16 ММФР. Реклама пива не умрет! | Репортажи

Отрезок времени с 22 часов вечера до 7 утра креаторы называют "пивным прайм-тамом" или "пивной могилой", так как в это время на телеканалах пиво льется рекой. Дело в том, что рекламные бренды соревнуются в умении привлечь зрителей с помощью того скудного арсенала средств, которые у них остались после принятия "Закона о Рекламе". Ведь в остальное время рекламе пива строго запрещено попадаться на глаза законодателям.

То, что в пивной рекламе запретили использовать образы людей и животных, фактически оказалось запретом на любые живые образы. Споры рекламистов с законодателями доходили до смешного: например, рыбу можно показать только в виде филе, но не в живом виде, а курица не должна быть на экране даже в виде жареном. Запрет распространяется также на насекомых, инопланетян, а также на все, что дышит и движется.

Понятно, что таким образом законодатели лишили пивные бренды их главного преимущества – эмоциональной насыщенности. Если раньше ролик со средним сценарием можно было вытянуть за счет режиссерской работы и игры актеров, то теперь креаторы вынуждены сами стать носителями эмоционального заряда, так как на первый план, потеснив сценарий, вышла сама идея ролика. Рекламистам пришлось задуматься о том, как сохранить привлекательность своего бренда. Из путей обхода надо было выбрать самый креативный. Ведь, например, изображение на экране одного пива в продолжение всех 30 секунд создает эффект "водородной бомбы". Поэтому появились такие творческие решения, как "прятание" людей (в палатках, стогах сена…) – на этом был построен сюжет рекламного ролика "Сибирской короны".

Получилось и забавно, и законно. Та же "Сибирская корона" выпустила рекламный сериал из 15 роликов с захватывающим детективным сюжетом. Это позволило заинтересовать зрителей новым способом: герои на экране не показаны, а только упоминаются, но это оказалось даже на руку креаторам, так как придало рекламе еще большую интригу и таинственность. Были и другие не менее оригинальные подходы: отсутствие людей и животных стало "изюминкой" целого ряда рекламных роликов пива "Стелла Артуа". Их логика такова: "Никого не может быть? Никого и не должно быть!".

Вывод таков: бренд должен быть узнаваемым и иметь сою мета-идею, независимо от того, присутствуют ли в кадре люди и животные или их нет. Ведь и без них можно сохранить все ценности бренда и привлечь к нему внимание, хотя придется побольше поломать голову над тем, как это сделать. Главное, чтобы у бренда был свой стиль, отличительные черты, так называемая "территория" его действия. Например, реклама "Сибирской короны" всегда переносит зрителей в серебряный век, что делает ее легко узнаваемой для зрителей. Главное, что "Закон о Рекламе" не отменил креатив и развлекательность, а с этим всегда можно создать хороший ролик, в то время как без этого привлечь внимание зрителя невозможно, особенно в нынешних условиях, когда медиа-среда перенасыщена интересной информацией. Это относится не только к крупным брендам, но и к брендам "нижнего сегмента", которые также могут завоевают внимание с помощью своей определенной направленности, своего имиджа. К таким брендам можно отнести Bagbier, отличительной чертой которого является использование немецкой тематики.

Обо всем этом можно было узнать из семинара "Влияние ограничений "Закона о Рекламе" на творческие решения рекламы пивных брендов", организаторами которого стали Lowe Advent и SUN Interbrew. Они также вспомнили историю принятия "Закона о Рекламе" и то, как создатели пивной рекламы пытались адаптироваться в новых условиях. Сначала реклама пива вообще исчезла, затем ролики стали возвращалась на экраны, но были очень скованными, так как лишились многих из своих прежних прав. Но с первой половины 2005 года подобная реклама стала более смелой, так как рекламисты поняли, что с помощью креатива всегда удастся найти лазейку между тем, что можно и тем, чего очень хочется.