"Никто из inhouse-сотрудников не захочет нести такую ответственность за действия приглашенного блогера" | Интервью

О противопоставлении крупных блогеров и микроинфлюенсеров, роли агентств и масштабировании influence-маркетинга мы поговорили с Андреем Кривковым, директором агентства Staratel.

- Есть ли отрасль которая заведомо не подходит для продвижения через influencer-маркетинг?

- Наверняка такая отрасль есть, но мы не слышали. На самом деле важно отталкиваться не от отрасли, а от задач, которые необходимо решить, ведь если в компании нет необходимости продвигать сам продукт через инфлюенсеров, то вполне возможно, что есть задача по формированию образа личного бренда первых лиц и тут инфлюенсеры могут сыграть ключевую роль.

Я бы сказал так, что люди не могут рекомендовать друг другу, то и не подходит для influencer-маркетинга. Но таких вопросов практически нет, разве что какие-то вопросы совсем личного характера.

- Самая главная тема, о которой не говорит разве что ленивый, это некое противопоставление крупных блогеров и микроинфлюенсеров. Насколько такое противопоставление имеет смысл?

- Не столько важен размер блогера, сколько понимание его конвертирующих данных и умение правильно подать продукт под конкретную задачу. Каждый случай индивидуален, но в большинстве проектов задачу можно одинаково хорошо решить и с помощью миллионников и с помощью микроблогеров.

- Можно ли сказать, что микроинфлюенсеры дают второе дыхание диджитал-агентствам? Поскольку федеральные заказчики уже научились и сами работать напрямую с топ-блогерами, а для масштабирования контента и подбора блогеров с небольшой аудиторией как раз и используют агентства?

- Не соглашусь с такой формулировкой. Чтобы научиться взаимодействовать с блогерами, нужно делать это ежедневно на протяжении многих лет и постоянно работать на разных площадках. Такая возможность есть далеко не у всех компаний страны.

Приведу характерный пример, который произошел в прошлом месяце. У нас есть клиент, которому мы оказываем услуги по influencer-маркетингу. Один из крупных блогеров, порядка 3 млн подписчиков, напрямую договорился с этим клиентом о размещении рекламы. Ну договорились и договорились, заказчик, конечно, может тестировать разные каналы. Вот только результат получился в сотни раз ниже, чем у сопоставимых по стоимости блогеров, которых мы им находили раньше. Мы потом посмотрели и увидели, что аудитория накрученная по множеству косвенных показателей. Получается, что работая с агентством клиент бы сэкономил себе несколько млн рублей, потому что такой блогер не прошел бы проверку.

Но с чем можно согласиться в вопросе, так это с тем, что агентства действительно часто привлекают не только, чтобы научиться грамотно работать с блогерами, но и чтобы масштабировать канал.

- Проблема накруток блогеров до сих пор актуальна?

- К сожалению, да. Блогеры научились подделывать не только фото-статистику, но и видео. Часто определить эффективность блогера можно только после тестового размещения. Также очень помогают закрытые чаты с отзывами от рекламодателей, хотя и там бывает обман: блогеры покупают отзывы от якобы успешных рекламодателей.

- Какие кейсы по масштабированию вы могли бы назвать?

- Мы работали над продвижением Шампурико – самой быстро развивающейся сети гриль-баров в Свердловской области. Нами была разработана smm-стратегия, которая подразумевала постоянное взаимодействие с лидерами мнений. Продукт массовый, поэтому нужен был широкий охват.

Нами был проведен тщательный отбор и анализ инфлюенсеров, провели более 1000 интервью с потенциальными участниками проекта. Всего было организовано 300 интеграций с хорошими показателями по охвату для Екатеринбурга. Несмотря на значительное количество, процесс составления подробного технического задания к каждому лидеру мнений был индивидуальный.

Как результат, на 300% выросло количество брендовых запросов в год, клиент получил 30 тысяч переходов. И выручка выросла в 3 раза, но это, конечно, не только наша заслуга.

- Инфлюенсер-маркетинг — это часто контент на грани дозволенного. Часто ли сталкиваетесь с ситуацией, когда креатив долго согласовывается заказчиком и в результате получается слишком «стерильным» и оттого неэффективным?

- Согласованный с заказчиком креатив, прошедший через фильтры гайдлайнов становится неискренним, а значит, противоречит главному тренду современного инфлюенс-маркетинга. Что касается эффективности, креатив играет важную роль, но результат дает совокупность правильно подобранного инфлюенсера под продукт, креатива и сообщения для конкретной целевой аудитории.

Но я бы не сказал, что эта проблема касается только блогеров. Это происходит везде в маркетинге.

Суть агентства как раз в том, чтобы подобрать такого блогера, который действительно подходит целям рекламной кампании и конкретному креативу. Поэтому не все креативы, которые придумало агентство, подойдут любому блогеру.

- Есть стереотипное мнение о некоей избалованности топовых блогеров? Что спрос значительно превышает предложение и поэтому рабочая коммуникация с ними может быть довольно сложной?

- Скажем так, в работе с блогерами очень много нюансов, которые сложно предусмотреть, если не работаешь с этими конкретными людьми долгое время. Слишком большая роль человеческого фактора и личных отношений.

Приведу другой пример — мы работаем с одной ювелирной компанией. В фотосессиях мы надеваем на блогеров ювелирных украшений на десяток млн рублей. Их сохранность, бережное отношение, чтобы продукт не потерял товарный вид — все это ответственность агентства. Без агентства такой контент просто не сделать, т.к. никто из inhouse-сотрудников не захочет нести такую ответственность за действия приглашенного блогера.