Руководители агентства Ingenium о сезонном рынке заказа на рекламу | Интервью

Руководители агентства инженерного маркетинга Ingenium Дарья Горина и Илья Незимов рассказали о том, как кризис повлиял на рекламу, о новых тенденциях и перспективах развития малого и крупного бизнеса, а также о рекламе в мае и летние месяцы.

– Какое влияние кризис оказывает на рекламу?

Дарья: Мне кажется, кризис уже закончился. Мы наблюдаем подъем на рынке: стартапы получают инвестиции, зарубежные компании активно финансируют российские организации. Из кризиса мы не можем выйти сразу в стабильную фазу. Придется пройти этап роста, пусть кто-то его начнет с более низких позиций, но начнет подниматься. Прирост мал, но он есть.

Илья: Доллар переваливал за 100 рублей, но сейчас окопался на уровне 64, то есть ситуация все лучше и лучше. Все уже привыкли жить в новых реальностях. Кто-то подстроился, кто-то «умер». Те, кто подстроились, продолжают развиваться.

Дарья: Смотря, о каком бизнесе говорить. Для малого бизнеса рост незначительный. Для него лето – сложная ситуация, из которой не всегда можно выбраться. У некоторых есть шанс. На малом бизнесе это сильно отражается, потому что у него нет стабильного потока клиентов, нет финансовой подушки безопасности, нет больших оборотов. Соответственно это падение может играть очень большую роль, и он может просто не выжить. Для крупного бизнеса это менее заметно. Крупный бизнес, возможно, уйдет немного в минус, а может и в плюс. Возможно, поможет вернуть старые позиции. В любом случае, для них это не так существенно.

– Есть ли какие-то изменения в тенденциях рекламы сегодня? Как вы видите рост рынка и сезонный рынок заказа на рекламу в отдельных областях бизнеса летом и как вы считаете, изменится ли ситуация в этом году?

Илья: В нашей стране есть проблема под названием майские праздники, из-за которых мы выпадаем на полмесяца. В эти праздники все проседает, в особенности компании, занимающиеся розничной торговлей и услугами для бизнеса. Бизнес, в котором все решение принимает высшее руководство, тоже страдает, потому что его просто нет на месте. Последствия майских праздников мы наблюдаем около полутора месяцев, июнь кошмарит сильно. По крайней мере, мы наблюдаем, как в июне снижается поисковая активность. Никто ничего не покупает и даже не ищет, запросов становится меньше. В июле наблюдается очень хороший рост. И этот рост продолжается в августе. Есть небольшой спад перед сентябрем.

– В июле и августе тоже все в отпусках. С чем все-таки связан спрос на рекламу?

Дарья: Многие кампании выигрывают, так как действует сезонный коэффициент. В несезонные месяцы, в том числе летние, рекламные площадки можно выкупить с большей скидкой. К тому же для многих компаний это хороший период, за который они могут подготовиться к сезону. Но многие просто игнорируют тот факт, что нужно заранее продумать свои рекламные активности на предстоящий сезон. Тестировать на небольшом объеме свои предположения, гипотезы, теории, оттачивать стратегию в конце лета, чтобы точно понимать, куда нужно вкладывать деньги.

– А есть какой-то рост рынка в областях, который растет по сравнению с другими сезонами именно летом?

Дарья: Все что связано с загородом, летние кафе, установка кондиционеров, окон, стройматериалы и загородное строительство.

– Эти сферы бизнеса привлекают маркетологов и пиарщиков? Летом тоже идет рост?

Илья: Конечно. В пластиковых окнах они 6 месяцев усиленно работают, а затем 6 месяцев сидят и ничего не делают, потому что когда на улице холодно, никто ничего менять не хочет. Они, конечно, делают теплые экраны, но по факту, это не сильно помогает поддерживать летний уровень заказов.

Дарья: Рекламные бюджеты в этих случаях не урезаются. В то время, когда реклама не дает продаж, компании вкладывают средства в брендинг. Это выглядит намного дешевле, чем в другой сезон. Это хорошее время, чтобы повысить коэффициент узнаваемости своего бренда за счет медийной рекламы.

– Отличается ли маркетинг малого и крупного бизнеса? Его алгоритмы в зависимости от бюджета. Как грамотно распорядится маленьким бюджетом на рекламу? И развит ли у нас маркетинг малого бизнеса вообще?

Илья: Малый бизнес не может инвестировать долго. Ему нужно, чтобы маркетинг как можно быстрее окупался. Крупный бизнес может инвестировать в имидж, в бренд, прямых продаж от маркетинга не ожидает. Важно, чтобы бренд был задействован. У малого бизнеса алгоритм простой: «Я вложил деньги и я должен заработать», вкладывать в имидж ему нет смысла, конечно, за некоторым исключением.

– Услуги, которые оказывает ваше агентство для большого и для малого бизнеса, чем-то отличаются? Именно ваши услуги без имиджевой рекламы и PR. Кроме бюджета какая есть разница в подходе?

Дарья: У маленькой компании одни проблемы, у крупной – другие. Чаще всего, если говорить о жизненном цикле организации, маленькая компания находится либо в стадии роста, либо в стагнации. И из последнего состояния, как правило, два пути: первый – продолжить рост, в том числе с помощью маркетинга; второй – падение, которое необходимо остановить. У маленькой компании одна проблема, нужно найти как можно больше клиентов, тем более нет четкого понимания стоимости привлечения каждого. Эта компания недавно существует и они, скорее всего, еще не владеют спецификой и не знают, сколько может стоить клиент. В этом случае необходимо запускать как можно больше разных источников, чтобы накопить статистический материал.

У компаний, которые давно существуют на рынке, средние и крупные, чаще всего, эта статистика уже есть. Если у компании этой статистики нет, то, скорее всего, она не процветает, потому что нет понимания, эффективно ли распределен бюджет, и какие каналы приносят компании прибыль. Они либо продолжают тратить большие деньги, чтобы не отрубить, на всякий случай, тот канал, который действительно дает им результат, либо они все-таки давно все просчитали и понимают, что делают. В этом случае задача состоит в увеличении доли рынка, как изменить позиционирование, как найти возможности расширить потенциальный круг клиентов, чтобы охватить не только горячих клиентов, а также аудиторию, которая потенциально может заинтересоваться предложением.

Если говорить о длительной стагнации, сперва надо разобраться, в чем проблема. Можно вернуться на шаг назад и все посчитать, понять, сколько же стоит клиент, какие каналы прибыльны, и затем, владея информацией, начать сначала. Независимо от размеров компании, необходимо работать с элементарной статистикой, но часто в крупных фирмах, специалисты, по-прежнему, не понимают, где искать прибыльных клиентов.

Илья: Малый бизнес может легко меняться. Достаточно принять решение что-то изменить и начать работать. С крупным бизнесом гораздо сложнее. Саботаж, нежелание, непонимание, из года в год одно и то же.

– Чтобы позволить себе эффективный маркетинг, какой оборот должна иметь маленькая компания? Какая прибыль будет оправдывать затраты на маркетинг?

Илья: Важно, чтобы это были не последние деньги, вложенные в один канал. Эта большая ошибка, потому что каждая рекламная кампания именно в это время года, в текущей экономической ситуации, с этим конкретным проектом – в определенной степени риск, переменных слишком много, чтобы мы могли прогнозировать точный результат. Должна быть возможность проверить гипотезы и получить реальные данные.

– Нужно заработать, отложить какую-то часть, заработать еще и тогда уже можно начинать тратить?

Илья: Нужно понимать, что реклама не обязательно с первого месяца позволит выйти компании в плюс, поэтому важно иметь возможность работать более длительный период времени, провести оптимизацию, скорректировать рекламное сообщение.

Дарья: Если в компании есть стратегия, специалисты понимают, к чему они идут и что хотят получить. Но у многих компаний, в том числе крупных, стратегия существует только на словах. Зачастую, когда мы просим клиента показать стратегию компании, нам отвечают, что не могут этого сделать, потому что она не написана, а зачем она итак у каждого в голове. Проблема в том, что топ-менеджер или реальный владелец бизнеса держат в голове одну стратегию, у директора по маркетингу – другая, а до маркетолога дошла третья версия, исправленная. В итоге у каждого ответственного лица своя картинка, свое видение и свои цели.