Заглянувшие в будущее | Статьи

Антикварная жестяная коробка из-под печенья «Товарищества паровой фабрики Эйнемъ» (в советское время — кондитерской фабрики «Красный Октябрь»). Длина 18 см, высота 13 см, ширина 12,5 см. Выполнена из оцинкованной жести и раскрашена видами Московского Кремля и самой фабрики с Кремлёвской набережной. Несмотря на более чем столетний возраст, артефакт прекрасно сохранился. Столь дорогая, качественная и долговечная упаковка (большинство кондитеров того времени использовали для упаковки картон) отражает маркетинговую стратегию фабрики «Энемъ»: её создатели рассчитывали на то, чтобы упаковка от их товара хранилась людьми на протяжении многих лет. Стратегия сработала: практичные и красочные жестяные коробки «Эйнемъ» до сих пор бережно хранят семейные реликвии во многих российских домах.

В романе Михаила Булгакова «Белая гвардия» один из героев — инженер Василий Иванович Лисович, по кличке Василиса — декабрьским вечером 1919 года спешно прячет по тайникам нажитые драгоценности, поскольку в город вот-вот войдут войска Петлюры: «В тайнике № 2 — двадцать «катеринок», десять «петров», двадцать пять серебряных ложек, золотые часы с цепью, три портсигара («Дорогому сослуживцу», хоть Василиса и не курил), пятьдесят золотых десяток, солонки, футляр с серебром на шесть персон и серебряное ситечко (большой тайник в дровяном сарае, два шага от двери прямо, шаг влево, шаг от меловой метки на бревне стены. Все в ящиках эйнемовского печенья, в клеенке, просмоленные швы, два аршина глубины)».

Как видим, состоятельный инженер хоть и не без тревоги, но думал о своём будущем, вольно или невольно связав его с жестяными коробками «Эйнемъ». Едва ли это можно назвать случайным: вся реклама кондитерского товарищества была просто пронизана образом будущего. Основатель фабрики Фердинанд Теодор фон Эйнем строил своё предприятие на века — и близость к Кремлю (фабрика расположилась на «стрелке» водоотводного канала Москвы-реки, почти напротив Кремля и Храма Христа Спасителя) была в данном случае весьма символичной. Фабрикант сознательно увязывал своё детище с самыми известными местами Москвы, как бы подчеркивая их равнозначность в глазах истории. Это особенно хорошо заметно на представленном в коллекции «Маленьких историй» артефакте:

Многие из этих картинок и сегодня хорошо знакомы москвичам, так что иногда кажется, будто и не было этих 100 лет, прошедших с момента выпуска жестяной коробки из коллекции «Маленьких историй». Совершенно отчётливо узнаётся и Кремлевская набережная, и очертания нынешнего «Красного Октября» (бывшей фабрики «Товарищества Эйнемъ»), и Храм Христа Спасителя с пешеходным мостом через Москва-реку. Отметим попутно, что и сами жестяные коробки из-под вафель или конфет нередко представляли собой едва ли не произведение искусства — столь красочными и выразительными были нанесённые на них рисунки и узоры. В коллекции «Маленьких историй» также хранится жестяная коробка из-под ореховых вафель «Эйнемъ» — почти произведение искусства:

Как видим, уж чего-чего, а недостатка в первоклассных художниках и иллюстраторах «Товарищество Эйнемъ» явно не испытывало. Коллекционеры по всему свету до сих пор собирают многочисленные рекламные вкладыши и художественные открытки под этим брендом, которые предприимчивые немецкие шоколатье вкладывали в свою продукцию.

С видом на будущее

Не только дурной пример бывает заразителен. Удачный маркетинговый ход «Эйнема» взяли на вооружение конкуренты. Кондитерские магазины того времени стали походить на нынешние почтовые киоски — столько в них было печатной рекламной продукции, всевозможных открыток и вкладышей на одну и ту же «сладкую» тематику: девочки, собачки, конфеты. Эйнему нужно было придумать что-то, чего до него не делал ещё никто. Товарищество выпускает серию исторических открыток и вкладышей на военную тему — о самых ярких и удачных военных и агитационных обертках России и СССР читайте в истории «Пропаганда со вкусом». Но в этом нет изюминки. Нужно придумать ещё что-то — чтобы заставить тысячи покупателей вновь целыми днями разглядывать продукцию «Эйнемъ». И в 1914 году решение было найдено: «шоколадный король» России предпринял невиданную доселе попытку заглянуть аж в XXIII век и посмотреть на первопрестольную с расстояния в 300 лет! Задача тут, разумеется, была чисто прикладная — привлечь внимание к новому набору шоколадных конфет «Эйнемъ». Их продавали в красивой жестяной коробке, в каждую из которых вкладывались художественно оформленные открытки с футуристическими сюжетами.

Сюжеты эти любопытны и познавательны одновременно. Художник не побоялся изобразить знаковые для города места, как будто давал установку своим потомкам и был абсолютно уверен, что они не посмеют внести изменения ни в Кремль, ни в Петровский дворец, не тронут Москворецкий мост, и все эти сооружения устоят в веках. Но что ещё более удивительно: открытки «Эйнемъ» наглядно демонстрируют, насколько наши предки угадали тенденции развития города, технологий и даже моды! Удивительно, но точных попаданий немало, даже если брать не XXIII век, а наше время. Например, автор предсказал знаменитые сейчас московские пробки. По его мнению, ещё через сто лет заторы будут не только на дорогах, но и в воздухе. А ещё художник предугадал появление в Москве монорельсовых дорог. Правда, пока их построено не так много, как виделось из начала XX века.

На открытке «Петровский парк» толпы людей в ярких костюмах наслаждаются дивной природой на том же месте, где, бывало, гуляли наши предки. Правда, одежда на рисунке поразительно похожа на ту, что носили в конце XIX века, видимо, через пару сотен лет все вернется на круги своя, и мужчины наденут котелки, а женщины — корсеты и кринолины. «Аллеи в парке расширены до неузнаваемости, древний Петровский дворец реставрирован, и в нем сосредоточен Музей Петровской эпохи. Повсюду бьют, сверкая, дивные фонтаны», — сообщает нам надпись на открытке. И опять частичное попадание: дворец действительно реставрировали целых десять лет, начав в 1999 году, вот только после ремонта в творении архитектора Матвея Казакова открылся один из самых дорогих отелей Москвы, который в своей рекламе не забывает упомянуть, что в здешних палатах останавливались все императоры России.

Построенный в конце XVIII века при Екатерине II, дворец был предназначен для отдыха знатных особ по дороге из Санкт-Петербурга в Москву и обратно. Казаков спроектировал роскошное здание в лучших традициях романтической неоготики. Зеленая территория вокруг постройки позже была превращена в пейзажный парк. Кстати, один из красивейших в Москве. Но автор открытки опять угадал, на этот раз предвосхитив стремление потомков валить лес. Аллеи-то в парке «расширены до неузнаваемости», именно потому, что большая часть парка вырублена, и место это скорее напоминает современный скверик с фонтанами за спиной памятника Пушкину.

На открытке под названием «Петербургское шоссе» (отсутствует в нашей коллекции) изображена зима 2259-го года. Абсолютно узнаваемое место — это пересечение нынешнего Ленинградского проспекта и Третьего транспортного кольца. По времени скорее всего масленица — Москва веселится. А главная забава — гонки на аэросанях мимо обновлённого в начале XX века ресторана «Яръ» (художнику и в страшном сне не могло привидеться, что совсем скоро ресторан станет гостиницей «Советской»). Всё шоссе превращено в ледяную гладь, но никому и в голову не приходит сыпать под сани ядовитый реагент.

В наше время от прежнего ресторана «Яръ» в отеле «Советский» остались только десять высоких окон вдоль фасада и собственно ресторанный зал со сценой. А вот само Петербургское — а ныне Ленинградское шоссе — действительно плотно забито транспортом. Так что опять угадали.

А какое столпотворение, судя по ещё одной открытке, будет у Москворецкого моста! Тут и сейчас сплошные офисы, и через двести лет ситуация, скорее всего, не изменится: «Мы видим, — написано на открытке, — новые огромные здания торговых предприятий, трестов, обществ и синдикатов. На фоне неба стройно скользят вагоны подвесной воздушной дороги; оживлённые, шумные берега большой судоходной Москвы-реки».

Почему-то футурологи от Эйнема были уверены, что без шума никак не обойдется. Они настойчиво повторяют, что «в шумной гавани видны разнохарактерные костюмы всех народов земного шара, ибо Москва-река сделалась мировым торговым портом». Здесь они, кстати, тоже попали в десятку — никто не мог тогда знать, что благодаря строительству при Сталине многочисленных речных каналов Москва станет «портом пяти морей».

Зато, предрекает открытка, «весь флот мира будет только торговым, потому что военный к тому времени упразднят в соответствии с Гаагским мирным договором». Вот тут пока что нестыковка. Впрочем, время есть — посмотрим.

А вот и Лубянская площадь. Никакого Дзержинского в центре её, понятное дело, нет. Правда, нет здесь и установленного в 1835 году фонтана работы Ивана Витали, который, вроде бы, хотели вернуть из дворика Академии наук. По прогнозу 1914 года, тут тоже пробка и открытое метро. Станция «Лубянская площадь» — совсем чуть-чуть ошиблись с названием. «Синеву неба чертят четкие линии светящихся аэропланов, дирижаблей и вагонов воздушной дороги. Из-под мостовой площади вылетают длинные вагоны метрополитена». Грезить о метро тогда было просто. К тому времени подземки уже катали пассажиров в крупнейших городах мира: в Лондоне, Нью-Йорке, Чикаго, Будапеште, Париже, Берлине, Гамбурге и Глазго. А 1 апреля 1914 года открылись три станции первой линии метрополитена в далёком Буэнос-Айресе. Мечтатели о далеком будущем могли, конечно, быть уверенными, что и Москва скоро попадет в этот список.

Главной достопримечательностью Театральной площади, как предсказывает следующий рисунок, станет торговый центр. «Мюр и Мерлиз» (нынешний ЦУМ) разрастётся до баснословных размеров, да так что его отделы придется соединять с помощью воздушных железных дорог. На этой же открытке изображен пожар где-то вдали, но его молниеносно тушат специальные бипланы, монопланы и множество воздушных пролёток (видимо, пожарные вертолёты уже устареют к тому времени).

Театральная площадь, Большой и Малый театры, ЦУМ в наше время

Ну и, наконец, на Красной площади (открытка не представлена в коллекции «Маленьких историй») страшный шум — там вдоль кремлевской стены пустили трамвай, который громко звонит, разгоняя велосипедистов и автомобили. Но те в ответ дудят в свои рожки и сирены. К общей какофонии добавляются шум крыльев каких-то летательных аппаратов и крики публики.

Робкие пешеходы спасаются на Лобном месте. На всё это веселье в стиле Ильфа и Петрова серьезно взирают Минин и Пожарский, расположенные, как всегда, возле стены нынешнего ГУМа, а не у Казанского собора, как в наши дни. В центре стоит полицейский; после очередной реформы им снова выдали сабли.

Любопытно, что помимо всего прочего эта серия открыток представляет собой очень интересный пример рекламной продукции. Оценив великолепную идею и прекрасную её реализацию, специалисты обратят внимание и на оригинальный шрифт, и на качество коробки. Всё это примиряет потребителя с неоднократным повторением логотипа товарищества и несколько назойливым для XIX века упоминанием торговой марки «Эйнем». Но если обычно название товарищества появляется лишь в стандартной надписи «Серия “Москва в будущем” состоит из 8 картин. Собственность издания Тва. Эйнемъ», то на сюжете, посвященном Лубянской площади, реклама появляется и в тексте-описании: «В синем воздухе мы замечаем товарный дирижабль Эйнемъ, летающий в Тулу с запасом шоколада для розничных магазинов». Откуда же летят дирижабли в Тулу?

Сладкая жизнь

Кондитерская фабрика «Товарищества Эйнемъ» была построена в 1867 году на Софийской набережной Москвы-реки. Основатель предприятия Фердинанд Теодор фон Эйнем родился в 1826 году в прусском городке Бад-Бельциг в семидесяти километрах от Берлина.

В двадцать лет Эйнем перебрался в Россию, в Москву, чтобы начать собственное дело, и стал называться на русский манер Федором Карловичем. Это было вполне распространенным явлением, ведь со времен Петра I в Петербурге открылось немало немецких заведений — в основном булочных и кофеен. Позже они появились и в первопрестольной.Первый и вполне благополучный опыт Фердинанда-Федора был связан с производством пилёного сахара. Ещё год, и он нашел дело, благодаря которому позже его имя стало известно на всю Россию — в 1851 году Эйнем открыл на Арбате небольшую мастерскую по производству шоколада и конфет и кондитерскую на три столика. Шоколад был достаточно новым продуктом в России, раньше его привозили в Москву из Бельгии, Голландии, Германии и Франции. Так что дела шли неплохо, число клиентов росло, тем более других кондитерских тогда на Арбате не существовало. Со временем в мастерской работали уже четыре мастера. А её хозяин перестал быть цеховым ремесленником и вступил в Гильдию московского купечества. Фёдор Карлович был на удивление удачливым бизнесменом. По крайней мере именно для него война стала, что называется «мать родна»: во время Крымской кампании 1853–1856 годов Эйнем поставлял варенье и сиропы для русской армии, и полученная прибыль позволила ему ещё больше расширить производство.

С самого начала Ф.Эйнем вёл свой бизнес образцово не только с коммерческой точки зрения, но и с точки зрения правил хорошего тона того времени. Так, с каждого проданного фунта (около 400 граммов) нового печенья он жертвовал на богоугодные дела пять копеек серебром, половина из которых шла в пользу благотворительных заведений Москвы, а вторая половина направлялась в немецкую школу для бедных и сирот. Вес монеты составлял 0,9 грамма серебра — по нынешним ценам это около 30 рублей.

В 1855 году Эйнем уже хорошо говорил по-русски. В Москве он нашел инвесторов, которые вложили в его предприятие по пять тысяч рублей серебром, что позволило фабрике переехать в новое помещение на Петровке и освоить выпуск уже десяти сортов шоколада, шоколадных конфет, пралине и печенья. На Петровке предприятие успешно работало целых десять лет, после чего начался новый этап роста. В 1867 году Эйнем купил для жены дом на Софийской набережной Москвы-реки напротив Кремля. А на пустыре за ним построил двухэтажную фабрику, где установил самую современную, в шесть лошадиных сил, паровую машину, купленную в Европе. Теперь у него было свое, не арендованное, помещение, и именно в этом году в справочнике фабрично-заводских предприятий Российской империи появилась следующая запись: «Эйнемъ. Товарищество паровой фабрики шоколадных конфектъ и чайных печений. Год основания 1867».

Кекс-галоп и вальс-монпансье

Примерно в это же время Федор Карлович познакомился с Юлиусом Гейсом. Этому 25-летнему немцу за четыре года удалось наладить в России отличный бизнес — он занимался освещением Москвы, в его ведении были девять тысяч керосиновых фонарей и пятьсот фонарщиков! И вообще это был очень разносторонний человек, он увлекался флористикой и фотографией. Оказалось, что «светлое» дело перестало приносить ему удовлетворение, тем более что Москва переходила на газовые фонари, и он с удовольствием принял предложение стать шоколадником на паях. Гейс вложил в кондитерское предприятие Эйнема весь свой капитал — двадцать тысяч рублей — и получил в пользование сорок процентов «Товарищества Эйнемъ», название которого очень предусмотрительно менять не стали, ведь к тому времени торговая марка уже раскрутилась и даже получила бронзовую и серебряную медали на Всероссийской мануфактурной выставке.

К августу 1871 года пайщики построили новое здание фабрики на Софийской набережной, где за год выпускалось уже 32 тонны шоколада, 160 тонн шоколадных конфет, 24 тонны чайного печенья и 64 тонны колотого сахара! Это была почти половина всей московской сладкой продукции. «Товарищество Эйнемъ» стало самым крупным и мощным кондитерским предприятием России, несмотря на жесточайшую конкуренцию, ведь в Москве на этом рынке параллельно работали купцы Абрикосовы и Леновы, а также французский предприниматель Адольф Сиу.

Одним из важнейших преимуществ «Эйнема» было особое внимание к оформлению продукции и ее продвижению. Они первыми придумали размещать логотип на театральных программках. Специально нанятый композитор писал музыку для фабрики, и покупатели вместе с карамелью или шоколадом бесплатно получали ноты «Вальса-монпансье», «Шоколадного вальса» или «Кекс-галопа». В упаковки с эксклюзивными конфетами вкладывались фирменные салфетки и специальные щипчики для сладостей. А сами коробки обтягивали шелком, бархатом и кожей.

Однако всё это произошло уже после смерти основателя товарищества. Как и те самые наборы-сюрпризы с вложенными открытками с футуристическими сюжетами. Да-да, напряженная работа главного российского шоколатье не прошла даром. В сорок лет предприниматель стал жаловаться на сердце, здоровье продолжало ухудшаться. В 1876 году Федор Карлович уехал с женой в город своей юности Берлин, чтобы пройти в Германии серьезное лечение. Вероятно, он предчувствовал близкий конец, детей у него не было, поэтому перед отъездом он продал свою долю в предприятии Юлиусу Гейсу, а ещё через несколько месяцев скончался. По его завещанию, урну с прахом перевезли в Москву и захоронили на Введенском (Немецком) кладбище в Лефортове. Надгробье из черного гранита на его могиле сохранилось до наших дней.

Могила Ф.К. фон Эйнема на Лефортовском кладбище

Юлиус продолжил развитие бизнеса, который стал для него семейным: в совет директоров «Эйнема» вошли три сына и зять Гейса. В 1884 году на предприятиях фирмы работали уже 200 человек, спустя еще десять лет — почти 600, а на рубеже веков — 915 рабочих производили продукции почти на три миллиона рублей. К началу 20 века фирма владела двумя фабриками в Москве, филиалами в Симферополе и Риге, несколькими магазинами в столице и Нижнем Новгороде.

В связи с расширением производства увеличивались и площади основной фабрики. В 1889 году Гейс приобрел несколько земельных участков на соседней Берсеневской набережной, где постепенно стал достраивать корпуса. Сначала один — работы архитектора Акселя (Алексея Викторовича) Флодина. Потом по проекту архитектора Александра Михайловича Калмыкова было возведено еще несколько корпусов и доходных домов, составивших основу знаменитого теперь ансамбля фабрики, формирование которого завершилось в 1914 году, когда присоединили доходный дом Суконной фабрики и переоборудовали его под гаражи. Всего по адресу Берсеневская набережная, дом 6 для «Эйнема» было построено двадцать три здания. Фирма получила и международное признание, причем впервые это произошло в 1885 году в европейской шоколадной столице, бельгийском Антверпене, где россиянам присудили серебряную медаль всемирной торгово-промышленной выставки. А после высшей награды ярмарки в Нижнем Новгороде в 1896 году на изделиях «Эйнема» появилось изображение государственного герба Российской империи. Вишенкой на этом шоколадном торте стал Гран-при Всемирной выставки 1900 года в Париже.

Другое будущее

Кстати, о Парижской выставке 1900 года. Она тоже сыграла определённую роль этой истории. Ведь владельцы Товарищества «Эйнемъ» были далеко не первыми, кто попытался заглянуть в будущее. Интерес к завтрашнему дню на рубеже веков был поистине колоссальный, и связано это было с бурным развитием науки и техники, за несколько десятилетий обогативших человечество такими диковинками, о которых раньше не приходилось и мечтать. Накануне нового, ХХ века в моду вошел футуризм, в воздухе витало ощущение близости прекрасного будущего и ожидание неслыханных технических чудес. К Всемирной выставке в столице Франции приурочили демонстрацию немалого количества новинок. Была пущена первая линия парижского метро, работал невиданный доселе троллейбус, публике впервые продемонстрировали эскалаторы и звуковые фильмы, Рудольф Дизель показал чудесный двигатель, работающий на рапсовом масле!

Это вдохновило художников Жана-Марка Коте и других футуристов, которые представили публике свои самые смелые футуристические фантазии в проекте «Год 2000». Идея очень понравилась читателям, и серию продолжили, рисунки выходили до 1910 года сначала на бумажных карточках, которые вставляли в коробки с сигаретами и сигарами, а потом и в виде открыток. Почин подхватили художники в других странах. Всего было нарисовано около девяноста таких рисунков, но большинство — пятьдесят штук — все-таки французами.

На картинках изображены самые причудливые технические изыски XXI века, но некоторые сюжеты весьма узнаваемы. Вот почтальоны на летучих велосипедах доставляют письма прямо на балкон (прообраз электронной почты?), вот дама одновременно чистит и натирает пол с помощью роботизированного механизма, управляемого через веревочку, вот самолет сбрасывает на противников бомбы и изрыгает пламя из огнемета. Или кемпер с печной трубой едет по дороге. А дирижер решил сэкономить и вместо живых оркестрантов использует какой-то механизм, издающий звук. Много рисунков было посвящено животным и жизни под водой. Люди приручили китов, прицепили к ним автобус без колес и свободно пересекают океаны. Видимо, с помощью ГМО вывели огромных морских коньков и катаются наперегонки. Надев очень современно выглядящие легкие водолазные костюмы, играют в крикет на дне морском. Правда, реализации некоторых сюжетов надо еще подождать: например, роботы пока не собирают пшеницу, передвигаясь по проводам над полем, а инкубаторам по-прежнему нужен двадцать один день, чтобы вывести из яйца цыпленка, в отличие от предсказанного художником мгновенного превращения.

И всё-таки открытки «Эйнемъ» и здесь стоят особняком. Ведь они не просто заглядывают в будущее, но привязывают его к конкретному городу, показывают пусть и преображённые, но легко узнаваемые места российской столицы. Одним из таких знаковых мест Москвы сегодня, безусловно, стал комплекс зданий фабрики «Эйнемъ» на Берсеневской набережной, больше известный как «Красный Октябрь» или «Стрелка». После революции 1917 года предприятие национализировали и переименовали в духе времени сначала в Государственную кондитерскую фабрику №1, подчеркнув тем самым лидирующее положение предприятия в отечественной кондитерской промышленности, а затем и в «Красный Октябрь». Профиль предприятия ни разу не меняли — до 2007 года здесь выпускали «кондитерку». А затем производство было свёрнуто, мощности фабрики перенесли в другое место, а гигантские «Эйнемовские» корпуса заселили люди, называющие себя «креативным классом»: дизайнеры, журналисты, модельеры и фотографы.

Как и сто с лишним лет назад, близость к Кремлю является предметом особенной гордости обитателей эйнемовских кварталов. Правда, если полтора века назад такой близостью гордились и отображали её на упаковке готовой продукции, то сегодня правилом хорошего тона здесь является громко противопоставлять себя красно-кирпичному соседу с противоположного берега. Гордятся в «арт-кластере» и своим прошлым: к вывеске «Красного октября» советских времён добавили слова «Товарищество Эйнем — российские традиции качества». Вот только продукция нынешних обитателей «Красного октября» мало кому известна и уж точно не может составить славу России, как это сделали эйнемовские конфеты на Парижской выставке 1900 году. Да и так заглянуть в будущее, как это сделали художники «Товарищества Эйнемъ» сто с небольшим лет назад, сегодня мало кому под силу…