ногами намалеванного пальцем орла (Георг Базелитц). И, в конце концов, повесить этого орла в кабинете канцлера Герхарда Шредера, в качестве символа все той же ясности и правды. Птица Курфюрст - вот что просится на немецкий герб. Или на "Джокер".

А Британия? - Она выкладывает идеальный пейзаж, где царит горизонталь. Туман в античном сюжете Джозефа Тернера "Золотая ветвь" клубится по холсту, образуя сосновые кроны, пригорки и озеро. Затем гипотетические факты кристаллизуются в парадоксальную версию, и выходят две соблазнительные дивы – Инна и Бетти Вертхеймер кисти Джона Сингера Сарджента. В глазах – остроумная шутка, предлагающая угадать, где кончается кожа и начинается наряд. Еще усилие – и перед нами обточенная морем галька с идеальными принципами асимметрии и девизом - ни при каких обстоятельствах не угождать вездесущей плоти. Улыбка "чеширского кота" в кольцах трубки Холмса – британский стиль! Стоит ли ссылаться на пресловутого Черчилля?

Важно взглянуть, что же в руках у Греции, все-таки - мать Европы! Неожиданный блеф – "Приезд Лорда Байрона в Мессалонги" Теодороса Вризакиса. Вот он, кудрявый лорд, в неуклюжей (после освобождения от турок), но все же античной позе с перекинутым через плечо плащом, встречаемый ветвями оливок. А все для того, чтобы в следующем же веке местный "матисс" Константин Партенис пережил заново "Битву Геркулеса с амазонками" а немногим позже авангардист Янис Моралис вернул родине поэтику надгробной эпитафии, смешанной с эпиталамой (пожеланием новобрачным). Эпитафия-эпиталама, Байрон-Аполлон и прочее близняшество – символ нынешней Греции. Здесь европейская парадигма двигается к точке отсчета. Интересно, это мойры "наплели" или просто карты легли?

Масть может быть общей: герой, пейзаж, символ, жанровая сценка…Но у одних шахтерская вагонетка вырастает в неопознанный летающий объект (и это Бельгия!), а другие от заводского станка переходят к "сизифову" воскрешению тяжелого, глиняного тела (и это Голландия!). И ничего удивительного: Бельгия "пошла" с "Фламандской ярмарки" Давида Тенирса Младшего, а Голландия - с фирменной "Аллегории на смерть Мартена Харпертсзона Тромпа" Питера Стенвейка. Но все вместе, как ни кинь, – Европа.

Западная умеренность выставки – неплохой урок не только дипломатам, но и создателям национальных брендов, которыми сегодня выступают не столько политические, сколько культурные институты, в частности, музеи. Эксперимент в Третьяковке подтверждает: национальных черт не должно быть много, но они должны быть яркими, шедевральными, самобытными, формировать определенное пространство, нишу, стиль и содержать, как в матрице свою, собственную, неповторимую парадигму.

Следить за "необщим выражением" 28 брендов – занятие увлекательное и плодотворное и для рекламистов тоже. Недаром по всяком размышлении рука так и тянется нарисовать новый герб.

Российских карт раскрывать не буду. Скажу лишь, что, как хитрая хозяйка дома, она взяла из колоды не положенные три, а все одиннадцать, объяснив, что русская икона и русский авангард давно перешагнули за пределы национальных границ. В целом опыт выставки свидетельствует о существовании наряду с денежной единицей "евро" его ценностного аналога – гуманитарного жеста, преодолевающего коммуникативные барьеры гораздо легче нового дензнака. Ведь он говорит о разности взглядов на мир.