Репортажи

16 ММФР. Куда дует бриф?

Что такое бриф? Что значит – "бриф не нравится"? Кто должен его писать и переписывать? Нужно ли ему вообще следовать? – об этом и многом другом  рассказывали в рамках  фестивального проекта ADCR "Вся жизнь за один день"  три креативных "монстра" - стратег из  BBDO Moscow Александр Агатов  и креативные директора из "Инстинкта" Ярослав Орлов и Роман Фирайнер.

Помните, как лейтенант Дэн обмолвился, мол, как же я, безногий, на небо пойду, на что Форрест Гамп с готовностью ответил, мол, я пойду на небо, лейтенант Дэн. После чего Дэн посылает доброго имбицила за очередной бутылкой.

Примерно те же результаты дает буквально понятый и исполненный бриф: он не продвинет бренд к звездам,  но лишь выполнит желание клиента.

А желание это может быть настолько детальным, что два разных банка, не сговариваясь, выберут для презентации своих преимуществ Бондарчука и Куценко – двух лысых, дюжих и почти уже одинаковых с лица селебрити. Мысль Александра Агатова, проиллюстрированная двумя банковскими принтами, сводится к двум вещам.

Во-первых, надо освободить бриф от давления конкретных деталей, ибо счастье  и прибыль не в них, а в интерпретаторской, читательской свободе. Александр привел  пример краткого и лаконичного брифа для продвижения японского чая, который позволил родиться знаменитому таиландскому  ролику  с зелеными червячками. Червячки так настроили публику на любовь к молодым листочкам, что безымянная марка мигом взлетела на чайный олимп, подвинув там заносчивый и скучный Липтон.

Во-вторых, необходимо трансформировать заложенную в брифе узко-маркетинговую задачу повышения продаж в миссию установления тесных взаимоотношений между брендом и потребителем. А уж затем воплощать эти взаимоотношения в модели поведения. Психологических барьеров для лояльности существует много: это и низкая осведомленность о марке,  и неудачный имидж, и безразличие к самой товарной категории…Преодоление этих барьеров  не гарантирует определенного повышения продаж. Зато контролировать отношения можно, хотя бы, с помощью двух параметров: сообщение должно содержать не более одной ключевой мысли и оживлять не более одного понятия в потребительском мозгу. То есть, реклама должна фокусироваться на одном смысле и подкрепляться одной ценностью. И, конечно, эта ценность должна попасть точно в сердце целевой аудитории.

Ярослав Орлов и Роман Фирайнер немедленно возразили Александру: бриф зеленого чая, содержащий цель – привлечь озабоченную здоровьем ЦА к потреблению чая из молодых листочков,  не содержит никакой  психологической, и,  тем более, креативной, задачи. Он лишь не сдерживает фантазии рекламистов. Значит, львиная доля успеха принадлежит агентству, и с этой точки зрения чайный  бриф несовершенен.

Креаторы из "Инстинкта"  считают, что в настоящем брифе должны быть три ключевых пункта: Во-первых, пропозиция – ценность, которую несет бренд, его обещание, выраженное в любой форме. Если месседж можно разместить на "наружке" и если он буквально "просится" на различные коммуникативные уровни, проще говоря, если, услышав его креатор легко "завелся" и пустился в бурное сочинительство, значит, бриф удался.

Во- вторых, целевая аудитория должна быть представлена достаточно полно. То есть, необходимо присутствие ее психологических характеристик. Статистика же  -  подспорье, нужное далеко не всем. "Важно, чтобы нам показали интересные, характерные черты аудитории", - говорят ребята. Другими словами, требуется хорошо сформулированный инсайт. И, наконец, поддержка – информация о том, как и в чем реально помогает человеку продукт, его потребительские качества и преимущества.

Вместе с тем, докладчики согласились, что на практике бывает плохой бриф и замечательный креатив. А бывает и наоборот. В конечном счете, важен результат. Точно так же и с идеей: все равно, кому конкретно в агентстве она принадлежит. В сети  BBDO был пример, когда аккаунт-менеджер получил каннский приз за макет.

Характеристики брифа, формулировать который, агентству лучше всего вместе с клиентом, проецируются на характеристики стратега. Стратег, - считают докладчики, должен заводить, но не диктовать конкретные формы креатива. Может быть даже, стратеги – это фрики, безумцы, бредовые идеи которых должны доводить до ума креаторы.

Бриф – карта по поиску сокровищ и одновременно стимул браться за лопату. Форма брифа может быть любой. Например, сценарий. Бриф должен быть с юмором, с матерком, с "изюмом", пусть выраженным коряво и неумело, но способным вдохновить на развитие и воплощение идеи.

Оказывается, в России нет такой профессии или должности "креативный стратег", а на Западе есть. Это люди с широким кругозором, богатым жизненным опытом, хорошие психологи, а вовсе не увешанные томами статистики маркетологи.

"У нас же все – по наитию или по крутой науке", - сетуют Роман и Ярослав. Поэтому реклама часто бывает недоделанной или мертвой. Нет ощущения уровней задач: стратег выбирает рыбное место, а креатор подбирает снасти.

Если бы "креативный заход" был в каждом брифе – сколько бы сэкономило времени рекламное агентство! Было бы меньше рекламной долбежки по принципу не кто глубже проникнет в мысли потребителей, а кто чаще "стучит ему по ушам".

Словом – бриф – это интеллектуальный стратегический продукт, полученный в результате диалога с клиентом. Его отличает глубокий инсайт, а не игра словами. Не смотря на то, что слово "бриф" ассоциируется со словом "стратегия", думать над ним должна вся команда. И последнее. Бриф – открытая вещь, стимул к творчеству, но ни в коем случае не "скрижаль". Бриф можно и нужно изменять и совершенствовать. От него можно отклониться, если того требует успех. Поэтому стратег еще и замечательный оратор, способный убедить клиента и заразить его своей верой в идею, заложенную в творческом задании - брифе.

Юлия Квасок
Advertology.Ru

11.11.2006

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 06:56
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация