IAB Russia опубликовала обзор рынка видеорекламы в Рунете 2017-2018 | Анализ рынков

Дата публикации: 06.08.2018
Раздел: Анализ рынков

Комитет IAB Russia по видеорекламе представил обновленную карту и обзор рынка видеорекламы в Рунете. Обзор охватывает основные события, тренды и явления, произошедшие в 2017 - начале 2018 года в сегменте онлайн видеорекламы в России и за рубежом.

Онлайн-видеореклама во всем мире рассматривается как наиболее перспективный подсегмент медийной рекламы, демонстрирующий опережающий рост. В СШАв 2017 году, по предварительным данным eMarketer, объем рынка онлайн-видеорекламы составил $13.2 млрд, что на 24% больше, чем в 2016. Это 16% от всех затрат на цифровую рекламу. Британский рыноконлайн-видеорекламы в 2017 году eMarketer оценивает в GBP 1.4 млрд, из них 20% денег приходится на десктоп, а 80% - на мобильные устройства. В Китае, по предварительной оценке от eMarketer, объем видеорекламы в 2017 году составил $8 млрд – вполовину меньше, чем рынок ТВ. Это прирост на 36% по сравнению с 2016 годом.

В России по оценкам экспертов, в 2017 году рынок вырос на 26% и составил 8.3 млрд рублей без НДС. Это составляет уже 24% от брендинговой рекламы в интернете и 5% от всей интернет-рекламы в России.

Рост видеорекламы связывают как с ростом аудиторных показателей (объемов аудитории и времени потребления видео в интернете), так и с появлением и распространением инструментов для измерения и подтверждения качества размещения рекламы.

По данным Mediascope совокупная ежемесячная аудитория интернета в России по состоянию на сентябрь 2017 – февраль 2018 года достигла 90 млн. человек и составила 73% населения страны старше двенадцати лет.

На сегодняшний день количество пользователей мобильного интернета составляет 59% от всего населения 12+. При этом значительный рост продолжает показывать количество эксклюзивных мобильных пользователей интернета. Быстрее всего растет аудитория мобильных устройств и Smart TV, снижается доля россиян, использующих для выхода в интернет стационарные компьютеры, ноутбуки и планшеты.

По данным Ooyala на конец 2017 года, в мире 60% видеопросмотров приходилось на мобильные устройства, а 40% – на десктоп. В регионах Европы, Ближнего Востока и Африки доля воспроизведений видео с мобильных устройств впервые превысила 50%. Отдельно на смартфоны в регионе теперь приходится 48% всех стартов видео, на планшеты – 16%. Для сравнения, в Северной Америке доля стартов видео с мобильных устройств меньше – 58%.

Аудитория мобильных устройств быстро меняется, следовательно, меняется и контент. Становится больше премиального контента, а к молодым пользователям добавляются “бэби-бумеры” – поколение их родителей. К середине 2020 года телеком-операторы во всем мире собираются запустить мобильные сети 5G, способные воспроизводить потоковое видео на скорости 10 гигабит/с с существенно сниженной задержкой воспроизведения. Эксперты прогнозируют скорое распространение – по мнению Ericsson, к 2023 году 5G-сетями будут 1 миллиард человек.

44% аудитории мобильного интернетапользуются мобильными приложениями категории «Видеоресурсы, ТВ» хотя бы раз в месяц. За год их количество выросло на 13%. Пользователи проводят на видеоресурсах 22% всего времени в десктопе в месяц – столько же, сколько в социальных сетях, и гораздо больше, чем на любом другом типе сайтов.

В среднем на одного человека приходится 35 просмотров контентных видео роликов в день независимо от их длительности и 40 рекламных роликов в месяц (in-stream, desktop, сентябрь 2017): при этом молодые возрастные группы видят больше рекламы (максимум – 53 ролика в группе 25-34), а старшие возрастные группы – меньше (минимум – 20 роликов в группе 55-64). Из них около половины – ролики длительностью 15-20 секунд, еще четверть – 20-30 секунд.

Потребление онлайн-видео на Smart TV продолжает активно развиваться, в том числе, за счет роста пользовательской базы. На середину 2017 года размер парка устройств Smart TV в России оценивался в 17.6 млн (6 кратный рост с 2.8 млн в 2012 году), а доля Smart TV, подключенных к интернету, – 82%.

Как в деньгах, так и в показах опрошенные IAB Russia эксперты распределили объемы in-stream рекламы следующим образом: 60-70% десктоп, 20-35% mobile (включая планшеты), 5-10% Smart TV.

Одним из главных трендов 2017-2018 года эксперты называют персонализацию видео. Появляются интерактивные видеоформаты, позволяющие взаимодействовать с пользователями и получать обратную связь, динамическое видео, позволяющее по триггерам подбирать максимально релевантное сообщение из набора настраиваемых элементов (погодные условия, курс валюты, предложение о скидке, ближайшая локация, рекомендация товара, профиль пользователя и т.д.).

Важная причина, по которой на персонализацию начинают обращать больше внимания в 2018 году – доступность данных о пользовательских профилях и то, что рекламодатели начали переходить от парадигмы «онлайн-видео – придаток ТВ» к пониманию онлайн-видео как самостоятельного формата, требующего создания отдельного видео-креатива или, как минимум, адаптации телевизионного ролика под «подключенные экраны». Логическим продолжением данного тренда должно стать распространение уже используемых в США технологий персонализованной телерекламы – Advanced TV и Addressable TV, дающих телевизионным рекламодателям возможность таргетироваться вплоть до отдельного домохозяйства, а то и до отдельного телезрителя внутри этого домохозяйства.

Внутри рынка видеорекламы подавляющую долю в 85-90% занимает формат in-stream. Оставшиеся 10-15% приходятся на формат out-stream в различных его проявлениях.

При сравнении форматов in-stream и out-stream, опрошенные IAB Russia эксперты отмечают, что, как правило, out-stream показывает себя лучше в такой метрике, как видимость, но проигрывает in-stream по глубине просмотра. Поэтому для out-stream нежелательны относительно длинные ролики, где важен звук и KPI по достижению длины досмотра, а более эффективны короткие ролики.

По оценке IAB Russia, объем сегмента in-stream видеорекламы в 2017 году составил 7.1-7.5 млрд рублей без НДС, то есть за год сегмент прирос на около 20%.

Крупнейшие селлеры in-stream видеорекламы в 2017 году – GPMD, IMHO и Google-YouTube. Лидирующими товарными категориями рекламодателей, использовавших in-stream видеорекламу в 2017 году, были практически те же, что и годом ранее: товары повседневного спроса (FMCG), фармацевтика, автомобили, недвижимость, телеком-операторы, развлекательные сервисы.

При относительно стабильной аудитории видеоконтента на компьютерах и ноутбуках, количество просмотров in-stream видеорекламы в январе 2018 на десктопе выросло в 1.6 раза относительно января 2017 года. Количество рекламодателей при этом практически не изменилось.

Объем сегмента out-stream видеорекламы в 2017 году эксперты оценили в диапазоне от 800 млн до 1.2 млрд рублей без НДС, это на 140% больше чем в 2016.

Общее ощущение экспертов на рынке – такое же, как и год назад – видеореклама покажет лучшую динамику по сравнению с баннерами и, соответственно, со всей медийной рекламой. Большинство оценок прироста видеорекламы (in-stream + out-stream) в 2018 году лежит в интервале от 20% до 25%. По мнению вице-президента и председателя Индустриального комитета по Исследованиям IAB Russia Алексея Беляева, видеорекламу в 2018 году ожидает существенный подъем в связи с большим объемом инвентаря и ростом интереса рекламодателей.

Опрошенные IAB Russia эксперты считают, что рост использования платной модели не угрожает снижению инвестиций в рекламную: обе бизнес-модели с точки зрения рекламной индустрии работают и развиваются независимо.

Потенциально самым растущим новым рекламным инструментом может оказаться видео с оплатой за результат. Если в 2017 году его использовали только 22% рекламодателей, то в нынешнем году интерес к формату отмечали уже 49% опрошенных.

По оценке большинства экспертов, сегмент in-stream рекламы в 2018 году ожидает рост около 20%. Оценочный рост сегмента out-stream рекламы может быть гораздо выше: 40-50%.

Николай Киселев, Председатель комитета Digital Video IAB Russia, Заместитель генерального директора, Руководитель службы рекламных продуктов IMHO (НСК)

«Комитетом Digital Video IAB Russia была проведена большая работа над «Обзором рынка видеорекламы 20017-2018» и обновлением карты основных игроков. Эко-система рынка видео-рекламы становится сложнее, растет количество игроков, появляются новые технологии, новый инвентарь, что гарантирует продолжение бурного роста сегмента на ближайшие несколько лет.

Уже сейчас мы видим, рынок видео-рекламы за 2017 год вырос на 26%, опередив по темпам роста все другие сегменты digital рекламы, в том числе и контекстную рекламу. Активно растет смотрение на мобильных платформах и Smart-TV.

Есть и открытые вопросы, с которыми надо совместно работать всему рынку, чтобы сохранить такие темпы роста.

Прежде всего – это борьба за легальное распространение контента, в том числе работа с аудиторией для контроля распространения блокировки рекламы на легальных сервисах; продолжение борьбы за качество видео-инвентаря; а также активная работа с зарубежными «измерителями» для адаптирования их технологий в соответствии со спецификой российского рынка».

«Обзор рынка видеорекламы в Рунете 2017-2018» охватывает основные события, тренды и явления, произошедшие в сегменте онлайн видеорекламы в России и за рубежом. Обзор адресован всей вертикали рекламного рынка, как рекламодателям и агентствам, сейлз-хаусом и рекламным сетям, так и технологическим компаниям и медиаплощадкам.

Для составления обзора использовались открытые источники данных: зарубежные и российские исследования и обзоры, материалы СМИ, а также комментарии и мнения участников российского рынка. В числе экспертов, принимавших участие в опросе представители ADV Group, Amnet, BеGroup, Gazprom Media Digital (GPMD), Getintent, IMHO, Mediascope, MEGOGO, NATIVEROLL.TV, OTM, Publicis Russia, Rambler&Co, OMD OM GROUP, Segmento, Videonow, Яндекс.

Активное участие в подготовке обзора принимали: Председатель комитета по исследованиям IAB Russia Алексей Беляев (Mail.ru Group), Руководитель Комитета по Digital Video IAB Russia Николай Киселев (IMHO) и Президент IAB Russia Борис Омельницкий (Яндекс).