Туристический бренд России: глобальный вызов для страны в поисках своей идентичности | Статьи

Одна из тем, которая особенно волнует меня как человека и бренд-консультанта в последнее время – это тема нашей российской или, если хотите, русской идентичности. Кто мы? Каково наше место на геополитической и экономической арене? Какой вектор развития мы выберем как нация?

Схожие вопросы прозвучали в недавней беседе Ксении Собчак и Алексея Навального: журналистка настойчиво выясняла у потенциального кандидата в президенты России его мнение по этому вопросу, но внятных ответов Алексей, к сожалению, так и не дал. Мы до сих пор не можем определиться с исторической преемственностью, поскольку резкие и тотальные изменения в жизни нашей страны стали за прошедшие столетия нормой. Русские мы по этносу, или же всё-таки россияне благодаря единой государственности? Принадлежим ли мы к представителям технологичного Запада или мечтательного Востока?

Ключевой вызов, который стоит на данный момент перед Россией – это создание позитивного и узнаваемого имиджа страны в целом, а также отдельных её регионов. Работа с туристическим брендом затрагивает серьёзную философскую проблематику, претендуя на поиск национальной идеи. В современных условиях глобализации и урбанизации территории конкурируют между собой за привлечение инвестиций и трудовых ресурсов, интенсификацию туристического потока.

Существенное преимущество в сложившейся ситуации может дать территориальный брендинг, то есть стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков. Об этом много говорили на Петербургском Экономическом Форуме, где пару недель назад состоялась церемония запуска народного голосования за выбор турбренда России – первая ласточка совместной инициативы Ростуризма и АБКР (Ассоциации брендинговых компаний России) по созданию конкурса на разработку турбренда. Место «старта» выбрано не случайно, ПМЭФ за прошедшие двадцать лет превратился не только в большую тусовку, но и в ведущую мировую площадку для общения представителей деловых кругов и обсуждения ключевых экономических вопросов, важных для нашей страны.

Предыстория конкурса не проста – изначально он задумывался как народный, а привлечение профессионалов не планировалось. Очевидно, что такой подход вряд ли мог бы принести значимые результаты наравне с лучшими зарубежными образцами, поскольку глубина осмысления вопроса публикой была достаточно низкой, а решения основаны на стереотипах – отсюда неизбежные балалайки, медведи и кремлёвские звёзды. В то же время по всему миру такие важные проекты давно уже были переданы настоящим знатокам своего дела. Например, бренд Великобритании обслуживается компанией VisitBritain. Компания постоянно развивает туристический бренд страны и сводит вместе потребителей услуг и турбизнес, увеличивая показатель visitor spend. За последние 3 года число зарубежных гостей в Великобритании выросло c 30 до 34,4 млн человек, а поступления от туризма в экономику страны увеличились более чем на 10%. Бренд США был разработан в 2011 году новой, созданной Конгрессом, частно-государственной организацией Corporation for Travel Promotion (CTP). Динамику его влияния на экономику страны можно проследить в простых цифрах - в 2010 году поступления от сферы туризма не превышали $137 млн, но через 4 года после создания бренда, в 2015 году поступления от туризма превысили $204 млн, что на 49% выше первоначального значения.

В настоящий момент Россия входит в десятку стран-лидеров по туризму несмотря на отсутствие бренда. В 2015 году нас посетило 31,3 миллиона путешественников, принесших 8,4$ млрд. Это достаточно низкий показатель, ведь если сравнить с нашим ближайшим «конкурентом» Мексикой (9 место в рейтинге), мы можем увидеть, что посещает её 32,1 миллиона туристов, а доход от них превышает российский более чем в два раза – 17,7$ млрд. Это значит, что эффективность туристической отрасли в России в целом достаточно низкая, хотя потенциал огромный.

После подведения итогов первого этапа конкурса, в котором мог принять участие любой желающий, конкурсная комиссия поняла, что несмотря на наличие большого количества идей, уровень исполнения в формате краудфандинга не соответствует критериям, принятым в профессиональном сообществе при разработке коммерческих брендов. В дальнейшем к разработке Турбренда России подключилась довольно профессиональная команда: эксперты по брендингу, маркетингу территорий и патентному праву. Осенью 2016 года стартовал трехдневный спринт - более 50 российских специалистов из ведущих брендинговых агентств приняли участие в уникальном и отчасти экспериментальном формате – воркшопе по разработке туристического бренда России. Воркшоп задумывался как командный формат, который объединял дизайнеров, стратегов, маркетологов из разных компаний ради единой цели. Было удивительным считать, что подобная инициатива обойдётся без конкурентного духа. Конечно же, команды разработчиков начали соревноваться, несмотря та то, что зачастую уже внутри самой команды объединились представители конкурирующих агентств. Наблюдая за ситуацией изнутри, могу сказать, что это, с одной стороны, подстегивало участников, а с другой – не позволяло доработать стоящие стратегические решения. Как известно, именно «сработанные» команды могут дать наилучший результат, когда одна яркая идея может получить достойное развитие и по-настоящему стать цельной. Конечно же, организовать слаженную работу в таких разнородных командах оказалось не просто.

Примечательно, что в дальнейшем неленивые участники проекта осуществляли доработку концепций на протяжении нескольких месяцев, много раз встречаясь для очных обсуждений и обмена мнениями, открыто ругали и хвалили концепции, давали советы по доработкам. На мой взгляд, это беспрецедентный случай. Понятно, что на кону стоят, как это ни громко прозвучит, миллиарды рублей бюджетных поступлений, которые могут быть сгенерированы удачным запуском проекта.

Тема разработки туристического бренда России увлекла всю нашу команду и на протяжении года требовала максимальной концентрации и погружения в процесс. Так, одни специалисты сосредоточились на проработке уникального знака, который мог бы отразить многослойность и оригинальность русского способа смотреть на мир. Другие продолжили отрабатывать контекстное поле, углубившись в семиотику и пытаясь добраться до сквозных смыслов, которые могли бы стать основой для длительной коммуникации. Кто-то активно апеллировал к проблемам «продукта», кто-то делал акцент на визуализации бренда, кто-то работал с барьерами.

Мы участвовали в разработке сразу трех концепций, которые реализовали как в идейном плане, так и на уровне визуализации. Наша команда сосредоточилась на создании захватывающей истории о женской природе России, на богатстве и многообразии русской души, мы не обошли и тягу к космосу. Быть может, такие мысли применительно к туристическому бренду прозвучат странно, но создание стратегии не может основываться на шатком фундаменте – здесь нужно копать глубоко, чтобы проникнуть к самым корням русской души. Быть может, благодаря такому подходу все 3 наши идеи попали в десятку лучших. В общей сложности несколько команд «сгенерили» 30 успешных вариантов, из которых экспертный совет выбрал итоговую 10ку для народного голосования. По окончанию народного голосования в финал должны пройти 3 концепции, наиболее высоко оценённые аудиторией – их рассмотрит жюри, состоящее из значимых общественных и политических фигур, таких как Генеральный секретарь Всемирной туристской организации (ЮНВТО) Талеб Рифаи, испанский эксперт в области брендинга и международного продвижения Хуан Карлос Беллосо и пресс-секретарь Президента РФ Дмитрий Песков. Одна из этих концепций и станет официальным брендом России.

Конечно же, формат конкурса и ряд ограничений не позволили командам детально проработать все стилистические и семантические нюансы. Гораздо важнее, что мы смогли вдохновить друг друга, поскольку шанс поработать таким смешанным составом выпадает очень редко.

Тема разработки туристического бренда получила огромный резонанс у широкой общественности. Прежде всего, много обсуждаются визуальные решения, поскольку специалистами в области айдентики считает себя большинство взрослого населения страны. И всё же айдентика без полноценной стратегии продвижения не поможет изменить восприятие региона. Важна комплексная работа. Логотип – лишь вершина айсберга, и его качество, если оно не опускается ниже определённого уровня, решающей роли играть не может. Гораздо важнее, как регион или страна репрезентирует себя, на что делает ставку, за счет чего планирует привлекать целевые группы, создавая имидж и нужную атмосферу.

Туристический бренд – это серьёзный актив, который не следует понимать поверхностно, в духе тех модных и бессмысленных логотипов, которые как пирожки выпекают некоторые дизайн-студии. В реальности айдентика лишь один из способов воздействия, важный в том случае, когда мы имеем дело с товарами массового потребления, но совершенно вторичный, если речь идет о территориях. Бренд территории – это особая ментальная карта, которая помогает актуализировать преимущества той или иной территории в ее исторической, культурной, ландшафтной, инвестиционной и любой другой ипостаси. И для того, чтобы бренд стал узнаваемым, необходимо долгая, кропотливая работа по его продвижению в умах.

Как и в случае создания позитивного инвестиционного образа, я лишь ратую за то, что туристическим имиджем страны должны заниматься профессионалы – те, кто отвечают за развитие всей туристической индустрии. При этом функцию разработки ментальной оболочки – то есть бренда со всеми сопутствующими атрибутами, включая уникальное ценностное предложение и специфическую тональность коммуникаций – необходимо возложить на специалистов в сфере брендинга, которые смогут представить действительно качественный продукт в противовес любительским работам и различного рода народным конкурсам.

Для того, чтобы процесс создания концепций был рассмотрен не только от лица отечественных специалистов, но и со стороны иностранцев, мы привлекли к работе наших нидерландских партнёров из Total Identity Group, представителем которой на территории России является Brandson Branding Agency. Я была рада этому «взгляду снаружи», который позволил посмотреть на идеи под другим углом, не отбрасывая то, что нам казалось стереотипом, а на самом деле являлось отличительной чертой. Так, например, каноническая матрёшка, на удивление, не потеряла своей актуальности за годы активного использования, а вот конструктивистские композиции, казавшиеся нам свежими и интересными, наши иностранные коллеги посчитали плохо соотносящимися с культурной традицией России, которая не ограничивается последним столетием. В итоге нам пришлось балансировать где-то на грани между доступным для понимания китчем и глубокими смыслами, выявленными в ходе стратегических сессий, что, безусловно, весьма интересно.

Обсуждать «закорючки» на логотипе проще, чем изучать талмуды стратегических инициатив. Попробую в коротком описании финальной «десятки» концепций представить и то, и другое и, с вашего позволения, поделиться своим личным мнением. Кстати, интерес к конкурсу так велик, что не утихают споры и бесконечный поток мемов в соцсетях – например, в популярном сообществе «Настоящий Лентач» ВКонтакте, где даже запустили собственное, альтернативное голосование (https://vk.com/wall-125004421_1001256), по которому уже сейчас с определённой погрешностью можно определить предпочтения общественности.

1. Концепция «Узоры на стекле» (24,1%) - это аллегория того, что наша страна еще до сих пор толком не изведена и она таит в себе много сюрпризов. Словно морозные узоры на стекле, русская душа может показаться неприступной внешне, но за этой маской скрывается искреннее гостеприимство, стремление подружиться со всеми, понять всех и причаститься их знанию, перенимая всё самое лучшее. Стоит только прикоснуться тёплой рукой к этим морозным узорам, как мы увидим совсем другую Россию – такую, которую хотелось бы показать всему миру.

Визуальное решение концепции вызывает устойчивые ассоциации с образом замёрзшего стекла вагона «Москва-Владивосток», за которым необозримые просторы, затерянные в снегах города и, конечно же, русские люди во всём их разнообразии.

«Россия скрыта за завесой тайны, словно за стеклом, покрытым изморозью. Стирая завесу, мы показываем истинный облик страны», - говорит Денис Фомин, креативный стратег Brandson Branding Agency (Total Identity Group), - «Женская, мягкая природа ментальности России отражена в представлениях о деве-лебеди. Сакральность и необычайная волшебная сила этого персонажа напоминает о богатом духовном мире, сострадании и стремлении к жизни духа». Хотя наши европейские коллеги отозвались об этой работе очень лестно, по понятным причинам оставлю эту концепцию без комментариев.

"Концепция обращается к эстетике русского авангарда, ставшей поистине мировым явлением. Здесь есть и масштаб всей страны, и мозаичность её восприятия как иностранцами, так и самими россиянами, а также тяга к монументальности и, конечно же, невообразимые просторы родной земли." - рассказывают представители команды разработчиков.

Лично мне концептуально очень нравится это решение. По предварительному голосованию, как видим, эта концепция – одна из лидеров. Многое будет зависеть от дальнейшей доработки: имплементации на носители, развитии идеи. Сейчас, по моему мнению, этой концепции не хватает дружелюбия, а имперские амбиции, заложенные в слогане "Здесь целый мир", могут быть восприняты зарубежными туристами неоднозначно.

"Концепция сосредоточена на той абсолютной свободе, которая прочитывается в России в каждой детали. Бескрайние пространства тайги, радикальное современное искусство, размах архитектуры, широкая душа русских людей – буквально всё требует от человека отбросить его обычные рамки мышления, ритуалы и условности." - сообщают разработчики.

Эта концепция не стала моим личным фаворитом. Мне не хватило единой внятной идеи и ее прозрачной реализации.

4. Концепция «Навстречу новым впечатлениям» (9,2%)

От разработчиков: «Концепция указывает на то, что Россия предлагает множество необычных вариантов туристических услуг. Путешественнику доступен весь спектр предложений от посещения ледяных реликтовых озёр до кратеров раскалённых вулканов, от путешествий в поезде до круизов на теплоходе, от купания на курортных пляжах до релаксации в лечебных ваннах, от душевности и справедливости до темперамента и духовности».

Мне удалось понаблюдать за развитием этой концепции от первоначальной задумки до ее сегодняшнего решения. Мне нравится тот образ, что нашли коллеги. Воздушный шар заметно "облегчает" тяжеловесный образ нашей родины, разнообразные паттерны становятся понятными элементами коммуникаций. Возможно, в данном решении есть, о чем поспорить, но этот спор может быть конструктивным.

От разработчиков: "Концепция отталкивается от коренной метафоры России как женщины со своими загадками и парадоксами. А что является непременным атрибутом русской женщины? Конечно же, яркий платок! Народные платки всегда славились своими яркими оттенками и красочными узорами. Не удивительно, что их так любили русские женщины. Платок придавал своей владелице шарм, акцентировал индивидуальность и помогал сформировать любой образ. Его носили как зимой, так и летом. В холодное время года, помимо своей красоты, он служил и защитой от холода, ну а летом его использовали в виде украшения."

Григорий Храбров – один из разработчиков концепции и директор по стратегии Brandson Branding Agency (Total Identity Group) так высказался об этой концепции: «Глубина женской натуры издавна известна миру, поэтому ассоциация России с женщиной здесь как нельзя кстати. В поисках истоков декоративности русского прикладного искусства мы пришли к такому важному предмету гардероба, как платок, защищающий от бед и внешних влияний, сохраняющий самобытность нашей страны». Арт-директор агентства Depot WPF Анна Большакова: «Образ России в мире во все времена был достаточно грозным, волевым, авторитарным. Мы же хотим акцентировать внимание на таких качествах, как красота, щедрость, загадочность, мудрость. Все эти качества в полной мере присущи русской женщине, поэтому в основу концепции положен женский образ».

Очень глубокая по своему смысловому наполнению концепция, в ней есть и трепетная душевность, и русский размах. К сожалению, коллеги сильно переработали первоначальный визуальный вариант, который был для меня намного ближе.

6. Концепция «Калейдоскоп твоей души» (8,1%) представляет Россию с помощью метафоры гигантского калейдоскопа различных ландшафтов, культур и цивилизаций. Культурный код страны складывается из разнородных, но гармоничных элементов, которые включают в себя и народную крестовую вышивку, похожую на традиционный орнамент северных этносов страны, и фигуры птиц, часто встречающихся на деревянных наличниках, и растительный символизм, в целом характерный для славян. От среднерусской возвышенности до Алтая, от сибирских холодов до горных пастбищ Кавказа – каждый сможет найти свой образ, который будет ему по душе.

«Территория страны представляет собой целостное сочетание, казалось бы, совсем непохожих, и в то же время таких близких по духу этносов, образовавших за века совместной жизни неповторимую амальгаму. Исследование России сродни исследованию уголков собственной души в стремлении обрести ту же цельность, которую демонстрирует русский народ – уникальный сплав зачастую противоположных качеств. Россия всегда открыта для диалога и новых прочтений», - поясняет разработчик Григорий Храбров, директор по стратегии Brandson Branding Agency (Total Identity Group).

Снова по понятным соображениям воздержусь от комментария.

7. Концепция «Россия — сказочная красота! Россия — это сказка!» (6,7%)

От разработчиков: «Концепциярасскажет нам о России намного больше, чем мы можем себе представить. Горы, моря, леса, небо, звезды, деревни и города, традиции и культура, прошлое и современность воспринимаются туристом через призму национального своеобразия и самобытности, что является очевидным преимуществом перед другими туристическими направлениями.

Соглашусь, пожалуй, с нашими коллегами из Нидерландов, которым эта концепция больше напомнила проект для FMCG сектора, нежели туристический брендинг. Мне нравится в этой концепции тот позитивный и дружелюбны настрой, которым веет от всех разработанных коммуникационных материалов. Хочется верить, что мы когда-то улыбнемся миру, а он ответит нам взаимностью.

От разработчиков: «Концепция основывается на мысли о том, что Россия больше, чем просто самая большая страна на карте. Прежде всего, это тепло русской ментальности, сравнимое с ощущением, которое испытываешь, забираясь под сшитое из лоскутков бабушкино одеяло.

Эркен Кагаров, арт-директор «Студии Артемия Лебедева» комментирует: «В нашем случае логотип-конструктор может передать многообразие смыслов, напоминая морские сигнальные флаги как символ открытости миру, деревянный конструктор как образ простоты и дружелюбия, работы конструктивистов, отражающие устремленность в будущее, лоскутное одеяло, напоминающее о традициях и тепле русской души».

Эта концепция стала бесспорным фаворитом наших европейских коллег, по их мнению она включает все то, что ожидают увидеть в России жадные до впечатлений туристы. Концепция имеет оргомный потенциал для развития, понятную систему имплементации на носители.

От разработчиков: «В данной концепции была использована метафора «согревающих объятий». В букву «О» вписываются различные образы — от Собора Василия Блаженного до Родины-матери и голубя».

Если честно, мне не удалось сформировать одноначное мнение по этому решению.

От разработчиков: "Концепция представляет всю нашу страну, такую большую и разную. В ней есть всё - от субтропиков до Арктики, от бездонных озёр до заоблачных вершин. Жизни не хватит, чтобы увидеть её всю, но вы всегда можете выбрать место на карте России, которое именно сейчас сделает вас счастливым."

У этой концепции была очень внушительная первоначальная задумка, но в процессе многочисленных переработок, мне кажется, она несколько потерялась.

Очевидно, что вся эта работа будет еще раз переосмыслена и итоговые варианты получат дополнительное развитие, а может, претерпят необходимую шлифовку как в смысловом, так и в визуальном плане. Территориальный брендинг, будучи актуальным инструментом по созданию и повышению инвестиционной привлекательности региона и страны в целом, может послужить для формирования уникальных преимуществ региона в разрезе политики, бизнеса и инвестиций, может повлиять на развитие экспортных брендов, туризма, культуры и проч. Однако, на сегодняшний день это настолько модное направление, что целые страны оспаривают свое право на аутентичность той или иной стилистики логотипа, оставляя на обочине в действительности более важные факторы.

И если бренд – это всегда определённый образ, который живет в голове у людей, то правильно выстроенная коммуникацию с каждой из этих групп – непростая задача, с которой способны справиться лишь профессионалы. Однако инструментарий территориального маркетинга дает возможность находить эффективные решения, вовлекая в диалог все заинтересованные стороны: власть, бизнес, молодежь, простых горожан. Работа над туристическим брендом показала, что только общие усилия государства, неравнодушных граждан и профессионалов позволяют достичь синергетического эффекта и стать вровень с самыми популярными туристическими направлениями, обеспечив интерес и постоянный приток гостей. Пока Россия ждёт свой новый символ, который, как хочется верить, подскажет, насколько гостеприимной и радушной может быть наша родная земля, появляется много других инициатив, которые смогут изменить ситуацию в лучшую сторону. Но об этом в другой раз.