16 ММФР. Куда дует бриф? | Репортажи

Что такое бриф? Что значит – "бриф не нравится"? Кто должен его писать и переписывать? Нужно ли ему вообще следовать? – об этом и многом другом рассказывали в рамках фестивального проекта ADCR "Вся жизнь за один день" три креативных "монстра" - стратег из BBDO Moscow Александр Агатов и креативные директора из "Инстинкта" Ярослав Орлов и Роман Фирайнер.

Помните, как лейтенант Дэн обмолвился, мол, как же я, безногий, на небо пойду, на что Форрест Гамп с готовностью ответил, мол, я пойду на небо, лейтенант Дэн. После чего Дэн посылает доброго имбицила за очередной бутылкой.

Примерно те же результаты дает буквально понятый и исполненный бриф: он не продвинет бренд к звездам, но лишь выполнит желание клиента.

А желание это может быть настолько детальным, что два разных банка, не сговариваясь, выберут для презентации своих преимуществ Бондарчука и Куценко – двух лысых, дюжих и почти уже одинаковых с лица селебрити. Мысль Александра Агатова, проиллюстрированная двумя банковскими принтами, сводится к двум вещам.

Во-первых, надо освободить бриф от давления конкретных деталей, ибо счастье и прибыль не в них, а в интерпретаторской, читательской свободе. Александр привел пример краткого и лаконичного брифа для продвижения японского чая, который позволил родиться знаменитому таиландскому ролику с зелеными червячками. Червячки так настроили публику на любовь к молодым листочкам, что безымянная марка мигом взлетела на чайный олимп, подвинув там заносчивый и скучный Липтон.

Во-вторых, необходимо трансформировать заложенную в брифе узко-маркетинговую задачу повышения продаж в миссию установления тесных взаимоотношений между брендом и потребителем. А уж затем воплощать эти взаимоотношения в модели поведения. Психологических барьеров для лояльности существует много: это и низкая осведомленность о марке, и неудачный имидж, и безразличие к самой товарной категории…Преодоление этих барьеров не гарантирует определенного повышения продаж. Зато контролировать отношения можно, хотя бы, с помощью двух параметров: сообщение должно содержать не более одной ключевой мысли и оживлять не более одного понятия в потребительском мозгу. То есть, реклама должна фокусироваться на одном смысле и подкрепляться одной ценностью. И, конечно, эта ценность должна попасть точно в сердце целевой аудитории.

Ярослав Орлов и Роман Фирайнер немедленно возразили Александру: бриф зеленого чая, содержащий цель – привлечь озабоченную здоровьем ЦА к потреблению чая из молодых листочков, не содержит никакой психологической, и, тем более, креативной, задачи. Он лишь не сдерживает фантазии рекламистов. Значит, львиная доля успеха принадлежит агентству, и с этой точки зрения чайный бриф несовершенен.

Креаторы из "Инстинкта" считают, что в настоящем брифе должны быть три ключевых пункта: Во-первых, пропозиция – ценность, которую несет бренд, его обещание, выраженное в любой форме. Если месседж можно разместить на "наружке" и если он буквально "просится" на различные коммуникативные уровни, проще говоря, если, услышав его креатор легко "завелся" и пустился в бурное сочинительство, значит, бриф удался.

Во- вторых, целевая аудитория должна быть представлена достаточно полно. То есть, необходимо присутствие ее психологических характеристик. Статистика же - подспорье, нужное далеко не всем. "Важно, чтобы нам показали интересные, характерные черты аудитории", - говорят ребята. Другими словами, требуется хорошо сформулированный инсайт. И, наконец, поддержка – информация о том, как и в чем реально помогает человеку продукт, его потребительские качества и преимущества.

Вместе с тем, докладчики согласились, что на практике бывает плохой бриф и замечательный креатив. А бывает и наоборот. В конечном счете, важен результат. Точно так же и с идеей: все равно, кому конкретно в агентстве она принадлежит. В сети BBDO был пример, когда аккаунт-менеджер получил каннский приз за макет.

Характеристики брифа, формулировать который, агентству лучше всего вместе с клиентом, проецируются на характеристики стратега. Стратег, - считают докладчики, должен заводить, но не диктовать конкретные формы креатива. Может быть даже, стратеги – это фрики, безумцы, бредовые идеи которых должны доводить до ума креаторы.

Бриф – карта по поиску сокровищ и одновременно стимул браться за лопату. Форма брифа может быть любой. Например, сценарий. Бриф должен быть с юмором, с матерком, с "изюмом", пусть выраженным коряво и неумело, но способным вдохновить на развитие и воплощение идеи.

Оказывается, в России нет такой профессии или должности "креативный стратег", а на Западе есть. Это люди с широким кругозором, богатым жизненным опытом, хорошие психологи, а вовсе не увешанные томами статистики маркетологи.

"У нас же все – по наитию или по крутой науке", - сетуют Роман и Ярослав. Поэтому реклама часто бывает недоделанной или мертвой. Нет ощущения уровней задач: стратег выбирает рыбное место, а креатор подбирает снасти.

Если бы "креативный заход" был в каждом брифе – сколько бы сэкономило времени рекламное агентство! Было бы меньше рекламной долбежки по принципу не кто глубже проникнет в мысли потребителей, а кто чаще "стучит ему по ушам".

Словом – бриф – это интеллектуальный стратегический продукт, полученный в результате диалога с клиентом. Его отличает глубокий инсайт, а не игра словами. Не смотря на то, что слово "бриф" ассоциируется со словом "стратегия", думать над ним должна вся команда. И последнее. Бриф – открытая вещь, стимул к творчеству, но ни в коем случае не "скрижаль". Бриф можно и нужно изменять и совершенствовать. От него можно отклониться, если того требует успех. Поэтому стратег еще и замечательный оратор, способный убедить клиента и заразить его своей верой в идею, заложенную в творческом задании - брифе.