Ничего личного | Риски и возможности

Дата публикации: 14.02.2006
Раздел: Риски и возможности

Вам, читатель, никогда не приходилось получать поздравление с днем рождения от незнакомых людей? Неправда ли, возникает чувство неловкости? Понять поздравителей можно – книги советуют использовать праздники для "улучшения контактов". Понять можно, но оправдать – вряд ли. Но что же делать?

Классики менеджмента пишут, что на смену миру людей пришел мир компаний. Именно они, компании, населяют мир бизнеса. Компании воюют друг с другом, компании рождаются и умирают. Люди же… для них прекращение существования еще недавно "родной" фирмы часто не означает ничего или почти ничего. Мир не переворачивается! Хороший специалист всегда найдет себе работу по специальности. А плохой – всегда готов ее сменить. Другими словами, предсказания фантастов о мире машин, обладающих искусственным интеллектом, исполняются, причем в весьма причудливой и неожиданной форме! И все это нельзя не учитывать.

Впрочем, многое давно учтено. Маркетинговые схемы давно "бесчеловечны". Несмотря на прописанную в учебниках необходимость изучения личных качеств руководителей фирм-конкурентов, мало кто занимается этим реально. Мы стремимся узнать нашего потребителя (хотя бы посегментно), нас интересуют его личные предпочтения, хотя бы силу новомодной кастомизации. Но личность менеджера партнерской фирмы нам по большому счету безразлична. Сегодня он один, завтра на его месте окажется другой – не хуже. Люди-винтики. Этот факт необходимо, во-первых, осознать, а, во-вторых, не занимаясь морализаторством, сделать необходимые выводы. Недаром же, часто мы ассоциируем себя с компанией, говоря "у нас это не принято", "мы считаем по-другому" и т.д.

"Государство – это я", - говорил Людовик ХIV. Но желание отождествить себя с чем-то большим присуще не только королям – все дело в масштабах. Тут уж кому как повезет, но компанию "себе под размер" подобрать может, пожалуй, каждый. Ну а теперь переходим к выводам.

Считается, что с "нужными людьми" надо поддерживать теплые отношения. Это справедливо. Однако, как следует из предыдущего, точно так же необходимо их поддерживать и с нужными компаниями: партнерами, покупателями и т.д. Обычно "духовные составляющие" программ поддержания лояльности сводятся к поздравлениям с праздниками. В джентльменский набор входят три основные даты: Новый год, 8 Марта и, пожалуй, 23 Февраля. Использовать личные праздники наших партнеров (дни рождения менеджеров, членов их семей и т.д.) часто неуместно из-за недостаточно близких отношений с ними. В таких случаях поздравление, даже будучи выполнено по всем правилам хорошего тона, бесполезно и даже вредно (для дела, разумеется!).

Ко всему прочему, сами "большие" праздники, слишком кучно расположены в календаре и к тому же (за исключением, Нового года) имеют совершенно лишнюю в данном случае гендерную окраску. Фирма же пола не имеет, перенос на них наших "человеческих" отношений бессмысленен. Но выход есть. У компании, точно так же, как и у каждого из нас есть свои праздники.

Как евреи, уже которую тысячу лет отмечающие в определенный день исход из Египта, так и многие компании могут отмечать (и отмечают!) "день первой продажи" или нечто подобное. Никаких шуток: несколько таких компаний автору известны. Праздник "первого клиента" отмечается в них уже около 10 лет. Конечно, 10 лет – это не тысяча, но с чего-то же надо начинать. В общем, праздник получается, может и маленький (в национальном масштабе), но свой. А там, где праздник, там и повод поздравления. Нестандартность повода снижает опасность "ошибиться с подарком", да и экономит ресурсы – ведь дело происходит "не в сезон".

Второй, а точнее, первый по значимости отмечаемый "индивидуальный праздник" - это, конечно, день рождения. Неважно, что происходило в компании в этот день когда-то, на заре. Вряд ли это была встреча двадцатилетних отцов-учредителей где-нибудь на Воробьевых Горах, составление бизнес-планов и клятвы в вечной дружбе. Да это и неважно. Важно, что такой день есть, он значим для самой фирмы, он отмечается. И это можно использовать.

Кстати, в помощь поздравителям уже выпускаются пособия. Например, ведущие рекламные агентства Петербурга выпустили в конце 2005 года настольный ежемесячный календарь. В нем, помимо, собственно, численника отмечены и знаменательные даты, т.е. юбилейные даты компаний-участниц рекламного рынка города.

Есть любопытный признак того, что "корпоративное" стало принимать все более индивидуализированные черты. Иллюстрацией этого может быть изменение форм корпоративного календаря. От милых сердцу картинок (пейзажей, натюрмортов), украшенных логотипом, компании стали стремиться переходить к настоящей брендированной продукции. Самый яркий пример – календарь Пирелли, участвовать в котором считают за честь модели мирового уровня. А ведь это "всего лишь" корпоративный календарь.

Но сделан и следующий шаг (новосибирская "Евросеть"): фотомоделями в корпоративном календаре становятся сотрудницы самой компании. В итоге получается, если можно так выразиться, "компания с человеческим лицом". Да что говорить, давно известно, что фотографии сотрудников существенно улучшают корпоративные сайты. И это еще одно доказательство стремления корпорации "стать личностью".

Есть у компаний и "семейные", сиречь, отраслевые праздники. Отмечаются они, часто очень широко, куда шире общегосударственных. Это может наблюдать любой, оказавшийся, например, летом, в День шахтера, в небольшом городке близ крупного карьера или шахты. Как поется в песне, "Кто хоть однажды видел это, тот не забудет никогда".

Часто эти праздники малоизвестны. Кто, например, знает, что 13 февраля – день больного по версии ВОЗ (Всемирная организация здравоохранения). Чем не праздник для фарминдустрии!

Таким образом, внимательно изучив разного рода архивные материалы, можно легко выделить несколько дат, важных для своей целевой аудитории. Даты эти хороши тем, что обращение в эти дни будет воспринято максимально лояльно. Конкуренция же со стороны коллег-рекламистов минимальна – подобный прием все еще не стал слишком популярен.

А ведь есть еще и "дни рождения" не только компаний, но и их отдельных проектов… Словом, поздравлять есть с чем, было бы желание. А то все - мужской день, женский день… Где креатив?