Дата публикации: 25.04.2016 Раздел: Есть мнение ...
Существует три ключевых принципа, позволяющих эффективно спланировать и воплотить в жизнь успешную рекламную кампанию. О том, что это за принципы и как их правильно использовать, рассказывает генеральный директор агентства персонального маркетинга Barracuda Владимир Елькин.
Долгосрочность коммуникации
Первым условием успешности такого проекта является его продолжительность – длительность коммуникации напрямую коррелирует с результативностью кампании. В современном мире длительность контакта с потребителем становится все меньше и поэтому важно использовать это время максимально эффективно. Время контакта можно увеличить, удовлетворив ключевые потребности клиента: дать ему новый интересный продукт, возможность почувствовать преимущества его использования, погрузить клиента в мир бренда в рамках оригинальной и понятной коммуникационной концепции. Эффект кампании будет гарантированно продолжительным за счет повышения клиентской лояльности к бренду.
Успешным примером поддержания высокого уровня лояльности и долгосрочной коммуникации с клиентом является, например, бренд Marriott International, включающий в себя более 3500 отелей сегмента luxury по всему миру. Крупнейший международный холдинг постоянно предоставляет своим клиентам карты лояльности, на которые начисляются баллы и проводит бонусные акции по ним. Накопленные баллы никогда не предполагают скидки, но позволяют клиенту холдинга обменять их на бесплатное проживание, питание или партнерские программы с другими брендами – парфюмерию, одежду или аксессуары luxury сегмента. Предоставляя привилегии акций и бонусов, бренд показывает, насколько уникален и важен его клиент.
Следует отметить, что Marriott был основан в 1927 году как семейный бизнес. Сегодня акции и номерной фонд Marriott постоянно растут, как и его выручка. Так, например, за четвертый квартал 2015 года чистая прибыль составила 202 млн долл., а выручка выросла на 4,1% и оказалась на уровне 3,71 млрд долл.
Коммуникация с «реальным» потребителем
При разработке продукта и выборе инструментов его продвижения ключевым и очевидным выступает потребитель (целевая аудитория бренда). Отсутствие подробного клиентского портрета не приносит должного эффекта от маркетинговых акций по ряду объективных причин. Так, зачастую бренды не уделяют должного внимания анализу конечного потребителя продукта. Хотя лицом, покупающим продукт, и его конечным пользователем могут быть два разных человека.
Для учета этой особенности и существует второй принцип эффективной маркетинговой акции – корректное определение конечного потребителя продукта и таргетированная работа с ним. Примером здесь могут выступать детские товары и услуги, где конечным потребителем является ребенок, а лицом, осуществляющим покупку – его родитель. Акции для детей в формате «приди и получи» и «творческие конкурсы» наглядно демонстрируют эту тенденцию и эффективность при должном учете покупателя и конечного потребителя.
Например, международный бренд игрушек Stikeez создал wow-эффект, публикуя серию видео на канале Youtube. На видео маленькие клиенты Stikeez рассказывали о своей коллекции игрушек и о подарках, которые они получили при покупке (подарочные карточки и журналы с героями мультфильма «Ледниковый период»). Видео умиляло родителей и радовало детей. По результатам 4 недель акции в немецкой сети супермаркетов Lidl доля рынка сети и средний чек выросли на 7 %, новых покупателей стало на 2 % больше. Акция позволила увеличить не только продажи Stikeez, но и бренда Lidl в целом.
Но и на этом маркетинговый инструментарий не заканчивается. Бренд «Evian» запустил вирусный ролик «Evian Roller Babies», акцентируя внимание на детской питьевой воде. Но упоминание о том, что Evian еще и сохраняет молодость, оказало незамедлительное воздействие и на взрослую аудиторию. Ролик собрал около 40 миллионов просмотров и оставался в Топ-10 вирусных роликов более года.
Один лояльный клиент приводит новых двух
Один довольный клиент способен привести бренду двух-трех новых, тогда как привлечение одного нового потребителя в 7 раз дороже удержания уже существующего. Именно поэтому повышение лояльности клиентов и их удержание становится третьим принципом успешного управления проектом.
Когда клиент уже знаком с продуктом, его проще удержать и сделать постоянным заказчиком. В настоящее время отмечается высокая эффективность такого инструмента для повышения лояльности, как проведение акций для постоянных клиентов. При этом начисляются бонусы или баллы, которые в определенный период конвертируются в подарки.
Успешным примером реализации такого принципа стала «Вкусомания» от «Азбуки вкуса». На протяжении нескольких лет программа лояльности не просто эффективно работает, но и позволила увеличить средний чек на 31 % за прошедший год. А благодаря клиентоориентированному и инновационному подходу, «Вкусомания» постоянно набирает популярность, повышая обороты продаж и увеличивая количество лояльных клиентов. Так, выпустив первое российское пользовательское мобильное приложение в этом сегменте, бренд вывел общение с потребителем на принципиально новый уровень.
Другим примером эффективной акции для постоянных клиентов является розыгрыш между владельцами бонусных кредитных карт «Tinkoff All Airlines», «Tinkoff OneTwoTrip» и «Tinkoff eBay» 1 млн руб. от «Тинькофф банк». Квест состоял из 7 заданий и продлился 35 дней. Маркетологи акции планировали 40 % переходов от одного задания к другому, но активность оказалась намного выше. Транзакции по участникам квеста выросли на 40% по объему, а рост по портфелю кобрендинговых карт составил 20%.
С одной стороны, компания благодарит клиента за преданность бренду, дает ему возможность поучаствовать в уникальной акции, заработать бонусные балы и выиграть призы. С другой стороны, бренд стимулирует потребителя к новым покупкам на уникальных условиях. Полученный положительный эффект должен ощущаться как потребителем, так и проводящим его брендом.
Принципы на практике: эффективные маркетинговые кейсы в массовом сегменте
Расскажу о нескольких активностях, которые работают в новых экономических реалиях и показывают высокую эффективность.
Кросс-промо работает эффективно и выгодно как для производителей, так и для покупателей. Так, производители, определяя каналы коммуникации с клиентом, могут делить расходы. Одним из успешных примеров стала совместная акция «Вымпелком» и «ИОН» – «НОУ-ХАУ». Основной идеей продвижения является продвижение услуг оператора («Вымпелком», т.е. «Билайн») через продажу товара «ИОН», выгодные пакетные предложения и хорошие скидки при подключении. Результат акции говорит сам за себя: в существующих салонах под совместным брендом каждый пятый посетитель не являлся абонентом «Билайн».
В условиях кризиса другой популярной и достаточно простой, но высокоэффективной является акция с использованием маркеров выгодных покупок – желтых ценников – на практике эта механика самая распространенная. И не стоит недооценивать этот классический метод – подобный маркер стимулирует потребителя к выгодной покупке, возвращая его в магазин за новым практичным приобретением.
Около 75 % окончательных решений о покупке принимаются клиентом в магазине. Этот факт создает дополнительное поле для маркетинговой эффективной деятельности бренда. Так, например, грамотно спланированная акция «подарок за покупку», стимулирует клиента покупать товар именно этой марки, формируя позитивную ассоциацию с брендом. Важнейшим фактором является простота акции и практическая польза получаемого подарка.
Успешным примером такой акции стал совместный проект «Техносилы» и немецкого бренда «Braun» в преддверии Чемпионата мира по футболу. Каждый клиент, совершивший покупку продукции «Braun», получал в подарок брендированный футбольный мяч. Акция позволила не только повысить продажи для обоих брендов, но и укрепить позитивную ассоциацию с имиджем.
Эффективным дополнением или альтернативой подобной механике является чековая программа. Чеки могут содержать как призовую надпись, так и могут быть использованы в качестве купонов или лотерейных билетов, по которым впоследствии проводится розыгрыш призов. Чековая программа также позволяет целенаправленно воздействовать на аудиторию потенциальных потребителей, то есть покупателей, которые приобретают аналогичный товар у конкурентов. Чековая программа позволяет интегрировать покупателей в sms-маркетинг: при покупке определенного товара на чеке отражается номер, по которому нужно отправить сообщение и таким образом, зарегистрироваться, став участником акции.
Оценка эффективности: практическое руководство
После проведения маркетинговой кампании необходимо провести максимально объективную оценку её эффективности. Это позволит оперативно оптимизировать и незамедлительно внедрить дальнейшую маркетинговую стратегию, нацеленную на повышение уровня лояльности и продаж.
Для оценки финансовой эффективности проекта используется показатель ROI (return on investments), то есть возврата инвестиций, а также данные торговых сетей и дистрибьюторов о продажах. ROI отражает отношение чистой прибыли, полученной в результате проведения данного проекта, к стоимости расходов на проект.
Формула для расчета: ROI = ((реальные продажи - плановые продажи) * маржу - издержки по проекту) / издержки по проекту, – где, реальные продажи – это продажи во время рекламной активности, а плановые продажи – продажи за аналогичный период без рекламной активности.
В ROI точка безубыточности равняется 0, а все показатели выше 0 говорят о возврате в виде прибыли от вложенных инвестиций. Так, например, при коэффициенте 0,1 – потраченные 100 тыс. рублей приносят дополнительно 10 тысяч рублей дохода. ROI используется для анализа проектов, направленных на конечного потребителя.
В маркетинговых акциях, ориентированных на персонал торговых сетей, оценка степени привлекательности определяется по % вовлеченных участников в сравнении с общим количеством торгового персонала.
Формула для расчета: % возврата (return rate) = количество участников акции / общее количество торгового персонала.
В зависимости от отрасли этот показатель колеблется в широком диапазоне от 10 до 70% и зависит от простоты механики проекта, ее привлекательности и вида поощрений.
Что в итоге:
Четко спланированная кампания персонального маркетинга способна наладить непосредственный контакт бренда с конкретным потребителем и значительно повысить уровень его лояльности. Благодаря разным инструментам компания может помочь потребителю использовать уникальные продукты себе во благо и при этом поощрить его выбор – предоставить бонус за его использование.
Применение механик персонального маркетинга позволяет воздействовать точечно на целевую аудиторию в дополнение к медийной рекламе, стимулировать клиента к покупке. Таким образом, определив конечного потребителя бренда, компания обеспечивает повышение узнаваемости продукта у необходимой ЦА и рост продаж.
При учете и должной проработке трех базовых принципов успешной маркетинговой кампании, бренд гарантировано получит новых довольных клиентов и повысит лояльность уже существующих. Объективная оценка качественных и количественных показателей проведенной акции позволит в дальнейшем повышать её эффективность и определять наиболее важные каналы коммуникации с потребителем.
