Буллшит. Часть I

Дата публикации: 27.07.2006
Раздел: Статьи

БУЛЛШИТ ^®

В декабре 2005 года в издательском мире США произошло непредвиденное событие:

Совершенно не известный широкой публике профессор философии Хэрри Франкфурт опубликовал научный труд, рассчитанный исключительно на специалистов. Но тоненькая книжка, изданная тиражом 1200 экземпляров, внезапно взлетела вверх по шкале бестселлеров, и сегодня ее уже перепечатывают огромными тиражами!

Спору нет, Хэрри Франкфурт – человек весьма уважаемый в узких академических кругах, его основательные труды по моральной философии имеют высокий рейтинг, но одно дело – рейтинг среди профессиональных изданий, которые читают лишь специалисты, и совсем другое – среди популярных.

Книга уважаемого принстонского философа имеет совсем не академическое название, дословный перевод которого: "О бычьем говне". Но прямой перевод не будет точным. "Bullshit" в англо-американском разговорном языке употребляется в значении "брехня, пурга, туфта", а по частотности сопоставим разве что с русским "блин!". Любой американец интуитивно использует это слово сто раз на дню. Пожалуй, "bullshit" и "may God!" – самые распространенные слова для миллионов американцев. Конечно, прописки в литературном языке "bullshit" не имеет, печатается с точками. И вдруг это слово попадает на обложку сугубо академического издания!

Написанный в суховатой академической манере научный трактат с… непечатным названием – согласитесь, странное явление! Но меня бестселлер Франкфурта интересует совсем по другой причине. Убежден, что книга имеет прямое отношение к нашей профессии – маркетингу, рекламе и PR.

"Мы живем в эпоху беспрецедентно масштабного производства буллшита" – так начинается книга. Она посвящена научному определению буллшита (не имея русского аналога, я буду употреблять это слово), как исторического, социального и психологического явления.

Давайте на минуту остановимся в своей азартной гонке за потребителем и честно взглянем на наш бизнес. На девяносто процентов он состоит из буллшита!

В нашей жизни полным-полно наглой лжи и безобидных выдумок. Все мы постоянно врем или фантазируем. Но это еще не есть буллшит.

Помню, как-то лет тридцать пять назад мама привела меня из детского сада.

- Как дела? – спросил старший брат.

И тут я внезапно рассказал, что на наш детский сад вдруг напали плохие взрослые дяди с усами и саблями (примерно сто миллионов человек, все на черных конях, предположительно из Дремучего леса), чтоб похитить Ленку Карташову. Все вокруг испугались, но тут выскочил я, выхватил волшебный меч, всем плохим дядям отрубил головы и Ленку спас.

- Не ври, врун, врешь! –  радостно закричал старший брат.

Но мама неожиданно встала на мою защиту.

- Нет, Андрей, он не врун, он… фантазер. – сказала она
- А какая разница? – удивился брат.
- А вот такая: некоторые обманывают, чтобы причинить людям вред. Это плохо. А когда Юний фантазирует, он ведь никому ничего плохого не делает, наоборот – рассказ становится более интересным. Так это же хорошо!..

Врать плохо, фантазировать хорошо. Мне тогда очень понравилась эта идея, и десять лет назад, когда мое новорожденное рекламное агентство делало первые робкие шаги в агрессивной взрослой тусовке, я… фантазировал.

Да я просто не имел права сообщить моим первым клиентам правду! Кто захочет отдать рекламный бюджет зеленому новичку, не имеющему ничего, кроме энтузиазма? Поэтому первая презентация моего агентства полностью состояла из мистификаций, фантазий и вымысла.

Ну и что? Такая у нас профессия! Реклама – профессиональная мистификация. Но если креативный вымысел не причиняет вреда окружающим, что в нем плохого? Наоборот; качественная, красивая, остроумная мистификация – своеобразный цемент, на основе которого строятся самые железобетонные имиджи самых крупных корпораций.

Мистификация, фантазия, вымысел, выдумка – это не буллшит.

А что же такое буллшит? Может быть – клевета, ложь, навет, поклеп?..

Нет, тоже разные вещи! Вот, например, типичный лжец: неверный муж. Он знает истину и сознательно ее скрывает, выдавая заведомую неправду. Едет, подлец, в Сочи с любовницей, а жене говорит, что в Когалым на конференцию. Ложь!

Теперь другой пример: автомобильный дилер. Втюхивая клиенту подержанную машину, он с азартом рассказывает, что эта "ласточка" раньше принадлежала аккуратному пенсионеру, который холил ее и лелеял, выезжая только на дачу в Подмосковье – гаражное хранение, летний пробег, не битый, не крашеный, один хозяин, сел-поехал и т.д.

А вот это уже буллшит, потому что дилер НЕ ЗНАЕТ ИСТИНЫ; он брешет, как брешут собаки. В отличие от лжеца он просто равнодушен к истине. Брехня про пенсионера может случайно оказаться правдой, но ему это безразлично.

Отсутствие интереса, равнодушие к истине и составляет самую суть буллшита.

Мы окружены буллшитом со всех сторон еще и потому, что его гораздо труднее разоблачить, чем ложь.

Если президент утверждает "нет, мы не бомбим Чечню (Ирак, Югославию, Афганистан…)" в то время как авиация сбрасывает бомбы – он фактически лжет, и его легко опровергнуть. Если же президент говорит: "да, мы помогаем установить порядок, защищая ценности свободы-равенства-братства" – это уже буллшит, потому что…

Да надо ли объяснять, почему? Мы слышим это каждый день! Он никогда не признается, что власть ему нужна ради денег, а деньги ради власти. Он будет выдавать бла-бла-бла, высокие абстрактные ценности, патриотизм, вера, боль за Отчизну и так далее.

Каждый успешный политик – специалист по производству буллшита. Он может не уметь ничего другого, но зато он умеет нравиться избирателям, общаться с журналистами, не отвечая на их вопросы, "ходить в народ"…

Политический буллшит максимально прост. Его задача – демонизировать. Обратите внимание на риторику политиков-демагогов – здесь нет обертонов, вариантов и оттенков, здесь все всегда черно-белое.

"Китай, Казахстан, Германия – друг! Грузия, Украина, Латвия – враг!"
"Ходорковский, Березовский – вор! Шойгу, Рошаль – герой!"

Полит-буллшит играет на желании толпы найти и сокрушить врага, виновного во всех бедах. Он порождает теории мировых заговоров и панацеи от всех болезней.

Он предлагает как раз то, что мы хотим получить.

Что ж,  пипл хавает.

Журналистика становится все более сенсационной, все менее точной. Журналист  превращается в буллшитера: он просто физически не может иметь точного знания о том, о чем должен часами удерживать интерес аудитории.

Случилось событие, он об этом узнал и немедленно (желательно – чуть-чуть быстрее конкурентов) запустил в эфир. А дальше, пока не подоспела более-менее точная информация, он обязан удерживать аудиторию у телевизора.

Тут на помощь приходит буллшит – гадание на кофейной гуще, домыслы, воспоминания о сходных случаях, ни на чем не основанные предположения… Журналист врет? Нет, он всего лишь гонит тюльку. Или туфту. Или пургу. Или буллшит. Главное – не перестать развлекать!

А что же делать, если ну нет, не может быть содержательных новостей на двадцать четыре часа вещания, а телевидение – есть? Сплетни о "звездах", криминальные хроники, скандалы и расчлененные трупики – все это давно перекочевало со страниц желтой прессы на экраны самых солидных телеканалов.

ПЕРЫЙ КАНАЛ, НТВ, ОРТ, СТС… "Профессия репортер", "Скандалы недели", "Максимум", "Детали"… За последние несколько лет все наши центральные каналы окончательно превратились в развлекательные.

ГИГАНТСКИЕ ЖАБЫ-МУТАНТЫ АТАКОВАЛИ ШКОЛЬНИЦУ ИЗ ЛЮБЕРЕЦ!
Экологи бьют тревогу!
ТОТАЛИТАРНЫЙ СЕКС В ГРАНОВИТОЙ ПАЛАТЕ КРЕМЛЯ!
Признания личной секретарши Берии!
ДОСТОЕВСКИЙ В КАЗИНО – РАБ РУЛЕТКИ!
Сенсационные подробности из жизни гения!
ПОЧЕМУ КСЕНИЯ СОБЧАК НЕ ЛЮБИТ ХОДИТЬ В РУССКУЮ БАНЮ?!
Журналистское расследование скрытой камерой!

Быстрый монтаж, броские заголовки, зачастую не имеющие отношения к содержанию, дешевые сенсации, гламурные ведущие и – буллшит, буллшит, буллшит.

Часть 1 | Часть 2 | Часть 3

Юний Давыдов, генеральный директор РА R&I GROUP
Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article33104.htm