Российский рекламный рынок на подъеме | Новости

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за первое полугодие 2021 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 255 млрд руб., что на 25% больше, чем в кризисном 2020 году и на 13% больше, чем в докризисном 2019 году. Таким образом, члены Комиссии экспертов констатируют, что в целом российская рекламная индустрия преодолела докризисный уровень.

Поскольку отдельные сегменты рынка проходили кризис и посткризисную фазу крайне неравномерно, в предлагаемом пресс-релизе приводятся данные в сравнении с данными аналогичного периода в 2019 и в 2020 гг.

Объем рынка региональной рекламы в средствах ее распространения в январе-июне 2021 года

Комиссия экспертов АКАР провела оценку объема регионального рекламного рынка России. В расчет включены четыре медиасегмента (телевидение, радио, пресса и наружная реклама), и не учитывается московский региональный рекламный рынок. В посткризисный год российский региональный рекламный рынок превысил показатели кризисного 2020 года на 10%, а его объем преодолел отметку в 18 млрд руб. Вместе с тем, отечественный региональный рынок пока все еще уступает около 14% уровню докризисного 2019 года.

* Для выделения региональной части в сегменте наружной рекламы используется следующий критерий: рекламодатели, размещающие рекламу в Москве, Санкт-Петербурге и еще по меньшей мере в 5 городах-миллионниках относятся к федеральной рекламе, остальные – к региональной.

Объем крупнейших региональных рекламных рынков в январе-июне 2021 года

Рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков в составе Комиссии экспертов АКАР провела оценку объемов 15-ти крупнейших городов-миллионников (за исключением Москвы) за первое полугодие 2021 года. В экспертизу включены четыре «традиционных» медиасегмента: телевидение, радио, пресса и наружная реклама.

Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в рассматриваемых городах составил за оцениваемый период около 11.6 млрд.руб. за вычетом НДС. По отдельным городам динамика к первому полугодию 2020 года варьируется в широком диапазоне от +4% до +27%.

Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2021 года (без учета московского регионального рекламного рынка)

Динамика объема региональной рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2021 года (без учета московского регионального рекламного рынка)

В рабочих группах Комиссии экспертов АКАР участвуют:

Веселов Сергей Вячеславович, вице-президент АКАР, Сопредседатель Комитета исследований, аудита и рекламных технологий и Комиссии экспертов АКАР, Директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:

Отечественный рекламный рынок уверенно вышел из кризиса. По итогам полугодия он вырос на 25%, но что более важно, он увеличился на 13% к уровню докризисного 2019 года. По результатам 2-го квартала к соответствующему периоду 2020 год рост составил 48%, а ко 2-му кварталу 2019 года 15%. Вместе с тем, различные медиасегменты развивались крайне неравномерно.

С одной стороны, наиболее пострадавшие во время кризиса сегменты вполне логично имели наиболее высокие темпы восстановления: по динамике в первом полугодии 2021 года сегменты радио и OOH (к первому полугодию 2020 года выросли, соответственно, на 31 и 39%) обогнали даже традиционно лидирующие телевидение и интернет (+20 и +27%). В минусе оказалась лишь печатная пресса, но если брать отдельно только 2-й квартал, то и у прессы здесь был рост на 29% (по полугодию падение на 9%). Но с другой – если сравнивать с докризисным периодом, то только ТВ и интернет продемонстрировали положительную динамику: бюджеты на телевидении увеличились к первому полугодию 2019 года на 9%, в интернете – на 25%. Сегмент Out of Home почти восстановился (-2% к 2019 году), а его основной подсегмент – наружная реклама – даже показал достаточно уверенный рост в 5% (и головокружительные +42% к первому полугодию 2020 года после не менее головокружительного падения в кризис).

На телевидение и интернет по-прежнему приходится почти 90% всех рекламных бюджетов в стране и, скорее всего, этот тренд продолжит усиливаться и в дальнейшем. Вместе с тем, отдельные подсегменты в разных медиа демонстрируют завидную положительную динамику. И, прежде всего, здесь стоит сказать о Digital в наружной рекламе. Эксперты АКАР по предложению Комитета наружной рекламы впервые официально озвучили объемы и динамику данного подсегмента. По нашей оценке, на долю цифровой составляющей в наружной рекламе сегодня приходится порядке трети всех бюджетов по всему рынку и уже более половины по московскому. При этом высокая динамика рекламных бюджетов, привлекаемых цифровыми носителями в OOH, была показана не только к 2020 году (+54%), но и к 2019 (+42%). Сегодня бюджеты в DOOH уже сравнялись с радио и существенно превышают показатель прессы. Очень уверенный рост продолжает показывать и подсегмент тематических каналов: +25 и +28% соответственно к 2020 и к 2019 гг.

В то же время ситуация на отечественном рынке региональной рекламы выглядит не столь впечатляющей. Да, к 2020 году региональный рынок вырос на 10%, но докризисному 2019 году он все еще уступает около 14%. При этом приятно отметить, что фактически все крупнейшие региональные рынки в 2021 году показали положительную динамику.

Объем наружной рекламы в первой половине 2021 года

Комитет наружной рекламы и Комиссия экспертов АКАР изменили шаблон предоставления данных оценки объемов для сегмента наружной рекламы. Теперь все статистические данные будут предоставляться в двух подсегментах: отдельно для классических и для цифровых носителей. Это связано с тем, что наряду с ростом всего рынка наружной рекламы, цифровой подсегмент демонстрирует опережающие темпы.

Эксперты комитета отмечают, что российский рынок наружной рекламы переживает сейчас бурный рост по отношению к показателям прошлых лет, и связано это не только с привлечением новых бюджетов рекламодателей, но и с развитием digital-сегмента. Доля «цифры» по стране в 2020 году составила 32%, и, по прогнозам аналитиков, в 2021 года она будет более 35%. В Москве уже более половины бюджетов приходятся на цифровые носители. По показателям динамики рекламных бюджетов рынок цифровой наружной рекламы опережает не только классическое размещение, но и фактически все остальные сегменты российского рекламного рынка.

Сегодня наружная реклама представляет собой уникальное охватное медиа, успешно использующее как привычные классические конструкции, так и современные технологии. Рекламодатели выбирают digital-формат из-за его гибкости и возможности использовать технологии больших данных как при размещении, так и в post-campaign-анализе. Кроме того, алгоритм закупки и оценки эффективности такой рекламы имеет много общего с алгоритмом закупки и оценки рекламы в интернете, что делает ее интуитивно понятной представителям digital-сектора. Если нынешние темпы развития сохранятся, то можно ожидать, что в 2022 году более 40% размещения в Outdoor будет приходиться на цифровые форматы.

Андрей Березкин, Ген. директор «ЭСПАР-Аналитик», Руководитель рабочей группы АКАР по оценке объемов рынка наружной рекламы, Сопредседатель Комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР:

“Выделение подсегмента цифровых рекламоносителей в оценке объемов рынка наружной рекламы – важный шаг в понимании тех процессов, которые происходят в этом канале маркетинговых коммуникаций. Сохраняя те традиционные преимущества, которые дают рекламодателям классические носители, наружная реклама активно модернизируется, используя современные цифровые технологии и расширяя спектр своих возможностей для эффективного донесения рекламных сообщений потребителям. Есть все основания думать, что уже в скором будущем методы оценки объемов цифрового сегмента наружки станут более надежными и точными. Старт совместного проекта компаний Медиаскоп и ЭдМетрикс по потоковому мониторингу рекламы на цифровых носителях намечен на ближайшее время.

Сотрудничество с крупнейшими фирмами-операторами DOOH позволяет обоснованно рассчитывать на успех этого проекта. Рост прозрачности и надёжность информационного обеспечения наружной рекламы должны стать серьёзным драйвером ее динамичного развития”.

Сергей Дубков, Сопредседатель Комитета наружной рекламы АКАР, Президент НАВК:

“Выделение digital носителей в отдельную учитываемую категорию стало логичным следствием бурного роста данного сегмента и возросшего спроса со стороны клиентов.

Последние 5-6 лет рыночной трансформации позволили отрасли сделать качественный рывок и представить российскому рекламному рынку достойный конкурентный канал взаимодействия с аудиторией, оперирующий в современном цифровом медиа пространстве”.

Дмитрий Грибков, Сопредседатель Комитета наружной рекламы АКАР, Директор OOH АДВ Бенчмарк

“В 2021 году Out-Of-Home уверенно восстанавливается крупнейшей своей части - в наружной рекламе. В этом сегменте объем рынка уже превысил значения докризисного 2019 года. В первую очередь это было достигнуто за счет развития цифровых форматов. Детализация в аналитике по развитию DOOH поможет четко отслеживать происходящую трансформацию”.

Мария Комарова, Сопредседатель Комитета наружной рекламы АКАР, Генеральный директор Gallery:

“Разделение на цифровые и классические носители в данных по нашей отрасли было вопросом времени. Это логичный шаг как с точки зрения развития сегмента OOH в целом, так и понимания рекламодателями того, что DOOH и технологии – это мировой тренд. Количество цифровых рекламных конструкций выросло с 2015 года в 25 раз. Еще недавно, в 2018 году, доля доходов DOOH в объеме рынка OOH рекламы составляла всего 19%. В 2020 году она выросла до 31% и этот рост будет продолжаться. В структуре доходов Gallery цифровая выручка составляет уже порядка 60%.

Мы рады, что с каждым месяцем все больше рекламодателей выбирают именно цифровую наружную рекламу, без которой в ближайшем будущем будет тяжело представить себе любую интегрированную маркетинговую кампанию”.