Кейс Скинерика / Skinerica: собственный голос для сети косметологических клиник от SICHKAR GROUP | Брендинг

Сеть из шести клиник, объединённых под брендом Скинерика / Skinerica, существует уже 15 лет. За это время бренд зарекомендовал себя хорошим сервисом и профессиональной экспертизой. Но, несмотря на это, в сфере коммуникаций его голос оставался будто застрявшим в прошлом — шаблонным и однообразным. Администраторы в Москве и Новосибирске говорили клиентам по-разному, а рекламные тексты тавтологически повторяли привычные фразы вроде «индивидуальный подход» и «инновационные технологии», которые легко мог придумать любой конкурент. Проблема состояла в отсутствии узнаваемого, живого и харизматичного голоса бренда. Корпоративный стиль звучал скучно и формально, теряя доверие клиентов и не вызывая нужных эмоциональных откликов. За разработкой тональности бренда руководство компании обратилось в агентство SICHKAR GROUP.

Работа началась с анализа восприятия. Команда SICHKAR GROUP изучила рынок эстетической косметологии, разбила конкурентов по осям звучания: рациональный / эмоциональный, официальный / живой, нейтральный / «магический», сдержанный / восторженный.

Пришли к следующим выводам: большинство премиальных клиник звучат холодно и профессионально, масcовые часто пытаются казаться теплыми, но либо превращаются в набор штампов, либо чрезмерно сентиментальны.

В центре внимания оказалась аудитория — женщины 35–55 лет, работающие, рациональные, ценящие конкретику. Им важно чувствовать, что с ними говорят по-человечески, без фамильярности, но и без лишней формальности. Они ищут экспертность, заботу и уважение к их времени.

На основе этих данных специалисты SICHKAR GROUP сформулировали стратегическую платформу: баланс между рациональностью и эмоциональностью (60/40), профессионализмом и живостью (70/30). Язык бренда стал человеческим, точным, но не холодным, с акцентом на любовь к себе и уверенность.

Поначалу архетип «Заботливый маг» казался подходящим: волшебство, забота, ритуалы. В проекте создавались сценарии, прописывались эмоциональные уровни общения. Всё шло хорошо, пока не случилась важная перемена.

Оказалось, что основательница сети, Елена Борисова, вышла в публичное поле и стала говорить о себе как о женщине уверенной, притягательной, которая любит себя — а это явно не совпадало с образом заботливого мага. Её характер, тон и посыл ярко проявились в новых коммуникациях.

Команда решила сменить архетип на «Любовника». Это означало, что слова, слог, эмоциональные оттенки требовали переработки. Вместо медитативных ритуалов появились фразы о ценности и привлекательности: «Вы знаете свою ценность и не делаете скидок на заботу о себе», «Заслужите красоту, а не боритесь за неё».

Переключение на новый архетип не затронуло структуру документа. Благодаря модульному подходу, замена «ядра» заняла минимальное время.

В итоге получился более современный, командный голос с сильным личным подтекстом.

После завершения стратегической части команда приступила к разработке конкретных сценариев общения, которые стали практическим воплощением нового тона. В каждом сценарии продуманы ситуации — от первого звонка и консультации до обработки негативных отзывов — и прописаны подходящие фразы, вариации и интонации, чтобы сотруднику было понятно, как говорить и что говорить. Особенно важной частью стало создание персонажа бренда — виртуального консультанта Эрики, уверенной, заботливой и немного остроумной женщины. Это помогло сделать коммуникацию живой и запоминающейся. Также в этот блок вошли дизайн звучания: фирменные фразы, сигналы меню и предсказаний, чтобы голос бренда стал узнаваемым и гармонично вписался во все точки взаимодействия.

Внедрение нового стиля и стандартизация коммуникаций позволила добиться единства в голосе, а изменённый тон стал звучать теплее, более уверенно и заботливо.

Фанфакт: телефонные приветствия озвучивала сама основательница бренда Елена Борисова, так как ни один из дикторов не подошел.

Елена Борисова, основатель сети Скинерика (Skinerica):

«Мы 15 лет строили экспертизу, но когда дело доходило до слов, терялись. Каждый филиал говорил по-своему. Администраторы использовали заученные фразы из интернета, и клиенты не чувствовали, что общаются именно со Скинерикой. Когда увидела итоговый документ, первое, что захотелось, скорее внедрить. Особенно порадовало, как точно удалось уловить тот характер, который я сама транслирую. Это было непросто сформулировать, а команда SICHKAR GROUP услышала и зафиксировала.»

«Проект с самого начала строился не как "придумаем вам голос", а как "послушаем, каким голосом вы уже говорите". Поворотный момент случился, когда Елена начала работу над личным брендом. Мы увидели: бренд звучит не как заботливый наставник, а как уверенная женщина, которая знает себе цену. Архетип "Любовник" лёг точнее, потому что отражал реальный характер основателя, а не сконструированный образ.»