Редакция Журнала собрала лучшие кейсы агентств за 2018 год, получившие популярность на страницах отраслевых СМИ, в соцмедиа и на профессиональных фестивалях. Носорог под водой, романтичный Chupa Chups и безопасные лампочки для детей — в подборке самых ярких рекламных кампаний Havas Media.
1. Кейс Philips Lighting: как продвигать лампочки с помощью нативного видеоконтента у Instagram-блогеров
Задача
Бренд Philips Lighting обратился к агентству Havas Media с задачей, продиктованной ситуацией рынка: необходимо было отстроиться от конкурентов и сформировать у аудитории знание о преимуществе светодиодных ламп Philips Lighting, которые прошли испытания на нормы фотобиологической безопасности, безопасны для глаз и в целом для здоровья человека.
Целевая аудитория
На этапе планирования центральным сегментом ЦА стали родители, а именно мамы, которые принимают основные решения о здоровье детей, ищут помощь и рекомендации на форумах и у мам-блогеров, рассказывают о своей материнской жизни и дают советы подписчикам.
Контент и механика
Для выполнения задачи клиента было решено реализовать размещение у Instagram-блогеров, контент и профиль которых соответствовали коммуникации рекламной кампании.
Форматом интеграции стало нативное вовлечение в Instagram Stories. Каждому блогеру был отправлен примерный сценарий вместе с новыми лампочками Philips.
Содержание постов и нативность их подачи каждый блогер определял сам. При этом все видеоролики были сняты в разной стилистике на обычный смартфон в домашней обстановке.
«Мы приняли решение не ограничиваться простым размещением ТВ-роликов в прероллах на популярных видеоплощадках, а протестировать нестандартные возможности коммуникации — как с точки зрения контента, так и с точки зрения инструмента», — Ольга Королькова, Digital Group Account Director Havas Media.
По итогам кампании средний CTR по размещением в Instagram Stories в несколько раз превысил средние результаты по кампании и составил 2%. Посты с нативной интеграцией оказались на уровне органических постов: отношение количества просмотров к количеству подписчиков в среднем по кампании 45%, тогда как по рынку нормой считается значение 25%.
2. Кейс Mentos: так ли важен досмотр?
Задача
Рынок digital-рекламы предоставляет рекламодателям огромный выбор инструментов, но даже при наличии столь широкого пула форматов одним из любимых для рекламодателей остается стандартный pre-roll, который обеспечивает высокую эффективность при относительно небольших затратах. Но так ли важен для эффективности показатель досмотров pre-roll? Perfetti van Melle вместе с экспертами Havas Media и Mail.Ru Group решил проанализировать рекламную кампанию жевательной резинки Mentos, которая размещалась на платформе myTarget, и оценить влияние досмотра рекламы в формате pre-roll на ключевые бренд-метрики.
Целевая аудитория
На протяжении последних лет бренд Mentos выстраивает коммуникацию на объединении самых разных людей. Миссия бренда — разрушить социальные барьеры и помочь выстроить позитивные отношения с помощью конфет и жевательных резинок Mentos. Поэтому бренд нацелен на максимально широкую аудиторию, не ограниченную полом и уровнем дохода: ее составляют мужчины и женщины в возрасте 15−35 лет. Исследование по влиянию формата pre-roll проводилось как раз на наиболее активной части интернет-аудитории.
Технология
Чтобы оценить эффективность рекламного формата и влияния на нее 100% досмотра ролика, эксперты провели опрос аудитории, разделив респондентов на 3 группы: пользователи, которые не видели рекламу (контрольная группа); пользователи, которые видели, но не досмотрели 30-секундный рекламный ролик (тестовая группа 1); пользователи, которые досмотрели 30-секундный рекламный ролик до конца (тестовая группа 2). Все респонденты отвечали на ряд одинаковых вопросов, направленных на оценку ключевых для бренда метрик: запоминаемость изображения из рекламного ролика и бренда; узнаваемость продукта; считывание рекламного сообщения.
Результаты
Среди пользователей, которые досмотрели ролик до конца, 59% вспомнили бренд, показанный в рекламе (среди тех, кто не видел ролик, показатель составил 34%). Несмотря на сравнительно большой хронометраж ролика – 30 секунд – показатель досмотров составил 63% при среднем показателе 50%.
3. Кейс Meller: как привлечь новых покупателей за счет обезличенных данных X5 Retail Group
Эксперты Havas Media предложили бренду Meller протестировать одну из гипотез, которая позволяет определить, как данные о покупателях влияют на эффективность digital-рекламы и продажи.
Механика и реализация
Используя возможность таргетированного размещения X5 Retail Group, экспертную аналитику и собственные исследования бренда, эксперты определили целевую аудиторию покупателей, которые с наибольшей вероятностью могут переключиться на бренд Meller.
Далее в ход пошла неоднократно использованная в бренд-лифтах методика: полученная аудитория была случайным образом разделена на тестовую и контрольную группы. Пользователям из тестовой группы показывалась digital-реклама, контрольная группа рекламу не видела. По итогам кампании за счет сравнения полученных результатов на основе обезличенных данных X5 Retail Group был определен чистый эффект на продажи.
Само размещение не отличалось от основной digital-активности бренда — шестисекундный видео- промопост на платформах социальных сетей «Одноклассники» и «ВКонтакте».
Результаты
По итогам кампании рост частоты покупки бренда Meller в магазинах сети X5 Retail Group в тестовой группе на 23% выше по отношению к контрольной.
Прирост покупателей Meller, которые ранее не покупали продукцию бренда, в тестовой группе относительно контрольной составил 13%.
4. Кейс Kenzo: АДВ Диджитал и Havas Media подружили носорога с морской фауной
Цели кампании и реализация
Перед АДВ Диджитал и Havas Media стояла задача поддержать запуск новых ароматов AQUA KENZO на российском рынке. Целевая аудитория сложного и многогранного парфюма — современные и динамичные молодые люди, которые интересуются путешествиями, любят интересно проводить время и никогда не сидят на месте.
Из онлайн в офлайн
В мае в поддержку ароматов AQUA KENZO на сайте Marie Claire стартовал специальный интернет проект, рассказывающий о влиянии воды на разные сферы жизни. В оформлении страницы использован key visual аромата – носорог.
Также для вовлечения целевой аудитории АДВ Диджитал инициировало активации с популярными Instagram-блогерами – путешественниками и искателями приключений. За вдохновением блогеры отправились в самые культовые «водные» места планеты: Венецию, Мальдивы, Калифорнию – и в публикациях рассказали о своих взаимоотношениях с водной стихией и новых ароматах AQUA KENZO.
Суммарный охват постов блогеров превысил 4 миллиона – это в 4 раза выше показателей аналогичной кампании по запуску нового продукта прошлого года и в 2,5 раза выше поставленных KPI.
В конце мая проект был трансформирован из онлайн в офлайн.
В качестве площадки был выбран центральный океанариум России – «Москвариум» на территории ВДНХ. Для интеграции бренда было выбрано несколько зон: главный экран на входе, интерактивные фото панели, водопад на входной зоне, сэмпломат KENZO и самым масштабным форматом стала инсталляция в крупнейшем аквариуме центра — двухметровый носорог и флаконы ароматов AQUA KENZO.
5. Кейс Chupa Chups: мини-игра Do you love me? на смартфонах
Бренд и задача
Задача Chupa Chups – стать релевантными для подростков и интегрироваться в их культуру – продиктовала поиск новых креативных и медийных решений. Необходимо было не только вовлечь целевую аудиторию во взаимодействие с брендом, но и рассказать про особенности нового продукта в линейке Chupa Chups – серии леденцов Do you love me, на каждом из которых отпечатан оригинальный штамп.
Идея и подготовка
Дети и подростки – основная аудитория для большинства брендов сладостей, поэтому выбор медиаканалов осложнялся не только высоким уровнем клаттера, но и особенностями медиапотребления молодого поколения. Проанализировав интересы и специфику digital-потребления ЦА бренда, команда Havas Media предложила интегрироваться в мобильные игры – это решение позволило охватить нужную аудиторию и отстроиться от конкурентов, максимально соответствуя концепции бренда Forever Fun.
Результаты
CTR составил 1,6%, что почти в два раза выше средних бенчмарков по интеграции брендов в мини-игры (0,7%). Процент взаимодействия (отношение количества начавших игру к тем, кто увидел баннер с приглашением поиграть) составил 34% при среднем значении для мини-игр 14%.
В итоге интеграция Chupa Chups в мобильную мини-игру позволила поддержать основное коммуникационное сообщение бренда, а также максимально просто, в развлекательном интерактивном формате, показать уникальные свойства продукта.
Год еще не закончился, а значит, у Havas Media впереди еще много эффективных кейсов и решений, stay tuned!
