Около 65% россиян воспринимают маркировки как гарантию качества и безопасности товара | Анализ рынков

Дата публикации: 01.06.2026
Раздел: Анализ рынков

Государственным знакам при оценке качества доверяют в два раза чаще, чем брендам и производителям

Если бренд еще недостаточно известен покупателю, маркировка («Сделано в России», ГОСТ, «Честный знак» и др.) может стать универсальным якорем доверия и снизить барьер к принятию решения. При оценке качества товара государственным знакам доверяют 32% респондентов – в два раза больше, чем брендам и производителям, которые отметили 16% опрошенных. На личный опыт ориентируются 69% россиян, а на отзывы других покупателей – 38%. Это следует из исследования digital-агентства Realweb, проведенного при поддержке СИБУР.

В исследовании приняли участие 1,6 тыс. россиян в возрасте 18 лет и старше. Опрос провели на онлайн-панели с 15 по 23 декабря 2025 г. Выборка сопоставима с населением РФ 18+ по полу, возрасту и федеральным округам.

Маркировки для потребителей работают не как реклама, а как способ подтвердить надежность товара. 65% россиян воспринимают их в качестве гарантии качества и безопасности, 53% – как признак государственного контроля, 52% – как подтверждение российского происхождения товара.

Самыми понятными ориентирами для покупателей стали «Честный знак», ГОСТ и «Сделано в России». Потребители лучше знают эти обозначения, легче узнают их визуально и чаще связывают с фактом покупки. Фактически они воспринимаются как базовые и понятные маркеры качества.

Большинство покупателей замечают маркировки. 76% опрошенных хотя бы иногда осознанно выбирают товары с российской маркировкой или знаком качества. Еще 44% респондентов замечали на маркетплейсах специальные разделы или фильтры с такими товарами. Только 7% никогда не обращают внимания на маркировки.

Чаще всего покупатели ожидают видеть знаки качества в категориях повседневного спроса и товаров, связанных с безопасностью. В первую очередь это продукты питания – их выбрали 66% респондентов. Далее идут косметика и средства личной гигиены – 49%, а также бытовая химия – 44%.

Более 40% россиян готовы заплатить больше за товар со специальной маркировкой при прочих равных условиях, треть допускают переплату до 10%. Те, кто не готов платить больше, чаще всего объясняют это тем, что не видят разницы в качестве и в первую очередь смотрят на цену.

Однако одним из немногих барьеров для маркировок остается вопрос прозрачности проверки. Потребителям не всегда ясно, кто именно проверяет товар, по каким критериям и что стоит за наличием знака на упаковке.

При этом важно отметить, что российские товары занимают заметное место в повседневных покупках россиян. У большинства опрошенных их доля в потребительской корзине составляет от 25% до 75%. Еще 19% респондентов сообщили, что российские товары занимают более 75% их покупок. Только у 13% опрошенных доля таких товаров остается менее 25%.

Российское происхождение товара может работать как дополнительный аргумент при выборе. Эту роль может усиливать знак «Сделано в России»: его знают с подсказкой 48% респондентов, визуально распознают 44%. Причины, которые мешают покупать отечественные продукты чаще, носят прагматический характер. Около 40% респондентов отметили, что такие товары могут стоить дороже аналогов, 30% указали на ограниченный ассортимент, 28% – на сомнения в качестве, 26% – на нехватку информации о брендах.

«Знаки качества в первую очередь работают как сигнал надежности и соответствия стандартам. Они вызывают доверие за счет ассоциации с контролем и проверкой качества. Особенно это важно сейчас, когда в продуктовых категориях потребитель сталкивается с десятками и даже сотнями брендов и СТМ. В условиях такого выбора маркировка становится ориентиром, который помогает быстрее принять решение и снизить ощущение риска при покупке», — Ольга Никурадзе, руководитель отдела коммуникационной стратегии и исследований Realweb.