Обновленная "Свобода" | Интервью

В АО «Свобода» произошли серьезные изменения. Никаких сенсаций, хотя событие можно назвать историческим. Изменился логотип компании. Да, в плавных изгибах слово «Свобода» с характерными засечками на большой букве «С», мы больше не увидим. Новый логотип похож на своего предка лишь отчасти. Если присмотреться, в нем все другое – и облик и внутреннее содержание. Он помолодел и стал очень стильным. О том, почему изменение стиля – это неизбежный процесс и как в этом деле не наломать дров, мы беседуем с членом правления компании, заместителем генерального директора по продажам и маркетингу АО Свобода, кандидатом экономических наук Арсеном ДОЛОНЦЕМ

– Арсен, смена такого исторического, родного для миллионов людей логотипа – решение достаточно смелое. Почему возникла эта мысль?

– «Свобода» развивается. И при этом не теряет своих традиций и качества. У нас многомиллионная армия поклонников, в год мы продаем свыше 100 миллионов единиц продукции, и безусловно, одной из важнейших задач при смене логотипа было не увести в сторону, не создать ложных ожиданий или сомнений у имеющейся аудитории. Мы не хотели ее терять, и безмерно благодарны нашим поклонникам за то, что они выбирают продукцию АО Свобода на протяжении многих лет. Поэтому при смене логотипа мы должны были сохранить стопроцентную узнаваемость продукции предприятия «Свобода».

Вторая задача – показать, что мы развиваемся. И это действительно так: мы обновляем и совершенствуем классические линии, такие как «Тик-так», «Балет», « Гамма», «Парадонтол», «Алиса», серии кремов «Диамант». Все бренды, которые я перечислил, уходят корнями в советское прошлое. Мы их систематизировали, обновили, все они объединены под фирменным стилем «Свобода». В этом году будет запуск нового бренда Боди Лайф – это новая революционная линейка средств ухода за волосами, за телом и лицом.

Но неважно, выпускаем ли мы новую линейку или поддерживаем классическую – везде, на каждом продукте вы можете обнаружить логотип компании «Свобода». Поэтому перед нами стояла непростая задача – с одной стороны не напугать наших верных поклонников, а с другой – показать новой аудитории и корпоративному окружению, нашим партнерам, поставщикам , что мы не стоим на месте, при этом оставаясь традиционалистами в вопросах качества и производства.

Какие шаги вы предприняли в первую очередь?

От хорошего логотипа требуется решать три задачи. Во-первых, необходимо, чтобы он был узнаваем. Человек должен четко проассоциировать логотип с «той самой» организацией.

Во-вторых, логотип, являясь ядром любого фирменного стиля, должен вызывать определенные ощущения и ассоциации, как сознательные, так и бессознательные. И наконец – логотип должен побуждать человека к определенным действиям, будь то покупка продукции или подписание контракта. Это самая сложная задача. Но без нее первые две теряют смысл. Это как вишенка на торте. Торт покупают из-за этой самой вишенки. Он может быть и вкусным, и красивым, но без вишенки – нет, не купят…

Как подойти к решению этой задачи? Как потом выбрать из множества вариантов? Как понять, что сделан правильный выбор?

Нам здорово помогло креативное агентство «Антрэ». Компания «Антрэ» имеет большой опыт как на косметическом рынке, так и в корпоративном сегменте. Она универсальна и может решать ряд сложнейших задач.

У нас было много прекрасных новаторских идей, с кардинальным изменением нашего фирменного стиля и логотипа, и эти идеи нам нравились… Но ребята из «Антрэ» сказали: «Стоп. Давайте проводить опросы».

Чуть отвлекусь: я хотел бы предостеречь всех тех, кто задумывается о создании или изменении логотипа и фирменного стиля. Нельзя принимать решение о логотипе и фирменном стиле компании с позиций «мне нравится или не нравится». Это ошибка. Решение должны принимать профессионалы. Они знают – как. И в «Антрэ» нам настоятельно рекомендовали проводить опросы. Сначала мы опросили всех сотрудники фабрики, а это более 700 человек. Создали анкеты (в этом нам тоже помогло «Антрэ»), разослали все новые варианты логотипов. Далее расширили рамку – пришли в восемь фирменных магазинов, поработали там несколько недель с анкетами, пропустили через них сотни человек. Затем пошли « в народ» – искать потребителей в соцсетях...

То есть вы не пошли по традиционному пути фокус-групп?

Я небольшой поклонник фокус-групп. Их надо запустить или очень много, чтобы получить релевантные данные, а те 5-6 фокус-групп, которые делаются для галочки, могут увести тебя совершенно в иную сторону. Причем в фокус-группах должен быть очень толковый модератор, который поставил бы участников в условиях, в которых они начали бы говорить правду. Фокус-исследования дороги и, к сожалению, часто ошибаются. Пример – продукция Данон со скелетонами. Фокус-группа показала, что все замечательно. Дети прикалываются, рисуют скелетиков. Забыли, что ли, что у нас мамы продукты детям покупают? А для русской женщины в скелетах ничего прикольного нет. Или еще пример – в Польше отлично идет косметика Монстер-хай в упаковках в форме гроба или черепа. У нас попробовали – не очень пошло. Нас не веселят такие образы. И подобных ошибок фокус-групп очень много.

В нашей стране тестировать можно только «полками» - реальной жизнью.

Что вы получили, проведя опросы? Как это вам помогло?

В результате опросов мы получили потрясающие данные. Все опрошенные: и сотрудники фабрики, и покупатели, и просто люди с просторов Интернета – все они не принимали революционные изменения логотипа компании «Свобода».

Народ держался за круг, за букву «С». Поэтому мы максимально сохранили основополагающие паттерны. Оставили букву С в форме круга. Дизайнеры из «Антрэ» поработали со шрифтами, сделали эту букву более современной, убрали засечки, сделали ее плоской, изменили масштаб. Причем все работы производились с опорой на исторические документы. Были проанализированы начертания логотипа, начиная с первых десятилетий прошлого века.

Далее мы определились с корпоративным цветом. Он стал таким, каким был у компании «Свобода» очень давно – синим. Позже логотип печатался любым цветом – в соответствии с использованием цвета упаковки, ведь каждый дополнительный цвет делает продукт дороже. Так повелось с 90-х годов и тогда вызвало путаницу, так как и в корпоративных целях логотип стали печатать тоже разными цветам. Сейчас на упаковках логотип может быть любого цвета: белый, розовый, зеленый… Но логотип для корпоративных целей возвращен к историческому. До середины 80-х годов он был темно-синий. Нам этот цвет очень нравится. Благородный, солидный цвет.

Наш новый фирменный стиль включил в себя не только новый логотип, который выполнен современными шрифтами, в нем сохранены исторические паттерны в виде фоновых рисунков, надписей, например, в логотип внесено слово «Москва».

Была у нас и специфическая задача – логотип должен был «работать» в различных масштабах. Старый не всегда хорошо считывался. Например, мы традиционно являемся партнером теннисных турниров и размещаем наш логотип на трибунах, на игровой площадке. В больших форматах он не считывается. Соотношение шрифта слова «Свобода» и буквы «С» таково, что слово не читается. Это очень старый логотип, родом из 70-х годов прошлого века. Тогда люди не думали, что он может быть размещен на трибунах или рекламном плакате. И эту задачу «Антрэ» удалось решить самым блестящим образом. Они изменили масштабное соотношение шрифта и круга с буквой С, и теперь логотип можно растягивать, уменьшать – он читается в разных форматах.

Были ли сложности в процессе работы над логотипом?

Главное, что у нас было абсолютное взаимопонимание с собственником и генеральным директором АО «Свобода» – Евгением Алексеевичем Пантелеевым. Он доверил мне принять решение в этой сфере при условии, что оно не приведет к негативным последствиям или негативным восприятиям.

А некоторое сопротивление было в основном среди сотрудников – людей, которые являются частью нашей традиции. Для них любые изменения – очень болезненный процесс. Я их хорошо понимаю. Поэтому постарался все объяснить и всех успокоить. Собрал их вместе, показал презентацию. И когда во время презентации мы раздали тюбики с новым логотипом и сказали – вот новый логотип, они даже не заметили изменений. В большом формате – да, изменения видны, а в маленьком , например, на упаковке пасты – почти незаметны. И это еще один знак того, что мы все сделали правильно – сохранили спокойствие наших верных поклонников и старейших работников фабрики «Свобода».

Обновленная «Свобода» – на какой возраст клиентов она претендует?

Конечно, нам важна молодая растущая аудитория, от 20 до 30 лет. Они входят во взрослую жизнь активными потребителями косметики, но в других каналах сбыта. Они иначе принимают решение о покупке. У них иной формат потребления информации – интернет, соцсети. Очень важно донести до этой аудитории тенденции, связанные с модностью и современностью. Наши новые клиенты просто не смогли бы себя ассоциировать со старым логотипом и стилем компании. Ведь логотип задает тон везде, в том числе и на сайте. Заходишь на сайт, а там шрифты из 80-х годов прошлого века, цветочки… Кто там будет сидеть? Возрастная категория 50+. Хотя и у нее сейчас совсем другие запросы. Люди среднего и старшего возраста сегодня хотя выглядеть модными . Их молодость прошла в погоне за модными джинсами, «варенками». И сегодня им важно быть в тренде.

После всех изменений есть ли уже какие-то заметные результаты?

В течение нескольких последних месяцев мы постепенно ставим новый логотип в продукцию, меняем его на документах, корпоративных предметах, и уже сейчас ясно – негативной реакции нет! Никто не подумал, что перед ним другая «Свобода». Бывает, что меняешь даже чуть-чуть цветовую гамму упаковки – и потребителю кажется, что перед ним другой продукт, он по-другому пахнет, у него другие свойства. Хотя по сути ничего не поменялось!

Пока я могу отследить только реакцию коллектива. Я вижу, что люди с удовольствием пользуются новым логотипом на документах, ходят с фирменными пакетиками, на которых красуется новый логотип, даже появились просьбы о том, чтоб заказать форму с новым логотипом. Такого раньше не было! Это говорит о том, что мы сделали все правильно! Правильный фирменный стиль объединяет людей. Они могут гордиться своей компанией и с удовольствием носить ее логотип на одежде. А если твои сотрудники носят одежду с твоим логотипом – значит, ты угадал. Так что у нас появился чистый, новый, современный логотип, притом отыгрывающий старину. Задача решена вполне успешно совместно с профессионалами из креативного агентства «Антрэ».