Как использовать эффект прайминга | Школа рекламиста

Дата публикации: 14.03.2016
Раздел: Школа рекламиста

В психологии существует весьма интересный феномен, получивший название «прайминг-эффекта» или «эффекта предшествования», который широко применяется в сфере маркетинга и рекламы.

Эффектом предшествования называют явление имплицитной памяти, при котором обработка воздействия заданного стимула определяется предшествующим действием того же самого или подобного стимула. Например, если вы вечером посмотрели фильм ужасов, то ночью, скорее всего, станете с опаской прислушиваться к каждому шороху. Исследования показали, что когда человек слышит слово «доброта», он начинает оценивать окружающих как более добрых. Или учуяв запах чистящего средства, может захотеть сделать уборку дома.

Прайминг-эффект всесторонне изучается специалистами по когнитивной и социальной психологии – ими было доказано, что данный феномен постоянно «вторгается» в нашу повседневную жизнь. Он формирует наше поведение и реакции на раздражители окружающей среды, а также влияет на спонтанные решения. Но еще важнее то, что эффект предшествования широко применяется в сфере маркетинга и рекламы.

Пожалуй, наиболее известное исследование прайминга принадлежит Джону Баргу, опубликованное в 1996 году. Малкольм Гладуэлл в своей книге «Озарение. Сила мгновенных решений» описал один из экспериментов, проведенных Баргом. Участникам эксперимента был дан перечень слов, ассоциирующихся с пожилыми людьми: старые, одиночество, серое, эгоистично, беспокоит, сентиментальные, мудрые, упрямые, вежливые, пенсия, морщины, строгие, традиционные, консервативные, зависимые и др. В свою очередь, контрольной группе дали список нейтральных слов. По итогам проведенного исследования было обнаружено, что те участники, которым были даны слова, связанные с пожилыми людьми, уходя с эксперимента, передвигались гораздо медленнее, нежели участники из контрольной группы. В ходе другого подобного эксперимента испытуемая группа, настроенная с помощью соответствующих слов на «грубость», проявляла нетерпимость, постоянно прерывая организатора.

Элементы интерфейса могут направлять ожидания и поведение пользователей в нужное русло. Эстетика и приятный внешний вид лендинга также играют немаловажную роль в формировании впечатления о сайте и компании в целом. Ниже можно увидеть скриншоты сайтов двух разных китайских ресторанов. Вы, скорее всего, сможете сразу определить, какой из них является представителем целой сети ресторанов. Люди не всегда могут логически объяснить подобные умозаключения, но они зачастую оказывают влияние на отношение к компании. Менее изысканный визуальный дизайн сайта на скриншоте слева намекает нам на то, что перед нами, скорее всего, один из местных ресторанов.

Эффект предшествования и юзабилити-тестирование

Если вы планируете организовать юзабилити-тест, то должны позаботиться о том, чтобы случайно не сбить с толку участников тестирования. Здесь многое зависит от того, как организатор тестирования сформулирует задание. Так, ни в коем случае нельзя использовать термины, которые уже присутствуют в интерфейсе, иначе участники тестирования будут специально выискивать именно их.

Например, в одном из юзабилити-тестов испытуемым было дано задание найти в интернете кейпад для iPad (вместо просьбы разыскать клавиатуру для iPad). Даже не смотря на то, что слово «кейпад» довольно редко встречается, именно его люди и ввели в поиске вместо слова «клавиатура». Другими словами, пользователей спровоцировали на поиск именно этого редкого термина. Если бы он использовался в названиях товаров, то у посетителей могло бы сложиться ложное впечатление о том, что такой кейпад очень просто найти.

Другим примером прайминг-эффекта во время юзабилити-тестирования является непреднамеренное «программирование» поведения пользователей. Например, если вы будете вести себя чересчур дружелюбно с участниками тестирования, то они, возможно, захотят ответить вам взаимностью и станут оценивать сайт исключительно в положительном ключе. Или, например, организатор эксперимента может «сболтнуть лишнего», спросив «как вы думаете, что произойдет, если вы нажмете эту кнопку?», в то время как люди даже и не догадывались, что перед ними интерактивный элемент дизайна.

Также можно, к примеру, спровоцировать пользователей на определенное поведение, просто совершая некоторые действия. В одном из тестов, в котором участвовали дети, организаторы направляли «заблудившихся» пользователей на главную страницу, нажимая кнопку «Назад» в браузере. После этого дети начали нажимать на эту кнопку при выполнении каждого задания, хотя до этого они никогда ей не пользовались.

В целях улучшения UX и оптимизации конверсии наиболее применимы перцептивный и концептуальный виды прайминга, а также повторный прайминг для длинных продающих текстов. Грамотно применив эффект прайминга, вы можете запрограммировать пользователя на определенный способ мышления или склонить его к нужному вам выбору.

Можно выделить три способа применения прайминга с целью улучшения пользовательского опыта и, соответственно, конверсии:

Уделите особое внимание элементам вашего лендинга. Иногда они могут вызывать у посетителя ненужные вам мысли. Представьте, что пользователь собирается совершить покупку и вдруг видит поле, предлагающее ввести код купона. У него тотчас же появится мысль о том, чтобы сэкономить, хотя до этого момента она могла вовсе не возникать. В результате пользователь покидает страницу оплаты и начинает искать промокод. А если он не может найти его, у него появляется так называемый «страх упустить нечто важное» (FoMO, fear of missing out), в данном случае выгоду. В итоге – неоплаченная корзина.

Другой пример – упоминание «триггерных» слов (trigger words), порождающих инстинктивную реакцию. Допустим, к вам в дом пришла уборщица и между делом сказала, что не собирается ничего красть у вас. Ваша первая мысль? С большой долей вероятности вы решите, что она точно собирается обокрасть вас! Упоминание слова «спам» рядом с формой подписки может иметь аналогичный эффект.

Посетители лендингов принимают решения, основываясь на своих первых впечатлениях, поэтому крайне важно, чтобы все элементы сайта верно отображали идею вашего проекта. Обратите внимание на следующий пример.

Это сайт частной школы, в которой обучаются дети в возрасте 6-13 лет. Однако на всех имеющихся изображениях мы видим только совсем маленьких детей, возможно даже дошкольного возраста. В результате у посетителей может сложиться впечатление, что данное учебное заведение либо для дошкольников, либо в лучшем случае для детей начальных классов.

Второе, на что следует обратить внимание, – это пользовательский интерфейс сайта, а говоря конкретнее, необходимо учитывать сложившиеся стереотипы по поводу того, как должен выглядеть определенный сайт (прототипичность).

Прежде разница между сайтами для малого и крупного бизнеса была намного более очевидна, чем сейчас благодаря тому же Wordpress или Wix. Тем не менее вы все еще можете различить их довольно часто по внешнему виду.

Если вы хотите, чтобы пользователь выполнил конкретное действие в самом начале своего «пути», вы можете настроить его на это, разместив определенное изображение. Дэвид Теодореску приводит хороший пример креативного прайминга:

«Допустим, у вас есть мобильное приложение для шоппинга, предусматривающее пошаговую инструкцию при его первом запуске. Один из экранов демонстрирует, где располагается раздел «категории». Рядом с текстом инструкции пользователь также видит симпатичную синюю иконку iPhone, единственной очевидной функцией которой, казалось бы, является сопровождение текста.

В действительности, иконка создает здесь прайминг-эффект, в результате которого пользователь, попав в раздел «категории», в первую очередь кликнет по синей категории «электроника».

Разумеется, прайминг не является панацеей. Более того, существует много споров относительно фактической эффективности использования прайминга за пределами академического мира.

Гэри Гуттер, профессор философии в Университете Нотр-Дам, высказал свое мнение на этот счет: «Мы знаем, что прайминг имеет поразительные результаты в весьма упрощенных и контролируемых лабораторных условиях, где субъекты исследований подвергаются воздействию ограниченного набора факторов. Однако очень трудно предугадать, как значимые факторы прайминга (мысли о деньгах, большие цифры, абстрактные вопросы) поведут себя в реальной жизни, неконтролируемой среде, в которой может наблюдаться конфликт различных факторов. К тому же нельзя быть уверенными, что даже самый сильный прайминг-эффект будет длиться долго».

А вот что написал по этому поводу Эндрю Д. Уилсон, доктор философии, в своей статье для портала Psychology Today: «Социальный прайминг – это побуждающая система с большим количеством возможных вариантов действий. Одни и те же люди будут по-разному реагировать на один и тот же стимул в разное время, так как в каждый конкретный момент они представляют из себя системы определенной «формы». Это усугубляется тем, что исследования социального прайминга, как правило, являются межгрупповыми, и разные люди больше отличаются друг от друга, чем одни и те же люди в разное время. Поэтому я, честно говоря, не удивлен, что социальный прайминг дает базовый эффект, а конкретные попытки при этом показывают крайне изменчивые результаты».

Прайминг-эффект является мощным фактором, с которым необходимо считаться как при проведении юзибилити-тестирования, так и при создании лендингов. Ваша цель – использовать этот феномен для упрощения взаимодействия, а также чтобы сформировать у посетителей ресурса то поведение и впечатление, которое выгодно вам.

Применение прайминга может значительно улучшить показатели вашей конверсии. Во-первых, иконки и другие элементы сайта могут быть использованы для побуждения пользователей к определенным, нужным вам, действиям. Либо же вы можете настроить пользователей на ожидание высокого уровня сервиса при помощи хорошего «чистого» дизайна и удобной навигации.