Универмаг "Цветной" впервые за 12 лет сменил логотип | Про дизайн

Один из главных концепт сторов Москвы меняет подход к маркетингу и клиентскому опыту. Студия DesignWorkout разработала универмагу новую айдентику и логотип под креативным руководством Димы Барбанеля, которого относят к числу наиболее влиятельных арт-директоров в стране.

Новая айдентика универмага основана на метафоре света. Она символизирует архитектурное и графическое единство проекта, что подчеркивают материалы, способные отражать свет. Визуальный стиль дополнят уникальные фирменные шрифты, вордмарк и логотип-знак. В новом сайте «Цветного» посетители смогут воспользоваться удобным личным кабинетом и цифровой картой лояльности.

Усилит маркетинговую составляющую традиция ежегодно выбирать ключевое сообщение, которое актуально духу времени и резонирует с эмоциями аудитории Универмага. В соответствии с визуальным стилем в сезоне 2023 оно звучит как «Выбирай свет!». Так «Цветной» заявляет, что даже в непростые времена остается источником света и вдохновения.

В «Цветном» пройдет заметная перегруппировка корнеров на 2, 3 и 4 этажах. Теперь каждый этаж будет соответствовать самостоятельной продуманной концепции ― Streetstyle Level – концептуальный стритвир на 2 этаже, Lifestyle Level – качественный middle up & premium на 3 этаже и Trendy Casual – база и трендовая повседневная одежда на 4 этаже. Новый формат и целостность ассортимента на каждом этаже улучшит клиентский опыт аудитории «Цветного», которая любит открывать новое и не зависит от громких имен.

Изменения будут проходить постепенно. Первый этап — открытие после реконструкции новой зоны на третьем этаже на месте ушедшего All Saints. К финальному виду реконцепция этажей «Цветного» придет в течение 2024 года.

Заметно увеличится селекция люксовых марок – в универмаге представят последние коллекции Jacquemus, Isabel Marant, Marant Etoile, Balenciaga, Saint Laurent, Burberry, Fendi, Heron Preston Jil Sander, OFF-WHITE, Palm Angels, Helmut Lang, Versace. Расширится география ассортимента за счет открытия совсем новых имен - премиальных концептуальных брендов из Индии NorBlack NorWhite, Ode to odd, Aroka, Khanijo, Fool dost, Dhruv Kapoor. Обновится и культурная составляющая универмага. Пространство ARTBasement выйдет за рамки минус первого этажа и станет арт-платформой для открытия новых имен среди российских художников. Под эгидой ARTBasement будут организованы поп-ап арт-галереи, кинопоказы, паблик-токи и лекции.

В рамках релонча аудиторию универмага ждет welcome-бонусом ― с 16 марта по 16 апреля каждый новый пользователь получит карту лояльности с уровнем скидки 5% (без совершения минимальной покупки) или – если карта у покупателя уже есть – увеличение скидки на 5%. Уровень скидки по карте лояльности останется таким до конца 2023 года.

В связи с чем происходит обновление концепции универмага?

За время своего существования универмаг постепенно претерпевал изменения, которые не всегда шли ему на пользу. Так за последние несколько лет стала снижаться концептуальность пространства, опыт, связанный с процессом покупки стал не таким ярким, а зачастую и вовсе негативным, портрет аудитории Цветного стал достаточно размытым.

Но мы уверены, что у бизнеса по-прежнему огромный потенциал, а бренд универмага Цветной - культовый бренд для нескольких поколений, несущий огромное культурное наследие.

Ключевая задача релонча – напомнить о корневых ценностях бренда «Цветной» и его роли в жизни москвичей. Цветной способен не только обеспечить покупателей подборкой концептуальных брендов, обогатить их культурную жизнь, дать вдохновение на творческий подход к созданию собственного образа, но и показать, что даже в сложные времена у них есть safe space пространство свободы, творчества, жизни и света.

Ключевая аудитория – 80% женщины, 20% мужчины, возраст 30-40 лет, их доход выше среднего - они тратят на покупку одежды, обуви, аксессуаров в от 50 тыс. рублей в месяц.

Это люди, чувствующие себя молодыми вне зависимости от возраста, они следят за трендами, но в то же время свободны от диктата брендов. Они ценят свободу, независимость, и шоппинг воспринимают, как акт творчества.

Кто создал новый визуальный стиль Цветного?

Для разработки айдентики мы пригласили одного из лучших графических дизайнеров Диму Барбанеля*, и его студию designworkout.

Дима разработал для нас новый логотип, шрифты, и концепцию 23 года. Для создания логотипа Дима консультировался с Юрием Григоряном, архитектором, спроектировавшим наше здание, изучал его эскизные наброски — результатом этой работы стал новый современный минималистичный логотип, который идеально вписывается в архитектуру.

*Дима Барбанель — дизайнер, арт-директор, руководитель междисциплинарной проектной группы «Мастерская», образовательного проекта Campus, в прошлом арт-директор Esquire, Esquire, Citizen K, The Art Newspaper, Harper`s Bazaar, «Афиша» и др. изданий. Автор хайповых ежедневных тренировок Design Workout в телеграм-канале.

Что такое концепция сезона и как мы выбрали тему этого года?

Теперь каждый год универмаг будет выбирать ключевое сообщение, которое резонирует с духом времени. В сезоне 2023 оно звучит как «Выбирай свет!». Так «Цветной» заявляет о том, что даже в непростые времена остается источником света и вдохновения.

Прошлые годы были очень тяжелыми, в какой-то момент было ощущение, что мы все погрузились в тьму, которая никогда не рассеется. Мы все оказались в ситуации, что друзья разъехались, реалии сильно поменялись, мы больше не могли жить привычной жизнью, как раньше: ходить на интересные спектакли и выставки, слушать любимую музыку, покупать знакомые бренды. И чем больше мы находились в этом состоянии, тем больше становилось понятно, что никто кроме нас не сможет сделать эту жизнь другой.

Свет – метафора творческой энергии и вдохновения. Противоположность свету тьма, т.е. состояние, в котором человек теряет способность восхищаться и восхищать, интересоваться и интересовать, меркнет сам и видит померкшим окружающий мир. Выбирая свет, мы выбираем жизнь, наполненную радостью творчества и впечатлений.

Почему меняется концепция этажей Цветного?

Исторически Цветной является мультипродуктом с широким предложением, именно в таком формате Универмаг показывает стабильные результаты. Сейчас концепция универмага реализована с ошибками - второй этаж, который по классической схеме должны занимать более дорогие бренды, занимает стритвир+недорогие бренды, а дорогие бренды тем временем расположены на 4 этаже.

Мы видим, что создание более четких концепций этажей поможет нам увеличить средний чек, так как потребность покупателя будет удовлетворяться полностью в рамках одного этажа. Поэтому 2 этаж — станет по сути концепт-стором. На нем мы соберем ассортимент, который заинтересует модников. Это будет стритвир, лимитированные кроссовки, люксовые и концептуальные бренды. Концепцию 3-го этажа мы сделаем более понятной и соберем на нем качественную одежду для людей, предпочитающих стабильность и уверенность. На 4 этаже будут собраны бренды всем необходимой трендовой повседневной и базовой одежды. Это поможет протянуть трафик через весь универмаг, при этом сохранить ощущение концептуальности.

Как отразился уход брендов с российского рынка на подборке брендов Цветного?

Многие знаковые бренды покинули российский рынок, но Цветной не сильно от этого пострадал из-за гибкой бизнес-модели.

Когда некоторые международные бренды начали уходить, было принято свежее управленческое решение - поставить на пустующие места временные поп-апы интересных локальных марок. Так универмаг решил проблему пустующих пространств, а заодно познакомил аудиторию, которая также была фрустрирована, с актуальными российскими марками и увеличил траффик.

Мы планируем активно расширять портфель и географию брендов, при этом не фокусируясь на локальных. Заметно увеличится селекция люксовых марок – в универмаге представят последние коллекции Jacquemus, Isabel Marant, Marant Etoile, Balenciaga, Saint Laurent, Burberry, Fendi, Heron Preston Jil Sander, OFF-WHITE, Palm Angels, Helmut Lang, Versace.

А в конце марта появится корнер с премиальными концептуальными марками из Индии – NorBlack NorWhite, Ode to odd, Aroka, Khanijo, Fool dost, Dhruv Kapoor. Это своего рода исследование чего-то нового и для нас, и для нашей аудитории.

В первую очередь, «Цветной» расширил селекцию люксовых марок: Jacquemus, Isabel Marant, Marant Etoile, Balenciaga, Saint Laurent, Burberry, Fendi, Heron Preston Jil Sander, OFF-WHITE, Palm Angels, Helmut Lang, Versace.

Также до конца весны планируется открытие корнеров брендов: Trussardi (3 этаж), Nikita Efremov (2 этаж).

Когда завершится обновление этажей Цветного?

Обновления будут постепенными. К финальному виду новой концепции этажей мы планируем прийти в 2024 г. Первый флайт – это открытие зоны ex-All Saints (3 этаж) после реконструкции. Это случится во втором квартале этого года. Там откроется корнер нового бренда (Trussardi) + будут частично перенесены бренды с 4го этажа.

Будет ли производиться ремонт внутри торгового пространства Цветного?

Масштабных ремонтных работ мы не планируем, частичная реконструкция затронет третий этаж и завершится во втором квартале этого года.

Коллаборации с каким брендами планируются в новом сезоне?

К нам вернутся коллаборации с брендами, которые мы будем создавать анализируя потребности нашей целевой аудитории.

В сезоне весна-лето 23 будет представлено несколько уже разработанных совместных продуктов с брендами, и до конца года эта практика будет продолжена.

Мы открыты для взаимодействия с брендами, и будем рады новым коллаборациям.

Почему вы решили возродить пространство ARTBasement?

С момента открытия универмага на -1 этаже существовало пространство ARTBasement, которое было предназначено для выставок и культурных мероприятий. В последние годы оно использовалось, как поп-ап зона, и пространство для гараж сейлов.

Теперь ARTBasement выходит за рамки, ограниченные физическим пространством на –1 этаже, и трансформируется в полноценную арт-платформу внутри универмага. Теперь ARTBasement – это самостоятельный саббренд, под эгидой которого в Цветном будет развиваться направление искусства и культурной жизни.

Таким образом мы хотим приблизиться к гордому званию культурной институции, и дать возможность нашим клиентам удовлетворять потребность не только в покупке одежды, а также в культурном развитии.

Онлайн коммерция - сильный конкурент офлайн ритейлу. Как обстоят дела с трафиком в Цветном? Какие инструменты вы используете, чтобы привлечь аудиторию?

Наш трафик увеличился на 15% в 2022 году. Сначала мы оперативно заняли простаивающие площадки новыми брендами и запустили рекламную кампанию в соц сетях, рассказывающую об этом. Эффект получилось оценить практически мгновенно.

В 2023 году мы планируем выйти за рамки социальных сетей и начинаем на постоянной основе продвигать себя через медиа: наружную рекламу и диджитал.

Все говорят, что доходы населения падают, деньги люди тратят неохотно. Замечаете ли вы такую тенденцию? Изменилась ли сумма среднего чека?

Снижения потребительского спроса мы не заметили. Показатель среднего чека при этом, наоборот, немного, но растет. Средний чек без учета фудкорта увеличился за прошлый год на 4%.

Планирует ли Цветной открывать онлайн-коммерцию?

Нет, мы создаем уникальный оффлайн опыт и планируем продолжать играть на этой территории.

Кто ваши конкуренты и какие ваши конкурентные преимущества?

Цветной является уникальной концепцией для РФ, нет ни одного примера, который нес в себе то, что несет в себе Цветной. Мы не торговый центр, мы конкретный бренд с определенными ценностями, аналогов которому нет. Есть ряд проектов, которые вызывают огромное уважение, таких, как Peak, Leform, Brandshop, но с ними мы не конкурируем, а скорее хотим войти в синергию, чтобы усилить как нас, так и их, поэтому будем очень рады совместным проектам.

В чем будет заключаться обновление сайта?

Используя выбранную айдентику, мы создали c нуля новый сайт — он заменит старый сайт-визитку и мобильное приложение, которое перестает работать с сегодняшнего дня.

Сайт станет удобнее для наших клиентов, появится личный кабинет, в котором можно будет найти развернутую информацию о программе лояльности, забронировать персональную примерочную и оплатить сервисы универмага.

Цветной всегда славился своими громкими кампейнами. Планируете ли вы вернуться к такому формату?

Кампейны тоже возвращаются в жизнь Цветного, начиная с этого сезона мы начинаем делать съемки 2 раза в год. Ближайшая запланирована на начало апреля. В ней мы покажем наше новое предложение по люксовым брендам, которые нам удалось заполучить при помощи одного из наших партнеров.

Мы очень ценим то наследие, которое нам оставил старый Цветной, и возрождаем лучшие практики, используя все современные маркетинговые инструменты.