Не лечитесь по справочникам! | Риски и возможности

Дата публикации: 22.07.2005
Раздел: Риски и возможности

Роль книг в современном образовании и, что не менее важно, самообразовании трудно переоценить. Но, как и с любым эффективным средством, с ними надо обращаться осторожно. Как говорят медики, если лечиться по справочникам, можно умереть от опечатки. Если бы только от опечатки…

Собрать бы книги все, да сжечь!
Реплика Фамусова из пьесы "Горе от ума" А.С. Грибоедова

В свое время я очень хотел заниматься наукой. Как писал Б. Пастернак, "во всем мне хочется дойти до самой сути". Вот такой простой мотив. И в этих поисках "самой сути", я читал не только сами интересовавшие меня научные статьи, но и ссылки в списках использованной литературы. Обнаружилось любопытное явление! В среднем, каждая вторая ссылка либо вообще не имела отношения к теме основной статьи, либо трактовала явление совершенно иначе, чем это описывал ссылавшийся на нее автор. Вот такая "загогулина". То есть, автор, например, пишет, что некая зависимость описывается формулой такой-то и приводит ссылку. Однако в этой ссылке приведена либо другая формула, либо другие коэффициенты, либо указано, что эта формула может применяться только в ограниченном диапазоне. Причем, диапазон этот ну никак не совпадает с рассматриваемым в основной статье. И все это очень мило выглядит со стороны – ну кто же будет дотошно лазить по длинному списку литературы! И чем длиннее этот список, тем "научней" выглядит статья и тем проще "зарыть" в нем буквально все что угодно. Это присказка, а вот сказка далее идет.

На современном российском книжном рынке ежемесячно появляется несколько десятков книг. Книги – это важная часть нашей культуры, именно в них, а не в журнальных статьях, есть возможность с необходимой степенью подробности рассматривать те или иные явления. Но у любого явления есть и оборотная сторона: подробный анализ чреват большим количеством ошибок, иногда весьма болезненных. Ниже мы приводим их краткую типологию, основанную исключительно на личном опыте автора. Разумеется, мы исключим из нее банальные и обычно очевидные опечатки – ошибки бывают в любой работе. Нет смысла обсуждать и спорные с точки зрения читателя утверждения авторов тех или иных книг. Автор имеет право на свою точку зрения, и она может не совпадать с мнением редакции или читателя! Да и вообще нет смысла копаться в мелочах, "искать блох", поговорим о существенном.

Безусловно, приводимые ниже казусы встречаются далеко не во всех книгах. Автор этих строк вообще с глубоким пиететом относится к авторам книг, понимая, что написание монографии – это большая и сложная работа. Мы будем говорить не об отдельных ошибках в книгах. Мы будем говорить о системных факторах, влияющих на ее качество именно для российского читателя.

Основная, пожалуй, причина неточностей в книгах – это необоснованное расширение области применения той или иной зависимости. Например, автор имеет опыт практической работы в области оптовой торговли электротехникой. Из этого опыта он делает выводы о том, что наружная реклама эффективна в тех или иных случаях и подробно описывает, где и как надо установить щит, каких размеров он должен быть и т.д. Однако книжный формат предусматривает необходимость обобщений. Этого же часто требуют и амбиции автора, ведь "собственная книга" – это звучит гордо! Ну а редакторы издательств, понятно, имеют свои взгляды на структуру книги, им нет дела до компетенций автора: взялся за гуж - не говори, что не дюж. Приходится обобщать. И получается следующее.

А.Н. Матанцев. Стратегия, тактика и практика маркетинга. М. "Юристъ", 2002 г. Рассматривается вопрос о соотношении влияния наружной и "периодической рекламы" (имеется в виду реклама в периодической печати). Приведены соответствующие графики эффективности рекламы. (см. ниже).

Далее утверждается без каких-либо ссылок, что графики подтверждаются "многочисленными практическими примерами". Вот на эти примеры и хотелось бы взглянуть! Автор книги, конечно, описывает случаи отклонений от приводимых им зависимостей (затененность щита, многословие рекламного объявления и т.п.), но из контекста следует, что при прочих равных графики имеют место для любых товаров, рекламируемых одновременно в прессе и наружкой. Между тем, очевидно, что это не совсем так. Одно дело продукты питания, другое автомобили, третье фармпрепараты и четвертое компьютерная техника. Не говоря уж о том, что не во всех российских городах есть метро. Да и понятия "большая улица" и "малая улица" весьма условны. Да и щиты могут выполнять разные роли, например, "щит-указатель" вблизи офиса или склада часто весьма эффективен, а вдали от него наоборот, независимо от того, на какой улице он расположен. И так далее. Проблемы автора понятны – всех оговорок не сделаешь. Но от этого не легче, ведь пользоваться приведенными графиками можно с большой долей условности. А жаль, они явно не высосаны из пальца и основаны на практическом опыте автора. Каком именно? Вопрос повисает в воздухе.

Значительная часть реализуемой в России деловой литературы – переводная. Опустим проблемы неточности перевода, они понятны. Как понятны и проблемы переводчиков. Российский опыт работы в рыночных условиях невелик, и язык просто не успевает создать нужное количество слов и терминов. Говорят, в эскимосском языке есть до 100 слов, обозначающих русское "снег". Поэтому точный перевод с русского на эскимосский исключается по определению. С английским проще, но проблемы тоже есть. Продолжая "не цепляться к мелочам", мы не будем рассматривать неточный перевод, как значимую смысловую погрешность. Тем более что есть другие, более существенные.

Считается, что общие экономические законы, в т.ч. и маркетинговые, далеко не всегда применимы в России. У нас особый путь и т.д. Не будем спорить. В чем-то он и, правда, особый, в чем-то нет. Дело в другом. Зарубежные авторы пишут для своих читателей, для которых отдельные особенности состояния экономики очевидны и не требуют ни расшифровок, ни оговорок. Однако состояние российской экономики, виды конкуренции на тех или иных рынках часто иные! И это требует оговорок. Но их обычно нет. И винить тут некого – в задачу западного автора решение подобных проблем не входит, российским редакторам и переводчикам крайне сложно отследить все возможные казусы. Для того чтобы сделать это, надо фактически обладать профессиональной компетенцией, не уступающей компетенции автора книги. А это невозможно по определению. В итоге мы можем иметь, например, вот что.

Малкольм Макдональд. Почему ваш маркетинговый план не работает. М., "Фаир-пресс", 2003 г. Книга известного британского консультанта (он работал с BP, Xerox, IBM) и автора более 30 книг по бизнесу (одна из них уже издавалась в 2000 г. в России) построена на кратком теоретическом описании той или иной темы и тестовых заданий по ней. Именно в последних состоит главное отличие этой книги от других – читатель, чтобы разобраться в вопросе, должен не только прочесть "нечто", но и нечто сделать – решить задачу. Проверьте себя и вы, уважаемые.

Анализ какого из приведенных ниже факторов приводит к успешной стратегии ценообразования?

А) Производственных издержек и практики конкурентов

Б) Ваших целей касательно рыночной доли, цены, которую готовы заплатить покупатели, производственных издержек и цен конкурентов.

В) Ваших производственных издержек, текущих рыночных цен и кривой спроса и предложения

Г) Кривой спроса и предложения, издержек на сырье и цен конкурентов.

Теперь попробуем соотнести это с российской практикой. Рыночная доля – понятие более чем условное. Большинство рынков не достигло насыщения и находится в состоянии роста. Соответственно, новые клиенты появляются не за счет того, что они ушли от конкурента, а просто "из воздуха". Растет потребность, растет рынок. Можно знать свою долю рынка, но сделать использовать это знание удается редко. На Западе рынки "по умолчанию" считаются насыщенными, а потому рыночная доля – важный параметр.

Кривая спроса и предложения у нас реально существует только в учебниках. Необходимые для ее построения данные получены только для ограниченного количества рынков, а потому фирмы обычно действуют интуитивно. И правильно делают. Когда внешняя среда обладает высокой изменчивостью, а корректных измерений нет, только это и остается. Про то, что далеко не все российские фирмы точно знают свои производственные издержки, я могу утверждать под присягой, хотя, конечно, это с "теоретической точки зрения" это незнание не так важно – все-таки при желании издержки подсчитать проще, чем рассчитать кривую спроса и предложения.

Тему цены, "которую готовы заплатить покупатели", откроем и сразу же закроем. Ибо тайна сия зело велика есмь.

Все отличия, описанные выше имеют свои резоны. Объем статистических наблюдений в России меньше, чем, например, в США на порядок. Как минимум, на порядок. Систематические наблюдения за экономикой с построением отраслевых кривых производства и потребления товаров ведутся десятки лет. У нас же после распада государственного планирования и соответствующих институтов работа такого рода возобновлена буквально несколько лет назад. Нет архивов! Нет и в принципе быть не может, как не может школьник писать мемуары. О лукавости российской статистики умолчим, это отдельная тема. О нежелании и той же лукавости российских респондентов (это качество кардинально отличает их от тех же американских, обожающих заполнять почтовые анкеты) умолчим также.

Наконец, рост рынка на 5% в год считается на Западе "значительным", а у нас стагнацией или ошибкой измерения.

Таким образом, то, что для западного человека очевидно и не стоит упоминания, для нас стоит как минимум отдельного параграфа.

Кстати, правильный ответ на описанный выше тест – это ответ "Б". Без комментариев. Ибо получается, что успешную стратегию ценообразования может проводить лишь тот, кто знает все, входящие в этот ответ параметры.

Ну и, наконец, на сладкое, позвольте небольшое наблюдение. Как известно, авторы книг активно пользуются другими книгами. Нет, дело не в плагиате. Использование источников информации - это обычная практика. И, разумеется, надо ссылаться на источник, а как же иначе? Но невозможно же подтверждать каждую букву! Тут-то авторов (и нас, читателей) и подстерегает еще одна опасность. Впрочем, судите сами.

Вопрос: "Какое примерное количество слов должно быть в рекламном радиоролике длительностью… ну пусть 30 секунд"? Разумеется, оптимальное количество слов давно выяснено эмпирически. Но вот что мы читаем в трех разных книгах.

Е. Песоцкий (Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону. "Феникс", 2003 г.) без обиняков и ссылок утверждает, что в таком ролике должно быть 65-70 слов. Проверим себя и откроем книгу Делла Денисона и Линды Тоби "Учебник по рекламе" (перевод с польского), Мн, "Современное слово", 1997 г. И увидим там то же самое – 60-70 слов. Расследование закончено? Но если открыть книгу Ю.В. Шатина, Построение рекламного текста, М., "Бератор-пресс", 2003 г., то выясняются любопытные подробности. Он также приводит те же цифры, но ниже поясняет, что русское слово примерно на 50 процентов длиннее английского, а темп речи в русском языке на 30-35% медленнее. Поэтому указанное оптимальное количество слов должно быть уменьшено.