Рейтинг медиаагентств и холдингов АКАР/Sostav 2022 | Рейтинги

АКАР и Sostav подвели итоги на российском рынке медиазакупок. Актуальная оценка биллингов за 2021 год представлена в индустриальном рейтинге медиаагентств и холдингов 2022, составленном на основе данных Mediascope по размещению крупнейших рекламодателей на ТВ, в интернете, на радио, в наружной рекламе и печатной прессе.

Рейтинг медиаагентств

В этом году в рейтинг вошли 98 медиаагентств с суммарным биллингом 425,5 млрд руб. без НДС, что на 41% больше, чем в 2020-м (301,2 млрд руб.).

В числе лидеров, как и в прошлом году, остаётся Carat. Однако в 2021-м его биллинг существенно увеличился – с 25,375 млрд до 31,868 млрд. При этом 20 млрд руб. агентство вложило в продвижение на ТВ.

OMD Optimum Media вновь заняло второе место в рейтинге медиаагентств с биллингом 31,301 млрд руб, при этом показав существенный рост по цифрам – на 26%.

Достаточно успешно себя проявило и DentsuX. Агентство поднялось с четвертого на третье место с биллингом 30,602 млрд руб.

Media Instinct спустилось с третьей на четвертую строчку рейтинга, несмотря на то, что нарастило биллинг с 19,254 млрд руб. до 26,02 млрд руб.

Значимо и появление «СберМаркетинга» в пятерке лидеров с общим биллингом 20,1 млрд руб. В прошлом году агентство впервые вошло в рейтинг медиаагентств и занимало 15 позицию.

Starcom (входит в группу компаний «Родная речь») спустилось на строчку вниз, несмотря на увеличение бюджета на 25% – общий биллинг агентства составил 18,8 млрд руб. Спад наблюдается и у Havas Media, которое заняло седьмое место с биллингом 16,9 млрд руб. В прошлом году агентство было на шестом месте. Starlink заняло восьмое место (15 млрд руб.) и Multitec – девятое (14,3 млрд руб). Десятая строчка досталась United Partners – с 2021 года под этим брендом работают агентства Air, Horizon и Media Trust. Биллинг United Partners за 2021 год составляет 13,9 млрд руб.

За счёт изменений в методологии подсчёта биллингов сегменте интернет, в рейтинге появилось 11 новых агентств, специализирующихся на перформанс-размещениях.

Рейтинг медиахолдингов

Общий биллинг крупнейших рекламных групп и холдингов увеличился на 65% в сравнении с 2020 годом и составил 421,5 млрд руб. Тройка лидеров осталась неизменной: OMD OM Group (97,1 млрд руб.), dentsu (79,2 млрд руб.) и «Родная речь» (ранее Publicis Media) (48,1 млрд руб.).

* Группа OMD OM выступала баинговым партнером агентства SkyTEC Media в 2021 году
** В феврале 2020 года было заключено соглашение о стратегическом партнерстве между RealWeb и Publicis Media в формате баингового альянса
*** В 2022 компания Strong Advertising присоединилась к группе компаний Игроник на правах постоянного члена группы

Ольга Барская, вице-президент АКАР, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group:

“Отмечу объективность оценки ТВ размещений. В следующем году мы надеемся на развитие методик по подсчету DOOH и Digital Audio, как быстрорастущих направлений. Однако в этот год было особенно много вопросов, связанных не столько с методологией рейтинга, сколько с соблюдением принятых всеми участниками рынка регламентом составления и процессом подсчёта. Мы надеемся, что в будущем наша совместная работа будет строиться на более корректной и уважительной для всех участников основе”.

Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам, Group4Media:

“Прошлый год был достаточно успешным для всей рекламной индустрии, и наша группа – не исключение. По итогам 2022 года в рейтинге объективно произойдут значимые изменения. Особенно это почувствуется средними и небольшими российскими рекламными агентствами, где будут как взлеты в позициях рейтинга, так и, наверняка, исчезновение оттуда части участников. Ситуация на рынке все ещё неоднозначная. И хотя случившееся в большей степени уже отыграно рынком, то, какой будет осень и год в целом, напрямую связано с тем, будут ли бренды, остающиеся в России, готовы инвестировать в рекламу”.

“Если не случатся дополнительные резкие колебания до конца года, то падение рекламных инвестиций по итогам года мы оцениваем в 35-40%. При этом в 2022 году первые две рекламные группы сохранят лидерство и нарастят отрыв, остальные международные (на момент 2021 года) игроки упадут сильнее. К ТОП-5 группам в рейтинге вплотную приблизятся локальные холдинги”.

МЕТОДОЛОГИЯ

Методология индустриального рейтинга разработана рабочей группой АКАР, куда входят представители крупнейших рекламных холдингов:

В этом году рабочая группа изменила методологию подсчета сегментов Интернет и Радио.

Ранее некоторые площадки рекламодателей в онлайне не оценивались из-за входящего трафика, который определялся как платный, но не принадлежал владельцу площадки. За счёт введения категоризации доменов и определения долей такого трафика для каждой категории с помощью опроса агентств, стала возможна оценка таких доменов. Это позволило более точно оценить бюджеты агентств в этих рекламных каналах.

Существенные изменения претерпела и методология расчета радио. Помимо разделения цен на московские, санкт-петербургские и сетевые, все рекламодатели были разделены на три кластера (по суммарному объему размещений). Это позволило точнее оценить бюджеты, исходя из кластера, в который они входят.

Федеральное ТВ

Биллинги агентств оценивались на основе данных Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённым в национальном эфире (Std.TVR BA), а также результатам опроса медиаагентств,проведенного Sostav специально для проекта. Были выделены шесть кластеров рекламодателей по объёму закупленных национально-сетевых рейтингов и шесть кластеров по национально-орбитальным рейтингам в 2021 году. Кластеры формировались на основании накопленного % от общего объёма Consolidated Cost прямой коммерческой рекламы за 2021 год. Расчёт бюджета каждого рекламодателя проводился поканально по стоимости CPP баинговой аудитории с учетом кластера, сезонного коэффициента, прайм-тайма и длины ролика.

При оценке регионального тв использовались данные Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённым в локальном эфире (Reg. Std. TVR (20) 18+) и результаты опроса медиаагентств,проведенного Sostav специально для проекта.Для оценки рекламы в регионах были сформированы единые кластеры. Расчёт бюджета каждого рекламодателя проводился по CPP 18+ для кластера, в который̆ попадает рекламодатель по величине Consolidated cost.

Кроме того, при расчёте учитывались доли прайм-тайм/офф-тайм, сезонные коэффициенты, а также скидки/наценки на длину ролика для Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Нижнего Новгорода.

При оценке тематического тв учитывалось 111 каналов, которые включены в мониторинг Mediascope. Расчёт производился с учётом сезонных коэффициентов. Оцениваемая стоимость минуты и CPP на канале определялись в результате опроса агентств. Формула расчёта для каналов, продающихся по рейтингам, проводилась по методике Федерального ТВ.

Спонсорская реклама

Исходя из данных Mediascope по общему объёму рекламы, размещённой в виде спонсорских заставок в национальном телеэфире (аудитория 18+), были сформированы три кластера рекламодателей.
При этом телемагазины выносились в отдельный кластер. Орбитальные и сетевые размещения, а также прайм-тайм и офф-тайм учитывались отдельно. При расчёте также учитывались доли прайм-тайм/офф-тайм, сетевые и орбитальные блоки и сезонные коэффициенты.

Интернет

Для расчёта рейтинга учитывалась как медийная интернет-реклама (баннеры и видео) так и перформанс-размещение (поисковая реклама и реклама в соцсетях). Медийная реклама учитывалась исходя из офлайн-размещений рекламодателя. Информация по офлайн-биллингам основана на данных Mediascope. С целью определить долю офлайн-бюджета рекламодателей на медийную рекламу в интернете, был проведён опрос по агентствам. Вследствие этого были выявлены средние доли, которые рекламодатели тратили на медийную рекламу.

При подсчёте performance размещений учитывалась только поисковая реклама и реклама в соцсетях. Для оценки бюджетов перформанс-рекламы компанией Digital Budget были предоставлены данные о трафике на домены рекламодателей, которые собирает Similarweb. Бюджеты перформанс рекламы суммированы с бюджетами медийной рекламы.

Наружная реклама

Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе данных Admetrix и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, домножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств. Учитывались размещения в 50 городах, а также на трассах Московской области.

Пресса

При расчёте использовались данные Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённым в печатной прессе в виде коммерческой рекламы и свободных вложений. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.

Радио

Оценка производилась на основе данных Mediascope и опросе медиаагентств, проведенном Sostav. Рекламодатели были разделены на кластеры на основании накопленного % от общего объема бюджета Mediascope прямой коммерческой рекламы за 2021 год. Агентства выслали оценки минуты размещения по рыночной стоимости в соответствующих кластерах рекламодателей отдельно для каждой радиостанции, а также отдельно для Москвы, Санкт-Петербурга и сети. Расчёт бюджета каждого рекламодателя проводился по радиостанциям в соответствии с стоимостью за минуту в кластере.