Влияние трендов на ожидания клиентов: учимся работать на опережение | Школа рекламиста

Дата публикации: 19.09.2017
Раздел: Школа рекламиста

Лорен Шугарман (Lauren Sugarman), старший вице-президент по стратегическому и креативному планированию чикагского офиса Ketchum, поделилась своим видением «экономики ожиданий»

Мы живем в эпоху быстрых изменений. То, что было модным еще вчера, сегодня может потерять свою актуальность. В современном мире практически невозможно уследить за всеми трендами и инновациями, число которых умножается ежедневно. Чтобы успешно вести бизнес и не остаться на обочине развития, компаниям приходится постоянно меняться. При этом для всех компаний приобретает особую актуальность один и тот же вопрос: чего же захочет клиент завтра? Как успеть измениться в правильную сторону? Как выбрать из всего многообразия путей верный?

Очевидно, что для этого нужно понять основные тенденции. В этом вам помогут три главные составляющие любого тренда – базовые потребности, внешние изменения и инновации. Однако увидеть тренд недостаточно: осознание того, в каком направлении движутся эти три кита, поможет вам руководствоваться данными трендами.

Я убеждена, что любой тренд связан с инновацией. Что такое инновации? Инновации помогают удовлетворить базовые потребности новым способом и формируют новые потребительские ожидания. Современный человек уже не просто покупает то, что ему нравится – он ждет, чем же его удивят. И когда это удивление наступает, происходит потрясающая вещь – перенос ожиданий: с одной индустрии, продукта, категории - на другие. В том числе благодаря глобализации, сегодня бренд не соревнуется со своими прямыми конкурентами, он соревнуется со всем на свете, потому что потребители уже видели и самый красивый дизайн, и самые технологичные устройства и ожидают того же уровня от всего, чем бы им хотелось пользоваться. Именно поэтому я говорю, что мы живем в эпоху «экономики ожиданий». И одна из главных задач брендов – понять эти ожидания и суметь увидеть в правильном тренде правильные возможности для роста.

Для того чтобы уже сегодня предложить потребителю продукт, о котором он скоро будет мечтать, необязательно спрашивать о его предпочтениях напрямую или погружаться в Big Data. Для этого достаточно изучать инновации, которые привлекают клиента, а также ожидания, обусловленные ими.

Я выделяю шесть основных трендов, в которые сегодня активно встраиваются компании по всему миру, от небольших стартапов до крупных корпораций:

Миллионы потребителей отказываются от старых убеждений и традиционных устоев в совершенно разных сферах, приветствуя открытость брендов новому и необычному. Например, в прошлом году американская косметическая компания CoverGirl впервые в истории объявила лицом марки мужчину – модель и лидера мнений в социальных медиа Джеймса Чарльза.

Собирая все больше личных данных, бренды приобретают возможность таргетировать каждого потребителя отдельно и предлагать действительно персонализированные сервисы, в том числе на основе анализа ДНК. Например, в Дубае гости футуристического кафе могли получить напиток с определенными биологически активными добавками, рецепт которого готовился в соответствии с ДНК посетителей.

С развитием робототехники и искусственного интеллекта потребители освобождаются от выполнения рутинных задач. Кроме того, имеет место роботизация в неожиданных ее проявлениях, например, есть программы, которые проверяют кандидатов в приложениях для знакомств на совместимость, чтобы не терять времени на неподходящих собеседников.

Бренды все меньше концентрируются на привилегированных классах и стремятся предоставить возможности более уязвимым группам. Так передовые технологии приходят на помощь людям с особенностями развития, вынужденным переселенцам или неизлечимо больным. Например, есть чатботы, разработанные для психологической помощи сирийским беженцам.

Потребителю уже недостаточно поддерживать физическую форму и эмоциональный комфорт, он начинает искать способы стать лучше, а бренды готовы предложить ему варианты самосовершенствования. Например, благодаря технологии VR у всех теперь есть возможность почувствовать себя кем-то другим и стать более толерантным.

Потребители ожидают от брендов готовности быстро мобилизовать свои ресурсы и помочь в критических ситуациях. В частности, предложение мобильными операторами бесплатных звонков в Бельгию после недавних терактов было встречено очень позитивно.

И еще один важный момент – не стоит слепо гнаться за трендами, нужно видеть именно ваши возможности для роста внутри тренда. Самостоятельно паркующиеся машины – это здорово, но самостоятельно задвигающиеся стулья вряд ли кому-то нужны.

Лорен Шугарман (Lauren Sugarman), старший вице-президент по стратегическому и креативному планированию чикагского офиса Ketchum