Геомаркетинг. Как работает в ретейле | Статьи

Листовки, флаеры, купоны и другие средства коммуникации с покупателями уходят в прошлое. У массового маркетинга уже нет той силы воздействия на потребителя, которой он обладал раньше, потому что он не знает, какие у него предпочтения и желания, когда и где покупатель готов сделать покупку. Геомаркетинг, как раз тем и отличается, что обладает такой информацией, может привлекать лояльных клиентов и предлагать им из множества товаров именно то, что они хотели бы купить. О том, что такое геомаркетинг, как он работает и какие задачи решает в ритейле, рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга Планограмма.

Геомаркетинг, или как его еще называют, геофенсинг – это инструмент привлечения покупателей. Его действие может распространяться как на один магазин, так и на весь торговый центр, или на территорию, прилегающую к торговой точке. Применять его можно во всех сегментах ритейла. Основа геомаркетинга – определение местоположения посетителей и создание виртуальной геозоны, передающей сигнал в момент пересечения ее границ мобильного устройства клиента. Для установки геозоны можно использовать Wi-Fi, GPS, данные сотовой связи, RFID или диапазоны IP-адресов. Стоит посетителю войти в геозону или выйти из нее, программа отправляет текстовое сообщение, электронное письмо, рекламу в соц. сетях или другое уведомление.

Маркетологи могут использовать геозонирование через приложения. Здесь выбор между собственным ПО и сторонним. В момент пересечения посетителем геозоны можно отправить ему СМС-сообщение, push-уведомление. Некоторые рекламные платформы имеют возможность показывать рекламу пользователям веб-сайтов, когда они попадают в геозону.

Пользователи мобильных устройств могут сами настраивать геофенсинг, чтобы, попадая в определенную геозону, получать напоминания и уведомления. Например, приближаясь к дому, приложение отправляет человеку сообщение о том, что нужно зайти за творогом в ближайший магазин.

В ритейле главное назначение геофенсинга – организация эффективных рекламных кампаний. Если рассказывать клиентам о промоакциях, которые запланированы в магазине через неделю, то вряд ли он на такую информацию «купится». Во-первых, ему нужно запомнить время проведения мероприятия, во-вторых, точно знать, что в этот период он сможет посетить магазин. В-третьих, уже самому ретейлеру нужно знать, насколько эта информация клиенту интересна. Такое растянутое во времени предложение, скорее всего, не будет иметь ожидаемого эффекта.

Другая ситуация, когда ретейлеру известно, что клиент находится в торговом центре и у него есть цель купить что-либо. Это уже «горячий» посетитель, которого легче спровоцировать на покупку, предложив ему в моменте персональную скидку.

При помощи геофенсинга зоны в торговых точках можно разграничивать и отправлять лояльным клиентам push-уведомления с информацией о товарах, распродажах и акциях. Например, человек только приближается к отделу бытовой техники и тут же получает заманчивое предложение, с условием, что если он купит кухонный комбайн прямо сейчас, то в подарок получит электрочайник. Система геомаркетинга настраивается на конкретного посетителя и отправляет ему, к примеру, персонализированные купоны, которые можно использовать сразу же во время пребывания в торговом центре. Сообщение может стать триггером, когда человек просто проезжает мимо магазина и ему приходит сообщение о том, что отложенный им на сайте товар есть в наличии и его можно приобрести прямо сейчас.

Геомаркетинг постепенно изобретает новые формы влияния на поведение потребителей. Например, магазин еще только открывается, но люди, которые когда-либо побывавшие в его локации, получают об этом уведомление. Расчет при этом сделан на то, что они придут во вновь открывшуюся точку хотя бы из любопытства. Уйти без покупки мало у кого из посетителей получится, если поступает предложение о персональной скидке. Человек так устроен, что зайдя в магазин, с трудом преодолевает соблазн приобрести хоть что-то, что воспринимается им как небольшой подарок, и обязательно попадает в раскинутые маркетологами сети.

Геофенсинг – универсальный инструмент. Его применение не ограничивается для ритейлеров только маркетингом. Торговые центры, гипермаркеты и супермаркеты могут применять его для контроля персонала. Компании, предоставляющие услуги мерчандайзинга, могут применять геофенсинг для учета рабочего времени полевого персонала. В смартфон или планшет можно установить, к примеру, опцию блокировки устройства при пересечении сотрудником границ установленной зоны. То есть, геофенсинг не позволит мерчандайзеру не то, что слать информацию, сидя дома на диване, но даже выйти за пределы его рабочей зоны в торговой точке.

Рост популярности и распространенности мобильных устройств делает геомаркетинг стандартной практикой. Геозонирование – эффективный рекламный инструмент, способный привлечь клиентов с помощью актуальных сообщений в нужном месте и в нужное время. Геомаркетинг позволяет ритейлерам экономить рекламные средства, так как распределяет их именно на ту аудиторию, которая в этом заинтересована. Возможности у геомаркетинга велики: можно измерять и анализировать пешеходный трафик к торговой точке, устанавливать, где могут находиться клиенты, определять изменяли ли они свое решение о покупке у конкурентов, когда получили уведомление. Исходя из разнообразия методов и эффективности, популярность геомаркетинга, похоже, будет только расти.