Ирина Крылова: "Продажи без доверия не будут долговечными" | Интервью

Почему в дистанционных продажах эмпатия – важная обзвону характеристика даже для роботов, рассказала эксперт в телемаркетинге.

Тренд на развитие технологий чат-ботов обозначился ещё в прошлом году. Во время обращения в сервисную службу компаний по телефону или через мессенджер человеку чаще всего отвечает робот, и это стало привычным явлением. Машины и сами звонят людям с “выгодными предложениями”. Сфера бурно развивается, машины “очеловечиваются”, и распознать бота во время диалога теперь удаётся не сразу. Смогут ли роботы полностью заменить живое общение и продажи через контактные центры? Ирина Крылова, управляющая проектом всероссийского значения по абонентской базе в федеральном мобильном операторе сотовой связи, уверена, что угрозы “восстания машин” не существует. Она создавала с нуля контактные центры, используя собственную технологию работы с клиентской базой, и успешно сочетает в проектах синергию ботов и живых операторов.

-Ирина, вы состоите в ассоциации Customer Contacts Guru. Это сообщество, которое объединяет тысячи бизнес-лидеров и профессионалов индустрии call-центров, обслуживания клиентов, телемаркетинга и CRM из России, стран СНГ, а также русскоговорящих профессионалов из других стран. Как вы и ваши коллеги видите развитие “живого” телемаркетинга на фоне всеобщей роботизации?

Отвечу на примерах: когда только зарождалась телефонная связь, существовала профессия телефониста, который руками соединял контакты телефонных линий абонентов во время звонка. Когда изобрели автоматическую телефонную станцию, эта профессия, с одной стороны, исчезла, оставив многих людей без работы, с другой стороны, такое изобретение дало возможность освободившимся кадрам найти себя в других ролях, думается, что более творческих или сложных в исполнении. Ещё один пример – это интерактивное голосовое меню (IVR), которое, как правило, распределяет входящий поток звонков в нужные skill-группы контакт-центра или подразделения компании. Опять-таки, эту функцию ранее выполняли люди, позже – роботы. Эта работа рутинная, монотонная и ресурсозатратная. Время терял и звонивший, как правило, это клиент. Я вижу пользу исполнения функции роботом и в этом примере. Таким образом, и я, и в целом эксперты отрасли убеждены, что роботы – помощники людей. Они способны забрать на себя монотонную и скучную работу, а людям оставить творчество и решение сложных задач. Как по мне, это отличный пример синергии робота и человека.

-Вы с нуля создавали международный контактный центр и как никто другой знаете, что разрабатывать и настраивать ботов ничуть не проще качественного обучения персонала. И там, и там мало хороших специалистов. Почему вы считаете важным заниматься обоими направлениями, а не сосредоточиться на каком-то одном?

Живая коммуникация со стороны операторов ещё долго будет оставаться востребованной на рынках РФ и стран СНГ, это во-первых. Во-вторых, развитие роботизированного сервиса и продаж также важны для решения монотонных вопросов. В-третьих, я уверена, что в одном проекте могут успешно сотрудничать люди и роботы. И действительно в РФ и СНГ довольно мало менеджеров, которые могут качественно управлять и человеческими, и роботизированными проектами. Это, на мой взгляд, зона роста для тех, чей ресурс высвобождается с помощью автоматизации процессов. Менеджмент проектов в контактных центрах как внешних, так и внутренних – ответственная, творческая и непростая деятельность. Такие эксперты важны и нужны рынку, и пока ниша не сильно заполнена кадрами, это отличный шанс для самых дальновидных сегодняшних операторов, например.

-Ирина, вы прошли повышение квалификации на внутреннего аудитора контактных центров по международному стандарту ISO 18295, который действует на территории 163 стран мира. Каким образом это обучение отражается на клиентах?

Что такое международный стандарт ISO 18295? Это гарантия того, что процессы соответствуют лучшим международным практикам индустрии, а команды контакт-центров эффективно выполняют поставленные задачи. Аудитор видит соответствие или несоответствие процессов на местах. Лично мне это обучение помогает понимать международные требования в индустрии, каким стандартам должны соответствовать площадки моих партнёров в проекте, а также какие обязательства есть у меня, как у заказчика, в проекте. Всё это, безусловно, отражается на наших клиентах, так как стандарт ISO18295 именно про требования к обслуживанию клиентов.

-Ваш авторский подход к дистанционным продажам – про индивидуальный подход к клиентам и их потребностям, а также сопереживание им. Вы даже часто используете термин “эмпатический оператор”. Почему эмпатия в продажах так важна?

Знаете, какая основная задача у разработчиков в момент реализации “продающего” проекта? Создать такого робота, которого клиент не распознает как робота до момента принятия решения. Именно поэтому я часто слышу в примерах записей роботов и намеренные ошибки в произношении, и паузы хезитации, и диалекты. То есть, создатели роботов стараются максимально очеловечить свой инструмент, чтобы не потерять внимание и интерес клиента во время диалога. Ведь никто не будет покупать у звонящего робота. Эмпатия, которой пока обладают только люди, как раз и позволяет продавцу вызвать доверие у человека. Процесс продажи без доверия, если и возможен, то точно не будет долговечным.

-После создания контакт-центра вы осознанно продвигали “человечные” продажи и благодаря этому сумели заключить договоры с известными брендами вроде Банк Открытие, Банки.Ру, Альфа Банк, Qiwi Банк и другими. Перед запуском проектов с ними вы проводили пилотные версии, после которых они и соглашались на сотрудничество. Что их главным образом впечатляло в тестовых запусках?

Все перечисленные компании в первую очередь были заинтересованы в использовании моей методики глубокой сегментации аудитории среди потенциальных клиентов. Контакт-центр Granat Group на этапе создания специализировался на лидогенерации посредством телемаркетинга, то есть на поиске и привлечении потенциальных новых клиентов, заинтересованных в продуктах наших партнёров. Именно с этими вводными удавалось договориться на пилотные проекты, которые показывали высокие результаты как в количестве лидов, так и в их качестве. По конверсии мы довольно часто обгоняли рекламные кампании партнёров, запущенные в каналах интернет-рекламы. Очередное доказательство того, что подобранная целевая аудитория, качественно просегментированная, в сочетании с качественным обучением операторов может создать достойную конкуренцию таргетированной рекламе в интернет-ресурсах.

- Сейчас вы курируете самый объёмный по численности штата канал продаж в департаменте по управлению абонентской базой компании. Координировать большой коллектив – непростая задача, особенно если план работы вдруг меняется. Какие ваши главные ориентиры во время принятия решений?

На мой взгляд, в таких масштабных проектах важны чётко выстроенные процессы, потому что именно в правильно организованной проектной среде можно быстро увидеть отклонения. И второе правило – нужно всегда быть готовым к тому, что что-то или даже всё может пойти не по плану. В таких ситуациях просто нужно быстро реагировать и иметь один, два или даже десять запасных планов. Все решения, которые я принимаю, всегда бизнес-ориентированы. И я понимаю, что результаты моей работы напрямую влияют на всех членов команды.

-Ирина, сейчас вашу методику знают на рынке России и стран СНГ. Есть в планах расширение сферы влияния?

Мне не просто интересно, но и важно развиваться как эксперту в отрасли клиентского сервиса и продаж. И в своём развитии я бы не хотела останавливаться только на рынках РФ и СНГ. Важно получать и делиться опытом с коллегами по отрасли из США и стран Европы. Ведь даже стандарты менеджмента для контактных центров, которым уважающие себя компании следуют, пришли к нам из международных организаций по стандартизации. Поэтому в будущем я планирую выходить со своей действующей методикой и с другими проектами, находящимися в разработке, на международные форумы и аудитории.