"На полке встречают по одежке": как запустить новый пивной бренд, когда покупатель считает каждый рубль | Интервью

Интервью агентства VIEWPOINT с Алексеем Треногиным, руководителем группы проектов ЗАО "Московская Пивоваренная Компания"

Пивная полка становится все сложнее: импорт сокращается, привычные международные бренды уходят, цены растут, а покупатель все чаще считает стоимость каждого литра. В этих условиях запуск нового бренда превращается в задачу со множеством переменных — от цены и дистрибуции до дизайна упаковки, который фактически становится главным рекламным носителем.

В апреле 2026 года Московская Пивоваренная Компания вывела на российский рынок новый лицензионный бренд Staropražské. Его стратегия строится вокруг чешского происхождения, образа Праги, заметной упаковки и доступной цены. Первым ключевым партнером стала «Пятёрочка», а следующим этапом развития должно стать расширение дистрибуции и линейки.

О том, почему сегодня недостаточно просто сделать хорошее пиво, зачем новому бренду виртуальная прогулка по Праге и почему в условиях ограниченной рекламы упаковка становится главным медиа, мы поговорили с командой проекта.

Контент и рынок: покупатель считает литры, а бренды — полку

— Что сегодня сильнее всего влияет на российский рынок пива?

— Один из главных факторов — инфляция в категории. Рост акцизов и стоимости сырья напрямую влияет на себестоимость и полочную цену. При этом доходы покупателей не растут такими же темпами. В результате потребительская корзина в деньгах может оставаться примерно на том же уровне, но количество товаров в ней сокращается. Для ритейла это означает высокую чувствительность к цене и необходимость сохранять маржинальность.

— Покупатель становится более рациональным?

— Рациональность действительно усиливается. Люди внимательнее считают деньги и выбирают продукты. Это видно по форматам: растет более доступный PET, поскольку покупатель смотрит на стоимость в пересчете на литр. Стекло постепенно теряет позиции, банка остается относительно стабильной.

Но эмоции никуда не исчезают. Новинку по-прежнему могут купить из любопытства. Если продукт оправдывает ожидания, первая покупка становится повторной. Поэтому сегодня работает комбинация: рациональная причина купить плюс эмоциональный повод попробовать.

— Какие еще изменения вы видите в категории?

— После сокращения импорта и ухода ряда международных игроков рынок стал другим. Количество настоящих лицензионных брендов существенно уменьшилось — по нашим оценкам, примерно с 62 до 24. Это открывает возможности для новых проектов.

Еще один заметный тренд — развитие электронной торговли. Для алкоголя возможности здесь ограничены, но для безалкогольного ассортимента это уже перспективный канал.

Стратегия вывода на рынок: найти свободное место там, где полка уже переполнена

— Насколько сложно сегодня вывести новый пивной бренд?

— Очень сложно. Пивная категория характеризуется достаточно низкой лояльностью: покупатель легко переключается между предложениями, если видит более привлекательную цену или другой повод для покупки.

Для нового бренда критически важны три вещи: дистрибуция, цена и поддержка. Если бренд сложно найти, его не будут покупать. Если он стоит дороже известного аналога, нужно объяснить почему. А без поддержки новинке сложно быстро сформировать узнаваемость.

— Мы увидели ее в сегменте чешского лицензионного пива. На рынке уже присутствовали крупные игроки, но у нас была возможность предложить настоящий лицензионный бренд с чешским происхождением.

Название Staropražské дает прямую ассоциацию с Чехией и одновременно отсылает к традициям. Еще один эмоциональный инсайт — ностальгия по Праге. Многие россияне там бывали, и у города есть сильный эмоциональный капитал. Поэтому хотелось не просто рассказать, что это чешское пиво, а дать возможность хотя бы на короткое время вернуться в атмосферу Праги.

— Какую роль в разработке бренда сыграло агентство VIEWPOINT?

— Над созданием бренда мы работали вместе с VIEWPOINT. Важно было не просто разработать красивую упаковку, а выстроить целостную систему: от понимания аудитории и конкурентного окружения до визуального языка и способов коммуникации.

В итоге стратегия Staropražské сложилась из нескольких элементов: настоящий чешский продукт, современный дизайн, заметность на полке, доступная цена и последовательное построение дистрибуции.

Дизайн: когда упаковка становится главным рекламным носителем

— Сначала нужно остановить взгляд. На современной пивной полке очень легко потеряться. Поэтому мы моделировали виртуальную полку и смотрели, как Staropražské будет выглядеть рядом с конкурентами. Для нового продукта первый контакт — упаковка. Если покупатель ее не заметил, второго шанса может не быть.

— Это один из наиболее узнаваемых символов Праги, который одновременно работает на географию, традиции и эмоциональную составляющую бренда.

При этом мы не хотели делать дизайн слишком ретро. Задача была осовременить бренд и сделать его понятным российскому покупателю.

— Мы смотрели на конкурентное окружение и анализировали виртуальную полку. Использовали зеленый — сильный код пивной категории, добавили бежевые оттенки и красный логотип.

В работе с VIEWPOINT уделяли внимание тому, чтобы совместить аутентичность чешского происхождения с современным и заметным визуальным языком.

Ритейл и выход на полку: попасть мало, нужно стать заметным

— Почему первым ключевым партнером стала «Пятёрочка»?

— Мы изначально ориентировались на «Пятёрочку» как на сеть с большой географией и количеством магазинов. Запуск начался 19 апреля 2026 года.

Но федеральный выход на полку — это не одна дата, а процесс. Продукт постепенно появляется в новых магазинах, дистрибуция расширяется, и мы продолжаем работать над представленностью.

— Какие первые сигналы вы получаете от рынка?

— Уже сейчас бренд начинает «жить» вне компании: появляются фотографии с полок, первые отзывы, обзоры новинки. Это хороший сигнал — бренд становится частью реального потребительского поля.

Пока прошло недостаточно времени для окончательных выводов. Мы продолжаем строить дистрибуцию, а затем будем анализировать продажи и другие KPI.

— Насколько дизайн важен в работе с ритейлом?

— Упаковка — это лицо бренда. Для нового продукта особенно важно добиться заметности. Мы обсуждаем дополнительные варианты выкладки, включая торцевые размещения. В условиях ограниченной рекламы упаковка фактически становится главным рекламным носителем.

Промо: как разговаривать с покупателем, если классическая реклама почти недоступна

— Какие инструменты продвижения остаются у алкогольного пивного бренда?

— Возможности ограничены, поэтому приходится искать другие способы коммуникации. Это могут быть нативные форматы, контент, активности в местах продаж и потребительские промо. Каждый инструмент требует юридической проверки и оценки эффективности.

Для нового бренда важно, чтобы контент был ярким и запоминающимся, но при этом соответствовал духу марки и законодательным ограничениям.

— А насколько перспективны крупные спонсорства и мероприятия?

— Такой инструмент существует, но для нового бренда стоимость крупных контрактов может быть слишком высокой. Для Staropražské сейчас более рациональны инструменты, которые позволяют точечно стимулировать интерес и покупку. В перспективе мы рассматриваем промо-механики с дополнительной мотивацией — например, розыгрыши или призы.

— На упаковке есть QR-код. Какую задачу он решает?

— Мы хотели продолжить путь покупателя после первого контакта с упаковкой.

QR-код ведет на мобильный лендинг с коротким вертикальным видео — виртуальной прогулкой над Прагой. Это позволяет погрузить человека в атмосферу бренда и показать, что стоит за продуктом.

Дальше пользователь может узнать больше о пиве, истории бренда и традициях пивоварения. Это доступный по бюджету способ раскрыть историю, которую невозможно рассказать на лицевой стороне банки.

Дальнейшие планы: сначала дистрибуция, потом расширение линейки

— Что сейчас будет главным показателем успеха для Staropražské?

— Наша главная задача — построить полноценную дистрибуцию и при этом сохранить доступную цену. Рынок становится дороже, себестоимость растет, поэтому удержать привлекательное ценовое предложение будет непросто.

Помимо «Пятёрочки», мы планируем расширять присутствие в других сетях. В частности, рассматриваем выход в «Перекрёсток» в третьем–четвертом квартале 2026 года.

— На первом этапе мы выбрали светлое пиво как наиболее массовую позицию. Следующий шаг — запуск темного пива, который позволит расширить линейку.

В более дальней перспективе мы смотрим и на безалкогольное направление. Меняется отношение к потреблению алкоголя, растет интерес к ЗОЖ, появляется аудитория, которая хочет сохранить ритуал и вкус пива, но отказаться от алкоголя.

— Какой главный урок вы бы вынесли из запуска нового бренда?

— Сегодня недостаточно просто сделать хороший продукт. Нужно одновременно дать покупателю правильную цену, обеспечить доступность на полке, сделать упаковку заметной и предложить эмоциональный повод попробовать.

А дальше — оправдать ожидания. Первая покупка может быть результатом любопытства, удачного промо или красивой упаковки. Но второй раз человек вернется только тогда, когда продукт действительно ему понравился.