Не лечитесь по справочникам!

В свое время я очень хотел заниматься наукой. Как писал Б. Пастернак, "во всем мне хочется дойти до самой сути". Вот такой простой мотив. И в этих поисках "самой сути", я читал не только сами интересовавшие меня научные статьи, но и ссылки в списках использованной литературы. Обнаружилось любопытное явление! В среднем, каждая вторая ссылка либо вообще не имела отношения к теме основной статьи, либо трактовала явление совершенно иначе, чем это описывал ссылавшийся на нее автор. Вот такая "загогулина". То есть, автор, например, пишет, что некая зависимость описывается формулой такой-то и приводит ссылку. Однако в этой ссылке приведена либо другая формула, либо другие коэффициенты, либо указано, что эта формула может применяться только в ограниченном диапазоне. Причем, диапазон этот ну никак не совпадает с рассматриваемым в основной статье. И все это очень мило выглядит со стороны – ну кто же будет дотошно лазить по длинному списку литературы! И чем длиннее этот список, тем "научней" выглядит статья и тем проще "зарыть" в нем буквально все что угодно. Это присказка, а вот сказка далее идет.

На современном российском книжном рынке ежемесячно появляется несколько десятков книг. Книги – это важная часть нашей культуры, именно в них, а не в журнальных статьях, есть возможность с необходимой степенью подробности рассматривать те или иные явления. Но у любого явления есть и оборотная сторона: подробный анализ чреват большим количеством ошибок, иногда весьма болезненных. Ниже мы приводим их краткую типологию, основанную исключительно на личном опыте автора. Разумеется, мы исключим из нее банальные и обычно очевидные опечатки – ошибки бывают в любой работе. Нет смысла обсуждать и спорные с точки зрения читателя утверждения авторов тех или иных книг. Автор имеет право на свою точку зрения, и она может не совпадать с мнением редакции или читателя! Да и вообще нет смысла копаться в мелочах, "искать блох", поговорим о существенном.

Безусловно, приводимые ниже казусы встречаются далеко не во всех книгах. Автор этих строк вообще с глубоким пиететом относится к авторам книг, понимая, что написание монографии – это большая и сложная работа. Мы будем говорить не об отдельных ошибках в книгах. Мы будем говорить о системных факторах, влияющих на ее качество именно для российского читателя.

Расширение области компетенции

Основная, пожалуй, причина неточностей в книгах – это необоснованное расширение области применения той или иной зависимости. Например, автор имеет опыт практической работы в области оптовой торговли электротехникой. Из этого опыта он делает выводы о том, что наружная реклама эффективна в тех или иных случаях и подробно описывает, где и как надо установить щит, каких размеров он должен быть и т.д. Однако книжный формат предусматривает необходимость обобщений. Этого же часто требуют и амбиции автора, ведь "собственная книга" – это звучит гордо! Ну а редакторы издательств, понятно, имеют свои взгляды на структуру книги, им нет дела до компетенций автора: взялся за гуж - не говори, что не дюж. Приходится обобщать. И получается следующее.

 А.Н. Матанцев. Стратегия, тактика и практика маркетинга. М. "Юристъ", 2002 г. Рассматривается вопрос о соотношении влияния наружной и "периодической рекламы" (имеется в виду реклама в периодической печати). Приведены соответствующие графики эффективности рекламы. (см. ниже).

Далее утверждается без каких-либо ссылок, что графики подтверждаются "многочисленными практическими примерами". Вот на эти примеры и хотелось бы взглянуть! Автор книги, конечно, описывает случаи отклонений от приводимых им зависимостей (затененность щита, многословие рекламного объявления и т.п.), но из контекста следует, что при прочих равных графики имеют место для любых товаров, рекламируемых одновременно в прессе и наружкой. Между тем, очевидно, что это не совсем так. Одно дело продукты питания, другое автомобили, третье фармпрепараты и четвертое компьютерная техника. Не говоря уж о том, что не во всех российских городах есть метро. Да и понятия "большая улица" и "малая улица" весьма условны. Да и щиты могут выполнять разные роли, например, "щит-указатель" вблизи офиса или склада часто весьма эффективен, а вдали от него наоборот, независимо от того, на какой улице он расположен. И так далее. Проблемы автора понятны – всех оговорок не сделаешь. Но от этого не легче, ведь пользоваться приведенными графиками можно с большой долей условности. А жаль, они явно не высосаны из пальца и основаны на практическом опыте автора. Каком именно? Вопрос повисает в воздухе.

Различия во внешней среде

Значительная часть реализуемой в России деловой литературы – переводная. Опустим проблемы неточности перевода, они понятны. Как понятны и проблемы переводчиков. Российский опыт работы в рыночных условиях невелик, и язык просто не успевает создать нужное количество слов и терминов. Говорят, в эскимосском языке есть до 100 слов, обозначающих русское "снег". Поэтому точный перевод с русского на эскимосский исключается по определению. С английским проще, но проблемы тоже есть. Продолжая "не цепляться к мелочам", мы не будем рассматривать неточный перевод, как значимую смысловую погрешность. Тем более что есть другие, более существенные.

Считается, что общие экономические законы, в т.ч. и маркетинговые, далеко не всегда применимы в России. У нас особый путь и т.д. Не будем спорить. В чем-то он и, правда, особый, в чем-то нет. Дело в другом. Зарубежные авторы пишут для своих читателей, для которых отдельные особенности состояния экономики очевидны и не требуют ни расшифровок, ни оговорок. Однако состояние российской экономики, виды конкуренции на тех или иных рынках часто иные! И это требует оговорок. Но их обычно нет. И винить тут некого – в задачу западного автора решение подобных проблем не входит, российским редакторам и переводчикам крайне сложно отследить все возможные казусы. Для того чтобы сделать это, надо фактически обладать профессиональной компетенцией, не уступающей компетенции автора книги. А это невозможно по определению. В итоге мы можем иметь, например, вот что.

Малкольм Макдональд. Почему ваш маркетинговый план не работает. М., "Фаир-пресс", 2003 г. Книга известного британского консультанта (он работал с BP, Xerox, IBM) и автора более 30 книг по бизнесу (одна из них уже издавалась в 2000 г. в России) построена на кратком теоретическом описании той или иной темы и тестовых заданий по ней. Именно в последних состоит главное отличие этой книги от других – читатель, чтобы разобраться в вопросе, должен не только прочесть "нечто", но и нечто сделать – решить задачу. Проверьте себя и вы, уважаемые.

Анализ какого из приведенных ниже факторов приводит к успешной стратегии ценообразования?

А) Производственных издержек и практики конкурентов

Б) Ваших целей касательно рыночной доли, цены, которую готовы заплатить покупатели, производственных издержек и цен конкурентов.

В) Ваших производственных издержек, текущих рыночных цен и кривой спроса и предложения

Г) Кривой спроса и предложения, издержек на сырье и цен конкурентов.

Теперь попробуем соотнести это с российской практикой. Рыночная доля – понятие более чем условное. Большинство рынков не достигло насыщения и находится в состоянии роста. Соответственно, новые клиенты появляются не за счет того, что они ушли от конкурента, а просто "из воздуха". Растет потребность, растет рынок. Можно знать свою долю рынка, но сделать использовать это знание удается редко. На Западе рынки "по умолчанию" считаются насыщенными, а потому рыночная доля – важный параметр.  

Кривая спроса и предложения у нас реально существует только в учебниках. Необходимые для ее построения данные получены только для ограниченного количества рынков, а потому фирмы обычно действуют интуитивно. И правильно делают. Когда внешняя среда обладает высокой изменчивостью, а корректных измерений нет, только это и остается. Про то, что далеко не все российские фирмы точно знают свои производственные издержки, я могу утверждать под присягой, хотя, конечно, это с "теоретической точки зрения" это незнание не так важно – все-таки при желании издержки подсчитать проще, чем рассчитать кривую спроса и предложения.

Тему цены, "которую готовы заплатить покупатели", откроем и сразу же закроем. Ибо тайна сия зело велика есмь.

Все отличия, описанные выше имеют свои резоны. Объем статистических наблюдений в России меньше, чем, например, в США на порядок. Как минимум, на порядок. Систематические наблюдения за экономикой с построением отраслевых кривых производства и потребления товаров ведутся десятки лет. У нас же после распада государственного планирования и соответствующих институтов работа такого рода возобновлена буквально несколько лет назад. Нет архивов! Нет и в принципе быть не может, как не может школьник писать мемуары. О лукавости российской статистики умолчим, это отдельная тема. О нежелании и той же лукавости российских респондентов (это качество кардинально отличает их от тех же американских, обожающих заполнять почтовые анкеты) умолчим также.     

Наконец, рост рынка на 5% в год считается на Западе "значительным", а у нас стагнацией или ошибкой измерения.

Таким образом, то, что для западного человека очевидно и не стоит упоминания, для нас стоит как минимум отдельного параграфа.

Кстати, правильный ответ на описанный выше тест – это ответ "Б". Без комментариев. Ибо получается, что успешную стратегию ценообразования может проводить лишь тот, кто знает все, входящие в этот ответ параметры.

Языковые и психологические различия

Ну и, наконец, на сладкое, позвольте небольшое наблюдение. Как известно, авторы книг активно пользуются другими книгами. Нет, дело не в плагиате. Использование источников информации - это обычная практика. И, разумеется, надо ссылаться на источник, а как же иначе? Но невозможно же подтверждать каждую букву! Тут-то авторов (и нас, читателей) и подстерегает еще одна опасность. Впрочем, судите сами.

Вопрос: "Какое примерное количество слов должно быть в рекламном радиоролике длительностью… ну пусть 30 секунд"? Разумеется, оптимальное количество слов давно выяснено эмпирически. Но вот что мы читаем в трех разных книгах.

Е. Песоцкий (Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону. "Феникс", 2003 г.) без обиняков и ссылок утверждает, что в таком ролике должно быть 65-70 слов. Проверим себя и откроем книгу  Делла Денисона и Линды Тоби "Учебник по рекламе" (перевод с польского), Мн, "Современное слово", 1997 г. И увидим там то же самое – 60-70 слов. Расследование закончено? Но если открыть книгу Ю.В. Шатина, Построение рекламного текста, М., "Бератор-пресс", 2003 г., то выясняются любопытные подробности. Он также приводит те же цифры, но ниже поясняет, что русское слово примерно на 50 процентов длиннее английского, а темп речи в русском языке на 30-35% медленнее. Поэтому указанное оптимальное количество слов должно быть уменьшено.