Психологическое истощение и цифровая усталость меняют привычки покупателей | Новости

Агентство i-Media выпустило масштабный обзор рынка за Q2 2026 года. В фокусе — уход аудитории в офлайн-ритуалы, снижение среднего чека в e-com на фоне роста частоты покупок и технологическая революция в поиске.

Новый отчет по e-com и медиапотреблению фиксирует глобальный сдвиг: хронический стресс стал новой нормой, которая напрямую формирует потребительские привычки. 80% россиян сегодня считают психическое здоровье не менее важным, чем физическое. Цифровая усталость и запрос на комфорт привели к неожиданным всплескам: почти на треть вырос спрос на бумажные кроссворды и судоку, а среди зумеров набирает обороты тренд на «нонна-максинг» (образ жизни итальянских бабушек с отказом от гонки за успехом в пользу спокойных ритуалов и готовки).

Стремление контролировать бюджет на фоне общей нестабильности перестраивает поведение в e-commerce. Рынок продолжает расти за счет маркетплейсов и e-grocery, однако сама модель покупок трансформируется: покупатели дробят потребление. Средний чек снижается, но при этом частота заказов увеличивается. Рационализация приводит к тому, что 33% пользователей просто оставляют товар в корзине, ожидая снижения цены и не совершая покупку сразу. В то же время прагматичный подход соседствует с эмоциональным: растет роль mood-based shopping (покупок под настроение). При такой модели потребления важно не просто показать пользователю нужный продукт, а поймать момент и транслировать эмоцию, которую он хочет почувствовать прямо сейчас.

«То, что мы наблюдаем — нормальный этап развития зрелого рынка. Покупатель не уходит из e-commerce, он просто учится планировать траты, — отмечает Екатерина Собчук, ведущий менеджер по стратегическому планированию i-Media. — В этой ситуации бизнесу невыгодно "пробивать" клиента на разовую крупную транзакцию. Наш анализ показывает, что сейчас рентабельность удерживают те бренды, которые адаптируются под дробление корзины и делают ставку на регулярный контакт с клиентом. В первую очередь это касается FMCG, где важно встраиваться в ежедневную рутину покупателя, стимулировать повторные продажи и быть удобным выбором не только для больших закупок, но и для частых, менее объемных заказов — в том числе под настроение. На первые роли выходят механики удержания: перевод регулярных покупок в формат подписки и управление глубиной заказа через "сценарные" наборы. Когда вы продаете не разрозненные товары, а готовое решение — от комплексного ухода за кожей до набора для ремонта или пикника — клиент не воспринимает это как агрессивный апсейл. В связке с грамотно просчитанным порогом бесплатной доставки это позволяет брендам экологично компенсировать падение чека за счет увеличения частоты покупок».

Изменения потребительских привычек меняют и распределение рекламных бюджетов. По данным обзора, Retail Media окончательно закрепился в статусе драйвера рекламного рынка: сегодня каждый третий рубль, потраченный на рекламу, уходит именно в этот сегмент (77% рекламных бюджетов здесь делят между собой Ozon и Wildberries). Площадки перестали быть просто витринами и превратились в полноформатные медиа с собственными видеообзорами и сторителлингом.

Отдельный вызов для e-com — эволюция структуры поискового трафика. Развитие генеративных ответов расширяет привычные механики взаимодействия с пользователем: сегодня уже 38% решений на пути клиента принимается с участием ИИ, а около 40% поисковых e-com-запросов приходится на аудиторию нейросетей. Для брендов это означает необходимость синергетического подхода. Привычный инструментарий «SEO + SEM» теперь работает в связке с GEO (оптимизацией под генеративные ответы), что позволяет максимизировать видимость компании и собирать весь доступный спрос во всех каналах выдачи.