Президент Lowe Worldwide Тони Райт: "Роль локальных агентств должна усиливаться" | Репортажи

Сегодня российскому рекламному рынку уделяется особое внимание со стороны глобальных корпораций и мировых рекламных сетей. В рейтинге роста рекламных расходов за 2004 год, Россия занимает одно из первых мест в мире. Это позволяет утверждать, что Россия сегодня становится одним из самых динамично развивающихся рынков. По прогнозам специалистов, через пять лет у России есть шансы войти в пятерку крупнейших рекламных рынков мира. Рынок может вырасти до $18 млрд..

"Российский рынок развивается стремительно: сюда пришли почти все крупнейшие мировые компании, динамично растут российские, дорожает рекламное пространство. Не случаен, поэтому, интерес нашей сети к своим локальным партнерам, т.к. Lowe Worldwide намерена стать мировым лидером в креативе, и российское агентство внесет в это свой вклад", - говорит Генеральный директор Lowe Adventa Джерри Кориш.

10 октября впервые Россию посетили Президент мировой рекламной сети Lowe Worldwide – Tony Wright (Тони Райт), Генеральный директор компании – Peter Minnium (Питер Минниум) и Директор по стратегическому планированию – Chris Chard (Крис Чард). Визит был приурочен к празднованию 10-летия одного из крупнейших российских креативных агентств Lowe Adventa.

Во время визита гуру мировой рекламы встретились с сотрудниками Lowe Adventa, провели для них профессиональные семинары, на которых рассказали о новейших трендах мирового рекламного рынка и специфике работы на глобальном рынке. Во время своего выступления. Президент Lowe Worldwide Тони Райт отметил, что традиционная модель сетевого агентства уже устарела. Локальные агентства должны перестать быть только исполнителями, и их уровень вовлечения в процесс должен быть больше. Роль локальных агентств должна усиливаться и при разработке стратегий, и в привлечении новых клиентов и в большей вовлеченности в создание идей.

Традиционно, при разработке международных кампаний, идеи не обсуждаются с локальными агентствами. Обычно главное агентство (обычно в Нью-Йорке или Лондоне) выполняет основную работу по разработке идеи и креатива, а локальные агентства осуществляют адаптацию для своих местных рынков. Именно с целью стирания границ и роста всех агентств, новое руководство Lowe Worldwide приняло решение о реструктуризации Сети, создав 12 представительств по всему миру. Для этого была разработана целая концепция "Географический охват без компромиссов" (пер. с англ. Reach without Compromise)

Во время своего выступления Тони Райт рассказал, что процесс формирования глобального рынка шел медленно, он стал набирать обороты в 60-е, 70-е годы, когда многие компании, например, P&G, поставили перед собой задачу построения глобальных брендов. В то время был популярен такой подход: "если это сработало в Цинцинатти, то это сработает и на вашем рынке". Именно это приводило к большим разногласиям и способствовало развитию споров.

На эту тему часто дискутировали: что лучше, осуществлять пристальный контроль на локальном рынке для достижения максимальной эффективности кампании, или решать этот вопрос на глобальном уровне? По понятным причинам, агентства, у которых были мультинациональные клиенты, перешли на сторону корпораций. Однако реклама, созданная под контролем головного руководства, часто была катастрофой.

Тони Райт, Президент мировой рекламной сети Lowe Worldwide также подчеркнул: "Наши клиенты сегодня озабочены ростом своих брендов. И самая большая битва происходит за потребителей, так как все сложнее достучаться до покупателей. Очень важно, с какими сообщением ты до них достучишься. Только сильная идея способна победить в этой битве, настолько сильная, что она способна привлечь внимание потребителей к бренду". Г-н Райт уверен, что роль локальных рынков должна быть шире и больше, особенно в области разработки стратегических и креативных концепций, необходимых для построения бренда.

Lowe Worldwide ставит перед собой довольно амбициозную цель – стать самой креативной сетью в мире. Возможно, ей это удастся: самыми крупными клиентами сети на сегодняшний день являются Unilever, Nestle, Coca Cola, Johnson&Johnson, Novartis, Renault, Tesco, InBev, Nokia, GM, Electrolux, Continental и др.