Как маркетинг спасает ТРЦ в конкурентной борьбе с маркетплейсами | Статьи

Доля маркетплейсов продолжает расти, они уверенно перенимают клиентов из классических ТРЦ. По итогам 2024 года доля онлайн-площадок в общем объеме розничной торговли составила 15%, подсчитали в Минпромторге, а к 2030 году она может увеличиться до 30-35%. В такой ситуации спасение для ТРЦ заключается в смене формата взаимодействия с покупателями, изучении новых моделей потребительского поведения и адаптации маркетинговой стратегии взаимодействия с клиентами к новым условиям, считает маркетолог с 14-летним опытом в сфере коммерческой недвижимости и маркетплейсов, основатель SMM-агентства «Лайка» Василий Косарев.

Главной чертой в сегодняшней модели использования ТРЦ клиентами является то, что в них ходят не только для того, чтобы покупать.

Что касается офлайн-коммуникации, то крупные ТРЦ по-прежнему остаются местом для семейного времяпрепровождения. В них можно приехать всей семьей и закрыть потребности каждого как в шопинге, так и в развлечениях. Поэтому ТРЦ сегодня в первую очередь стремятся развивать свои развлекательные зоны. Интересно, что на этом фоне с точки зрения коммуникации очень неплохо в целом себя чувствуют небольшие районные ТРЦ, которые работают в формате «дома быта». В них можно зайти и не только купить продукты, но и отдать в химчистку вещи, распечатать документ, починить обувь и так далее.

Широко известная фраза «не запостил — не было» актуальна и в сегменте торговых центров. По данным исследования Западно-Мичиганского университета за 2023 год, проведение активной SMM-кампании значительно увеличивает поток посетителей в ТРЦ. На этом фоне маркетинговую стратегию взаимодействия с посетителями торговых центров в интернете также необходимо менять.

Информация о скидках и новых магазинах уже не интересна, покупатели хотят соучастия и вовлечения. Сайт ТРЦ или сообщество в соцсети сегодня это life-блог, где показывают покупателей и все чаще вовлекаются как сотрудники, так и арендаторы ТРЦ. С подписчиком говорят о ценностях, одновременно создавая ощущение живого пространства.

По-другому стоит выстраивать маркетинг взаимодействия и с новыми поколениями миллениалов и зумеров. И, кстати, именно в этом кроется одно из главных преимуществ ТРЦ по сравнению с онлайн-площадками.

Личный контакт и персональный подход это то, что могут предложить ТРЦ и что никогда не дадут маркетплейсы. Для миллениалов и зуммеров ТРЦ — это место для отдыха за чашкой кофе, встреч с друзьями, работы за ноутбуком. Здесь можно поучаствовать в мастер-классах, встретиться с любимым блогером, наснимать контент для соцсетей. Для этих поколений ТРЦ — локация со смыслом. Такая теплая коммуникация, индивидуальный подход в общении с брендом сегодня очень ценится.

Поэтому для современных торговых центров особенно важно ориентироваться на визуальные форматы контента: по внутренним метрикам многих российских площадок, видеоролики, например, клипы «ВКонтакте» или видео в Яндекс.Дзен, вовлекают пользователей лучше и дают в несколько раз больше охватов, чем статические посты.

Ещё один рабочий инструмент — Telegram. Платформа переходит из просто мессенджера в «микросообщество». Так, уже более 50% жителей российских городов-миллионников, таких как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Казань, используют Telegram-каналы для получения новостей и информации о различного рода событиях. Например, согласно данным ПАО «МТС» за 2024 год, этот сервис был популярен у 65% петербуржцев: выше показатели только у Республики Саха (67%) и Магаданской области (70%).

Всё это поможет привлечь к бренду ТРЦ тех клиентов, которые предпочитают совершать покупки онлайн, но при этом сохранить преимущества офлайн-торговли, так как до магазина всегда можно доехать и увидеть вещь своими глазами.

И, наконец, вместо того, чтобы «воевать» с маркетплейсами, с ними можно дружить.

Многие покупатели до сих пор предпочитают пощупать вещь руками, прежде чем приобрести. Поэтому ТРЦ могут стать для онлайн-площадок своеобразной «витриной в реальности». Куда можно будет прийти, увидеть как желаемая покупка может выглядеть в реальной жизни и в итоге — заказать.