Тактики на практике: must-use инструменты myTarget для интернет-магазинов | Статьи

Для большинства владельцев бизнесов и маркетологов одним из важных этапов рекламной стратегии является определение каналов и инструментов для привлечения покупателей в онлайне. Аудиторию надо искать там, где она «живет», где общается и потребляет контент. При этом важно выбирать рекламную платформу с инструментами, которые помогают рассказать о продукте наиболее заинтересованной аудитории. Поэтому рекламодатели, ориентируясь не только на интересы и соцдем характеристики, но и на поведение в онлайне, обращаются к таргетированной рекламе в соцсетях как к способу найти клиентов. На примере кейсов крупных e-commerce компаний определим популярные и эффективные тактики продвижения в myTarget.

Какие инструменты таргетированной рекламы используют интернет-магазины?

При анализе кейсов в e-commerce можно отметить активное использование формата «Карусель» и технологии динамического ремаркетинга.

И это объяснимо. Несколько слайдов в одном объявлении показывают разные товары магазина, для каждого из которых можно дать прямую ссылку на сайт. К примеру, продвигая в myTarget приложение интернет-магазина Joom, Mobihunter использовал мобильную карусель, так как по опыту агентства CTR и CR этого формата в 1,5-2 раза выше нативных баннеров.

Динамический ремаркетинг, в свою очередь, позволяет подтянуть в объявление просматриваемые ранее пользователем определенные предметы интерьера, обувь, одежду или другие виды товаров. Это повышает вероятность отклика и конверсию. Поэтому технология популярна для продвижения интернет-магазинов. Кроме того, в динамическом ремаркетинге удобным решением для e-commerce является автоматическое создание объявлений, добавление цен и акционных предложений. В myTarget инструмент представлен в специальном объекте продвижения — «Магазин».

Рекламодатели, как правило, рассматривают технологию ремаркетинга как способ возвращения уже существующей аудитории, ранее интересовавшейся продуктом или находящейся в клиентской базе, для совершения первой или повторной покупки. Так, агентство ArrowMedia выбрало этот инструмент, чтобы уменьшить СРО и увеличить конверсию для бренда Askona. В результате специалистам удалось поднять CR на 71%, это снизило стоимость заказа на 27% и увеличило их общее число на 189% — существенный результат.

Высокую эффективность показывает и сегментация каталога товаров по разделам, в каждый из которых можно загрузить собственный прайс-лист. Кроме того, для ремаркетинга можно настроить креативы с обратным отсчетом времени действия акций, добавив шаблон {{countdown}}, что дает высокие показатели по вовлеченности аудитории. Это подтвердилось в рекламной кампании для бренда Askona.

Динамический ремаркетинг для e-commerce приложения

Многие интернет-магазины для упрощения выбора товара и заказа создают мобильные приложения. Например, они есть у OZON.ru, Joom, KupiVIP, Aviasales.ru, Delivery Club. Эти и другие сервисы по продаже товаров и услуг используют динамический ремаркетинг для продвижения через таргетированную рекламу.

Getloyal вернул более 40 000 пользователей для крупного российского метапоисковика авиабилетов Aviasales.ru и увеличил качество трафика в два раза, «разбудив» ремаркетингом клиентов, которые давно ничего не покупали, а также тех, кто искал билеты по определенному направлению, но так и не сделал бронь.

А для интернет-магазина одежды и обуви KupiVIP ремаркетинг обеспечил высокую конверсию в реатрибуцию, повышенный средний чек у вернувшихся пользователей и большой процент новых платящих клиентов. Для улучшения пользовательского опыта Getloyal в этом случае использовал диплинки, которые позволяют вести на определенный продукт в приложении.

В ремаркетинге для интернет-магазина OZON.ru команда также использовала технологию с диплинками для мотивирования постоянных клиентов заказывать через мобильное приложение. Удалось получить 15000 реатрибуций для iOS и Android, а также увеличить в два раза доход с одного активного пользователя в месяц. Оптимизацию проводили по CPC, анализируя промежуточные конверсии.

Другой инструмент, полезный для ремаркетинга — Audience Builder от Getloyal для создания аудиторий по заданным условиям. Для продвижения KupiVIP он помог исключить пользователей, которые уже делали покупки за последние 365 дней в приложении, так как клиент хотел конвертировать новых.

Ремаркетинг, в том числе мобильный, дает положительные результаты для e-commerce, поэтому остается одним из must-use инструментов для работы с аудиторией. А некоторым рекламодателям, к примеру Delivery Club, позволяет получить большое количество повторных заказов, которые обходятся дешевле, чем при привлечении новых пользователей.

Иногда рекламодатели применяют другую тактику продвижения с помощью динамического ремаркетинга. Технология используется как второй этап после привлечения «свежей» аудитории по интересам. Если обычный ретаргетинг по пикселю перестал давать отклик, попробуйте найти новую аудиторию по интересам и затем постепенно «подогревайте» ее для совершения целевого действия.

Так, для привлечения новых регистраций в закрытый клуб распродаж Mamsy агентство «МедиаНация» использовало двухэтапную стратегию продвижения. Сначала с помощью таргетинга по интересам рассказали потенциальной ЦА о продукте, подобрав креативы в соответствии с сегментами аудитории и добавив индивидуальный месседж. К примеру, бизнес-леди показывали одежду в офисном стиле, женщинам с детьми дошкольного возраста — объявления с одинаковыми образами для дочек и мам. На втором этапе с помощью динамического ремаркетинга возвращали пользователей, которые посетили сайт после просмотра рекламы, но не зарегистрировались на нем.

Look-alike — еще один удобный инструмент для e-commerce, чтобы найти новую аудиторию, если старая уже «выгорела». В кейсе продвижения закрытого шопинг-клуба для всей семьи Mamsy запускали рекламу на похожие аудитории. В качестве исходной использовали сегменты с пользователями, которые просматривали разные разделы: женская одежда, одежда plus-size, одежда для беременных, одежда для малышей и новорожденных. Все аудитории тестировали отдельно. По итогам запуска наиболее эффективным оказался look-alike на тех, кто смотрел женскую одежду.

Не стоит забывать о рекламе с динамичным изображением. По сравнению с нативными баннерами видеоформат в ленте ВКонтакте показывает очень высокую конверсию по установкам — 30-40% (примерно каждый третий кликнувший на видео установил приложение). Это приводит пользователей с чеком выше среднего, что положительно влияет на in-app покупки. К такому выводу пришло РА Mobihunter, продвигая e-commerce приложение Joom.

Рекомендуем использовать ролик продолжительностью 10-15 секунд — это оптимальное время, чтобы кратко и содержательно передать рекламное сообщение и не утомить пользователей долгим просмотром видео. На первые 5 секунд ролика особенно стоит обратить внимание. Как правило, они наиболее важные, ведь пользователи могут просто проскроллить ленту, не обратив внимание на объявление.

Также советуем создавать видео с вирусными качествами, а именно — использовать отсылки к образу жизни целевой аудитории, показывать эмоции людей (любовь, сострадание, чувство юмора, страх) и практическую ценность продукта, использовать мемы для создания в том числе развлекательного видеоконтента.

Карусель и динамический ремаркетинг — не универсальное решение для всех типов электронной торговли. Для некоторых тематик мультиформат становится самым результативным по количеству регистраций и их стоимости, как в случае с продвижением Mamsy. Команда использовала ремаркетинг, протестировав все возможные для него форматы. Мультиформат оказался наиболее конверсионным и за три месяца принес более 600 регистраций пользователей, которые оставили товар в корзине.

Формат удобен тем, что достаточно один раз загрузить изображения, заголовок и текст объявления, и система автоматически применит их для разных форматов объявлений в зависимости от рекламного места.

Для повышения CTR ваших объявлений рекомендуем добавить кнопку призыва к действию (Call-to-action) в зависимости от содержания рекламы — «Купить», «Играть», «Подробнее» и др. Это значительно увеличит эффективность кампании с мультиформатом.

Казалось бы, сколько существует новых форматов рекламы, на фоне которых тизеры выглядят неактуальными. Но как показывают тесты, при правильной настройке кампании тизеры дают высокие результаты по лидогенерации.

Например, для продвижения интернет-магазина фанеры и пиломатериалов Green Ply использовался этот формат объявлений. Его легко создать даже начинающему маркетологу или предпринимателю, загрузив изображение товара и указав заголовок и текст рекламы. При настройке рекламной кампании выбрали таргетинг на интересы — «Строительство и ремонт», «Потребление кофе», «Отношение к курению», «В2В: сельское хозяйство/сырье и материалы». Цена за заявку на звонок с июля по октябрь 2017 года упала в восемь раз, а конверсия выросла на 39%. С помощью таргетированной рекламы в myTarget привлекли 27% лидов по сравнению с множеством других рекламных каналов.

Как правило, ассортимент интернет-магазинов достаточно широкий. Поэтому многие e-commerce компании сегментируют аудиторию, подбирая под каждую группу специальные товары и рекламное сообщение. Результаты показывают эффективность подобной стратегии, если в вашем магазине представлены несколько видов продукции, которые подойдут не всем. Кроме того, на основе сегментации можно оптимизировать рекламные кампании в дальнейшем.

Сегментировать аудиторию можно различными способами:

Кроме того, ориентировались на пол, возраст и время приема пищи. Женщинам показывали легкие блюда: салаты и закуски, а мужчинам более сытные: стейки, бургеры, пицца, что позволило увеличить CTR в 3 раза. Показывали рекламу во время завтрака (с 7 до 11 часов), обеда (с 12 до 15) и ужина (с 17 до 21). Тем самым доносили до пользователей, что можно заказывать еду в Delivery Club в обычных повседневных ситуациях.

Многие рекламодатели в сфере e-commerce отдают предпочтение формату «Карусель» и динамическому ремаркетингу, при этом сегментируют аудитории по соцдем характеристикам, интересам и поведению на сайте. Это must-use для e-commerce, то, что должен использовать в своем таргет-арсенале каждый маркетолог.

Но кроме «очевидных» инструментов для продвижения интернет-магазинов, стоит тестировать и другие технологии и форматы myTarget. Таким образом, вы сможете оценить отклик аудитории на каждый вид рекламы и затем масштабировать эффективные кампании.