Олег Волкош: "Мы с Миннихановым сели и полтора часа репетировали его речь" | Интервью

Заявочный ролик Казани на чемпионат рабочих профессий WorldSkills мог бы иметь другую концепцию. Однако от первой идеи, предложенной режиссером Рупертом Уэйнрайтом, категорически отказался Рустам Минниханов. Президент Media Arts Group Олег Волкош рассказал о работе компании над роликами для Сочи, Универсиады, FINA и Татарстана, советах президента РТ и любви голливудского режиссера к России.

– Олег, ваша компания не раз делала заявочные ролики для Казани, а также ваша работа стала существенным вкладом в победу России и Сочи в борьбе за Олимпиаду. Расскажите, пожалуйста, с чего все начиналось?

– Мы были созданы в 1989 году. Поэтому по возрасту, несмотря на то, что мы все молодые или такими себя чувствуем, являемся одной из самых старых коммуникационных групп. С 1989 года мы стали строить именно группу компаний, постепенно открывая одно агентство за другим. Начинали мы с такой интересной и немного смешной сейчас вещи, как производство компьютерной графики. К роликам МММ, «Хопер-Инвест» мы тоже приложили руку. После стало понятно, что поскольку мы производим ролики, то их должен кто-то придумывать. После этого появилось креативное агентство. А дальше эти ролики надо было кому-то размещать в эфире. Так появилось медийное агентство, которое на 100 процентов было ориентировано на телевидение, на наружную рекламу. После того, как начал активно развиваться интернет, в 2003 году мы открыли интернет-агентство.

Сейчас у нас 12 компаний в холдинге. Мы представлены как на территории РФ (офисы в Москве, Казани и Санкт-Петербурге), так и в Казахстане, Украине, Молдове и Беларуси. Если сравнивать нас с конкурентами, то, согласно официальному рейтингу российской ассоциации рекламных агентств (АКАР), мы на 7-м месте, а из всех российских групп являемся №1 по объему рекламы, так как первые шесть – иностранные рекламные агентства.

Мы работаем с самыми различными клиентами из области FMСG, банковской сферы, производственными компаниями. Можно упомянуть крупнейших рекламодателей, с которыми мы работали или работаем: «Аэрофлот», «Росгосстрах», Банк Москвы – это те компании, которые являются лидерами в своих сегментах. Нам интересно с ними работать, поскольку мы можем применить весь свой арсенал маркетинговых инструментов для того, чтобы осуществлять и разрабатывать программу их продвижения.

С 2006 года начали работать с крупными масштабными госпроектами. Не секрет, что началось все с Сочи. Мы тогда были основным агентством по коммуникациям для заявочного комитета «Сочи-2014», занимались созданием бренда «Сочи-2014» и его продвижением как внутри России, так и за рубежом. Проект был масштабный, он длился около двух лет. Только из нашей компании над ним работали 120 человек. Естественно, были привлечены крупнейшие международные консультанты, российские компании. Благодаря победе сочинской заявки нас пригласили на работу по казанской заявке на Универсиаду-2013. Рустам Нургалиевич Минниханов поставил задачу выиграть эту заявку.

– О Казани мы еще поговорим, расскажите об опыте работы над Сочи-2014.

– За два года до сочинской заявки мы создали компанию Sportima, которая работает в области спортмаркетинга. Возглавлял ее в то время Дмитрий Чернышенко – один из основателей Media Arts. Потом Дмитрий ушел в олимпийское движение. Наш многолетний совместный опыт работы позволил быстро запустить продвижение «Сочи-2014». С этого и начинался проект. Потом мы стали постепенно расширять список своих проектов по Сочи, делали огромное количество вещей, начиная от разработки бренда, создания олимпийского гимна, который вместо рекламы транслировался на музыкальных каналах. Наша задача была вовлечь максимальное количество россиян в поддержку Олимпийских игр и обеспечить высокий рейтинг поддержки проведения Олимпиады в Сочи.

На самом деле, идея была не праздная – не просто показать красивый клип. Международный олимпийский комитет перед тем, как выбрать страну для Игр, проводит независимый социологический опрос. Если поддержка жителей страны меньше определенного процента, то это уже является большим минусом для страны-участницы. По тем исследованиям, которые мы сделали перед началом кампании, непосредственно в Сочи около 70 процентов людей были против проведения Олимпиады. Но самое интересное: чем дальше от Сочи, тем больше людей заявку поддерживали. Видимо, сработал принцип: чем от меня дальше, тем мне спокойнее. А сочинцы уже на тот момент говорили, что будет большая стройка, много грязи, снесут половину домов и так далее. Наша задача была поменять отношение к проведению Олимпийских игр. Результат – 75 процентов поддержки проведения Олимпиады у нас в Сочи, как в Краснодарском крае, так и по всей стране.

– Мы поняли, что лобовая реклама в данном случае не работает – нельзя 30-секундным роликом заставить вас поменять свое отношение. Поэтому мы сделали в своей стратегии фокус на два направления. Первое: проведение мероприятий. Под флагом заявочного комитета было проведено порядка 55 различных культурных, спортивных мероприятий. Сочи был очень хороший спокойный курортный город в старой советской стилистике. Мы туда принесли определенную движуху под флагом заявочного комитета, то есть стали проводить футбол, бег, марафоны, спортивные горнолыжные события, постоянно привозили артистов. Например, был такой фестиваль «Скажи Сочи да!» На площади перед Зимним театром провели за лето несколько бесплатных концертов для людей. Но тем, что они шли под флагом заявочного комитета, мы пытались вселить в людей позитив, рассказать, что Олимпиада – это еще и возможности, новые дороги, новая инфраструктура, рабочие места, большее внимание со стороны центра. Так что за счет именно мероприятий постарались изменить отношение людей.

Второе направление было уже медийное. Мы сделали клип, в котором объединили несколько музыкальных жанров: рэп, рок и поп. Пригласили самых разных звезд: Софию Ротару, Тимати, Диму Билана, Максима Покровского, Владимира Преснякова-младшего, Юлию Савичеву, Филиппа Киркорова, Валерию и других артистов. Они пели каждый в своем стиле. Основная идея текста сводилась к тому, что вы заслуживаете Олимпиаду, вы достойны и должны проголосовать «за».

30-секундные ролики тоже размещали в Сочи, Краснодарском крае, они уже рационально объясняли людям, что Олимпиада – это новые дороги, новые рабочие места, новый статус вашего города. А эмоциональную волну мы запустили с помощью музыкального клипа, который фактически бесплатно размещался на всех телеканалах. Большая кампания также была в интернете. Мы придумали баннеры для голосования, на которых была кнопка «Скажи Сочи да!», и когда вы кликаете на «да», ваш голос зачисляется к голосу всех россиян, принявших участие в голосовании. Это был первый этап продвижения заявки «Сочи-2014» без договоров, без оплат, без каких-либо обязательств.

Вторая кампания была за рубежом и проводилась с целью информирования людей, которые там живут: мы рассказывали о том, что Россия участвует в конкурсе на право получения Олимпиады. Основная задача – поменять отношение иностранцев к России, потому что как в 2006 году, так и сейчас нас воспринимают как достаточно закрытую страну. Для этой задачи мы привлекли голливудского режиссера Руперта Уэйнрайта.

– Значит, ваше сотрудничество с ним началось именно с Сочи?

– Да, я помню это пасмурное утро в Сочи, когда мы получили задание, самый необычный бриф от клиента. Тогда на уровне администрации президента РФ была поставлена задача проинформировать мировое сообщество о том, что мы участвуем в конкурсе на проведение Олимпиады и что нам надо показать Россию с самых привлекательных сторон, как территорию и как бренд.

– А почему вы выбрали именно этого режиссера?

– У меня было два критерия. Мы смотрели очень многих.

– Да, конечно. Западные режиссеры только иногда выглядят так неприступно, но они все прекрасно понимают, что им надо реализовывать свой творческий потенциал, зарабатывать деньги, искать новые рынки, а Россия является для них очень привлекательным рынком.

Но нам важны были два критерия. Первый: желание работать с нами и отношение человека к стране, потому что мы не хотели брать человека просто за деньги, чтобы он снял какой-то пластмассовый ролик. В Руперте нас привлекло то, что он читал Толстого, Достоевского, был на тот момент уже влюблен в Россию. И так как он все-таки является британцем, а не американцем (он из Лондона), поэтому у него больше не американский, а международный взгляд на Россию и мир в целом, более глобальный.

Наверное, мало кто помнит фильм «Стигматы», который он снимал, но в моем поколении это был очень знаковый фильм, первая психоделическая драма. Еще у него огромный опыт работы в музыкальном видео. Он работал с Майклом Джексоном, MC Hammer, знаковыми рэповыми американскими командами. Нам очень понравился его стиль, особенно это видно у Майкла Джексона, когда в очень маленький хронометраж помещается целое кино. У него есть дар в маленький формат помещать глобальные вещи, что нам и надо было сделать. Мы понимали, что, размещая ролики на BBC, CNN, Eurosport, мы все равно будем использовать максимум 45 секунд. Нам надо было рассказать о России, по сути дела, в первый раз в рекламной кампании, но поместив все в короткий хронометраж.

Так что выбор у нас шел очень долго, мы понимали всю ответственность задачи. Но вот с Рупертом, что называется, сошлось. Он действительно любил и сейчас еще больше любит Россию.

– Бывал. У него не было здесь проектов, но он приезжал, как все иностранцы, в Санкт-Петербург, Москву. И был как-то очень воодушевлен всем этим, хотя еще не знал, с чем ему придется столкнуться.

Уэйнрайт прилетел на неделю сюда. Мы поставили ему задачу сделать сценарий для ролика о России. Мы презентовали первые идеи заявочному комитету, но ни одну из них они не приняли. Но сказали ему: «Вообще-то, ты нам понравился. Поэтому ты остаешься и дорабатываешь это, пока мы не примем». Проект был сложный с точки зрения структуры: был заявочный комитет «Сочи-2014», администрация и пресс-служба президента РФ. Поэтому было очень много мнений, и нам было сложно выбрать то решение, которое устроит все стороны.

Наш американский партнер об этом не знал, да и мы не знали, что будет так сложно. В общем, вместо недели он прожил тут месяц, у него появилась русская девушка, он уже начал разговаривать на русском языке. В общем, за месяц мы смогли разработать идею, которая была связана с тем, чтобы показать Россию как страну открытых дверей – Russia: the Door is Open. Собственно, тот ролик, который был утвержден потом администрацией президента, мы снимали непосредственно в Кремле. Иностранцы же иногда в лоб понимают, поэтому если мы сказали, что Russia: the door is open, то нам надо показать множество открывающихся дверей. Первый план – двери Боровицких ворот Кремля, которые никто никогда до этого не открывал. Мы их открывали раз 50 в течение дня, было много дублей, на что комендант Кремля очень ругался на нас и говорил, что это в последний раз.

– Да-да. Мы смогли снять то, что нужно было. В ролике была применена потрясающая технология motion control. Сейчас ее много кто использует, а тогда был 2006 год. Motion control – это когда вы из одной точки, скажем, из Москвы перемещаетесь в Казань, но при этом камера движется не останавливаясь, есть ощущение, что вы пролетаете вместе с камерой из ГУМа в оперный театр. Motion control сделал тот же оператор, который снимал «Властелина колец».

Руперт тогда сказал, что надо сделать ролик для западной аудитории и применить технологии, которые на Западе актуальны. Для нас сначала было непонятно, что же это будет. Но ролик приняли. И все-таки самым сложным было найти идею. Было много разных вариантов. Мне лично самому нравилась его история From Russia with Love. Она почему-то показалась избитой, хотя никто ее никогда не применял в рекламе, но она, как фраза из «Джеймс Бонда», была на слуху. Мне нравилась эта идея, но по определенным причинам ее не взяли.

– У нас есть своя творческая команда и Руперт. Он и режиссер, и креативный директор. Для этого он собирает команду из наших креативщиков, чтобы получалось все именно про Россию, все-таки важно баланс соблюсти, чтобы это была не американская Россия, а российская Россия. Как правило, это команда из 5 - 6 человек, которые вместе садятся и дают сразу несколько идей. Самое сложное потом – что-то отсекать. А дальше зависит от клиента, насколько комфортно он чувствует себя с тем, что мы предложили. Поэтому наши отношения с Рупертом начались в 2006 году. Когда проект по «Сочи-2014» был успешно завершен, нас пригласил Рустам Нургалиевич.

– Вы с ним общались лично? Он вас лично пригласил?

– В то время министром спорта РТ был Марат Бариев, он нас пригласил и член FISU Олег Матыцин. Но надо сказать, что сотрудничество с Татарстаном началось еще до этого – с работы с «Красным востоком». Уже 10 лет как мы дружим. С точки зрения клиентов это был случай, когда мы многому научились, например, тому, как правильно формировать процесс, выстраивать задачу, оценивать продукт. Мы до сих пор дорожим тем опытом с «Красным востоком». Для меня Татарстан начался именно с Ильшата Хайруллина.

Но так совпало, что в 2008 году мы открыли офис в Казани. И как раз тогда же подавали заявку на проведение Универсиады. Где-то в начале года состоялась встреча, мы показывали кейсы, рассказали о наших возможностях, а голосование в Брюсселе на право проведения Универсиады было где-то в конце мая, если не ошибаюсь. Получается, оставалось мало времени. А учитывая, что первую заявку Казань проиграла, то уже тогда хотелось победы наверняка. Мы успели за тот короткий период снять фильмы, смонтировать. Мы с партнерами из консалтингового агентства Helios вместе писали речи для финальной презентации, проводили репетиции со спикерами, чтобы все было на английском языке.

Помимо технических фильмов, которые играют свою роль и доносят техническую информацию: сколько отелей, квартир, дорог, деревень, были представлены также эмоциональные фильмы. Они заставляют человека поменять свое отношение к городу-заявке. Казань тогда была для всех новым городом. Важно было показать не только географическое расположение, а придать какой-то смысл, наполненность городу. У Руперта была классная идея, она мне до сих пор нравится – показать Казань как место единения разных культур, религий, территорий, то есть там, где Азия встречается с Европой. Это и есть объяснение того, что вы мультинациональный, мультирелигиозный, мультикультуральный центр. Мне кажется, это была великолепная идея, которая была еще и хорошо реализована. Тогда мы тоже выиграли. После этого у нас продолжилось сотрудничество с Казанью.

– Так что же обеспечило успех Казани? Только ли ролик сыграл свою роль?

– Работа по подобным проектам всегда комплексная. Имеет огромное значение слаженность команды, которая решает кучу вопросов, начиная от протокола и заканчивая встречами, общением с делегатами, которые голосуют, проведением различных выставочных и рекламных мероприятий и финальной презентацией. Я точно не могу выделить, что из этого самое главное. Важно предварительное выстраивание отношений с делегатами, которые голосуют, будь то олимпийский комитет, FISU или FINA. Банально люди должны знать о вас заранее. Так вот на презентацию Сочи у нас был час, а WorldSkills – 20 минут. За час вы все не расскажете.

– Для Руперта Уэйнрайта Казань тогда была новым городом?

– Да. Мы его заперли на неделю в какой-то гостинице, дали ему кучу материалов, он сам много читал, искал, смотрел, очень хорошо погрузился в тему. Идея культурного объединения Азии и Европы его, это он рассказал. Мы так не думали про Казань. Мы думали: «Казань, Татарстан, эчпочмак, чак-чак. Что об этом рассказывать?» Руперт говорил: «Для вас это обыденность, а для американцев придаст колорит и смысл этому городу. Иначе как про него рассказывать?»

– Когда вы готовили заявочные ролики для Универсиады, чемпионата по водным видам спорта, WorldSkills, с кем-то общались из руководства Татарстана? Кто выступал заказчиком?

– Рустам Нургалиевич Минниханов. У него потрясающее видение стратегии продвижения Татарстана. Поэтому Минниханов для нас был и остается самым требовательным заказчиком по всем этим проектам.

– Да, встречался, смотрел все сценарии, все промежуточные этапы он проходил с нами, принимал фильмы тоже он, вносил свои коррективы, критиковал, хвалил.

– Даже коррективы вносил? А какие-то свои идеи Минниханов предлагал?

– Постоянно. Причем его комментарии касались не только технического содержания фильмов. Например, он всегда четко давал указания добавить в технический фильм какой-то университет, объект производства. Если у нас что-то выпадало из фокуса, то он говорил: «Подождите, надо обязательно рассказать про то, что Mercedes собирается на КАМАЗе, потому что это международная марка. Так завоюем авторитет».

С Рустамом Нургалиевичем работа строится очень конструктивно. Кстати, была его идея с Хилари Клинтон для ролика Gateway – это серия роликов, направленная на привлечение инвестиций в Татарстан, не связанная со спортом вообще. Наша задача была показать привлекательность Татарстана с туристической и инвестиционной точки зрения. И вот мы пришли, фильм уже снят, озвучен, все красиво, и Минниханов говорит: «Две недели назад у нас в гостях была Хилари Клинтон, которая в мире является признанным политиком. Я считаю, вам надо обязательно добавить ее в видео и это добавит нам большей международности». Таким образом у нас в ролике появилась Хилари Клинтон.

Еще очень важна работа с Рустамом Нургалиевичем по выбору стратегического направления, потому что именно по WorldSkills у нас была, скажем так, развилка, когда мы предлагали одно направление, а президент с ним принципиально не согласился.

– Мы хотели заявить Казань как некий мост дружбы, мира. У нас был очень хороший сценарий «Мосты мира». Мы подготовились именно по этому сценарию работать и его презентовали. Президент Татарстана внимательно выслушал концепцию и сразу отклонил, объяснил так: «Это же заявка на конкурс, нам надо обязательно победить. Сейчас, с точки зрения мира, очень сложная ситуация везде: в Америке, в Азии. Поэтому я бы не хотел поднимать какую-то проблемную тему, связанную с нашей заявкой. Я хочу показать нашу заявку с точки зрения ее преимущества, а не с точки зрения мировой политики. Мы не играем в политику, мы за WorldSkills, это не политика, это чемпионат рабочих профессий». Конечно, Руперт настаивал именно на этой концепции, она казалась ему более насущной. Это был первый наш случай с Рустамом Нургалиевичем, когда он категорически отказался. Раньше говорил: «Давайте обсудим, поменяем». А тут заявил: «Это нам категорически не подходит с точки зрения стратегии».

Так как мы всегда готовим несколько идей, сценариев, то нас выручило то, что у нас была история с Тимуром, которая была диаметрально противоположна. Если история про мосты мира была про политическую подоплеку, то история с Тимуром – про семью. Рустам Нургалиевич спросил, что у нас еще есть. Мы рассказали про Тимура. «Ну вот, это же про семейные ценности, – сказал он. – Они же вечные. Нам не надо политику поднимать. Зачем еще раз показывать всем делегатам WorldSkills, что в мире тяжелая ситуация, и как-то пытаться на этом фоне выстроить Казань? Не надо лезть в эту историю, давайте возьмем Тимура».

– Как всегда, нашей команде вместе с Рупертом. Мы шли от разных тем. Ролик-то вовсе не про Тимура, просто мальчишка оказался симпатичным. История, вообще-то, про его семью. Как можно в ролике длительностью 7 минут показать все рабочие профессии, которые есть в Казани? Это будет либо скучно, либо длинно. Мы думали, а потом поняли, что раз семьи большие, особенно в Татарстане, то все могут заниматься разными профессиями. Тимур вообще появился в конце. Чтобы их всех связать, нужен был какой-то привлекательный пацан. Мы вспомнили, как в рекламе нас учили, что дети, женщины и животные всегда вызывают позитив. Животные туда не очень подходили, женщины – тоже, вот и взяли ребенка, а он прекрасно отработал.

Случай с проектом WorldSkills как раз показал, что, работая с президентом РТ, надо стратегически подходить. В детали уходим уже потом, это второй-третий этап, когда музыка выверяется, каждый кадр согласовывается, а сначала нужна идея, которая будет стратегически правильна. Я считаю, что было абсолютно правильное решение отказаться от политизированной тематики, перейти на территорию вечных ценностей: любви, семьи, отношений.

– Изначально заказчик вам не дает свое стратегическое видение?

– Стратегическое видение есть всегда. А задачу, как правило, ставят так: мы должны победить. Все.

– Его зовут Азамат Алиев. Нашли его в Москве в базе кастинга нашей студии ДТВ. У нас в составе группы есть своя видеопроизводящая студия. Он как-то сразу всем понравился. Что еще хорошо, он по-английски говорит. В ролике он выезжает на велосипеде, а сначала выезжал на скейте – это была первая идея. Пацан – совершенно уникальный, харизматичный, из очень простой семьи, у них нет никакого актерского прошлого. Но этот Азамат – от Бога парень, надеюсь, что далеко пойдет.

А вообще, мы делали не только саму презентацию для WorldSkills, но и писали речи, репетировали с выступающими, занимались режиссурой самого выступления.

Соответственно, когда мы думали, как выиграть у Парижа, все-таки он был основным конкурентом, мы поняли, что нам надо выигрывать за счет очень четкой подачи информации и эмоциональной составляющей. Мы точно понимаем, что до 30 процентов людей, которые пришли на голосование, еще не приняли окончательное решение. И вот мы думали, чем нам их удивить, привлечь. У нас был очень сильный состав выступающих: вице-премьер Ольга Голодец, президент РТ Рустам Минниханова, мэр Казани Ильсур Метшин, президент «Росатома» Сергей Кириенко, министр спорта РТ Владимир Леонов, замечательные Павел Черных и Алина Досканова из WorldSkills Russia. Нам показалось, что надо добавить чего-то неформального. Я предложил идею включить Азамата в состав если не выступающих, то хотя бы участников презентации. Эту идею сразу все приняли.

И вот мы повезли Азамата в Сан-Паулу. Мама была в шоке. Они впервые вместе пересекли океан. Азамат очень сильно вытянул презентацию. Он сначала очень волновался, так как это не совсем его формат. Но потом Руперт его как-то расшевелил. Мы с ним три дня репетировали его выступление. Нам показалось, что после официальных серьезных речей нужен кто-то, кто взорвет зал, улыбнется. И вот мы в конце показываем эмоциональный фильм, и Азамат выезжает со сцены, как бы продолжая то видео. Была идея, что он выбегает, приветствует всех. Ведь в ролике он не попадает в Сан-Паулу, ему же брат говорит: «В следующий раз». А тут он говорит: «Я приехал». Азамат реально зажег, начал бегать по залу и делать со всеми селфи. Потом забежал на сцену, и уже все вместе они сказали: Welcome to Russia! Welcome to Kazan! Я видел, что делегации проняло: это все-таки ребенок, а он еще очень искренне все делал. Поэтому это была хорошая точка в презентации.

А еще наша презентация по дизайну, по свету, по звукам, по фильмам была на два уровня выше, чем у Бельгии и Франции. Было две причины. Первая: у нас все говорили на английском языке, показывая тем самым уважение к международному сообществу. Мы с большим уважением относимся к таким конкурентам, как Франция, но французы говорили только на французском, донося этим, что «мы – Париж, Шанель, Эдит Пиаф». Это все супер. Но мне кажется более уважительным, когда ты говоришь на международном языке. Конечно, нам было проще говорить на русском языке, но мы провели до этого месяц репетиций, несмотря на занятость всех спикеров.

– С ним было порядка 5 репетиций. Он прилетел в Сан-Паулу после закрытия чемпионата мира по водным видам спорта в 10 утра, а презентация была в 16 часов. После его перелета мы с Миннихановым сели и где-то полтора часа репетировали его речь, Руперт его настраивал. Мы видели, насколько это важно не только нам, как подрядчику, но и президенту РТ. Все выступающие работали с большой самоотдачей, их слова, да еще и сказанные на английском языке, мне кажется, и заслужили внимание зала.

Второе: с точки зрения четкости подачи информации, мы, наверное, сделали это по-немецки, то есть педантично, все было выверено до секунды. У нас на каждом слайде была продублирована информация, которую доносил спикер. Конечно, хороши сами фильмы. Помимо Тимура были два технических фильма про Россию и Казань. Мы тоже сделали их на хорошем международном уровне. Такого не было ни у кого. При всем уважении к Бельгии и Франции я не увидел подобного рода материалов, которые четко и правильно доносят информацию. Даже когда закончилась презентация, перед голосованием я лично был уже удовлетворен той работой, которую мы сделали.

– Я знаю, что по-настоящему верил в победу. Мы прилетели туда с настроением, что победим. Мы все делали, чтобы победить. Конечно, не было никаких гарантий. Нам говорили, что сейчас отношение к России не у всех позитивное, даже по сравнению с 2006-м, когда мы были в Гватемале с Сочи, или 2008-м, когда были в Бельгии с Универсиадой. Ситуация сейчас гораздо сложнее, тем более когда такой конкурент, как Париж.

Я не скажу, что это была простая победа. Основная интрига была в том, что голосовали 57 стран, России для того, чтобы победить в первом туре из трех стран, надо было набрать 29 голосов. И вот проходит голосование, мы, затаив дыхание, смотрим на экран, и появляется результат. Первое, что я понимаю, у нас больше очков, чем у всех, а потом понимаю, что не хватает одного очка до победы – 28 вместо 29. Дальше, по правилам WorldSkills, убирают страну, которая набрала меньше всех очков, а это была Бельгия, у которой было всего 5 баллов. Был момент, мы с кем-то из делегации обсуждали, что теперь все, кто голосовал за Бельгию, отдадут свои голоса Парижу. Я сказал: «Нет, ребята, я так не думаю. Если бы они хотели голосовать за Париж, они бы проголосовали сразу. Зачем тогда голосовать за Бельгию?» Я оказался прав: из пяти голосов, отданных за Бельгию, мы забрали себе три голоса. Финальный результат был таков: у нас – 31 голос, у Парижа – 26. Оказывается, не все, кто поддерживает Бельгию, поддерживают Париж. Но это была огромная интрига и напряжение, а потом радость за результат. Я считаю, что это была правильная победа. Если бы мы прошли сразу, то это было бы слишком легко.

– Но я знаю, это еще не все проекты вашего сотрудничества с Татарстаном.

– За 10 лет у нас возникли три направления сотрудничества. Первое – это работа с коммерческими рекламодателями. Мы сотрудничали с «Красным востоком» – крупнейшим российским производителем пива, придумывали рекламные ролики, занимались их размещением. Также работали с КАМАЗом, «Нижнекамскшиной», «Бахетле» и др.

Второе направление – привлечение международных спортивных проектов. Мы сделали вместе три заявки: Универсиаду, FINA, причем это было подарком президенту, и WorldSkills – это не спорт, но так или иначе это соревнования. Третье направление – продвижение Татарстана на международной арене. Это отдельное направление. Например, мы сделали большой проект Gateway to Kazan («Ворота в Казань») – имиджевые фильмы, направленные на привлечение инвестиций, туристов и продвижение Татарстана как культурной территории. Это было в 2011 году.

А в 2014 году – Treasures of Tatarstan. Это был выдающийся проект, мы сами получили опыт и колоссальное удовольствие. Помимо того, что Рустам Нургалиевич был основным заказчиком, весь проект курировал Минтимер Шарипович Шаймиев. Мы с ним все согласовывали, проводили рабочие встречи, наверное, раз пять. Был большой комитет из министра культуры, историков, главы русской православной церкви, муфтия. Нужно же было показать историю Болгара, Свияжска, нигде не ошибившись. В итоге сценарий проходил через каждого члена комитета, каждый смотрел на факты, правдивость изложения.

Но задача все-таки стояла не только показать историю Татарстана, а показать республику привлекательной для туристов. Все-таки это не исторический фильм, не документалистика. Задача была абсолютно коммерческая – заинтересовать людей. Поэтому мы сделали ролики в стиле художественных фильмов, воссоздав с актерами, декорациями те времена. В этом и была основная проблема с утверждением: какая одежда, как выглядели люди, какого роста. У нас же там и Иван Грозный был. Было очень важно, так как это все равно рекламные фильмы, с одной стороны, достоверность сохранить, а с другой – не сделать это скучным, псевдохудожественным фильмом. Поэтому мы хотели оживить знаменитые объекты – Болгар, Свияжск, Казань – за счет привлечения актеров. Шаймиев предложил включить в фильм историческую мозаику «Принятие булгарами ислама», а уже мы с Рупертом взялись за ее оживление. Очень много идей и вдохновения мы получили от Минтимера Шариповича!

– Я знаю, что эти ролики снимались не только в Татарстане, но и в Зарайске, Суздале.

– Нужно было воссоздать стены Кремля. А в Казани вокруг Кремля настолько развита инфраструктура, что на лошадях к стенам не подберешься. А надо было показать, как брали Казань. Поэтому мы искали те места в России, где можно было бы воссоздать ту картину. Была сложная история с тем, чтобы нам разрешили снимать, ведь были и фейерверки, у нас действительно стреляли, лазили на стены, истоптали всю траву.

Надо было еще объяснить, почему мы снимаем для Татарстана. Поэтому мы работали со всеми департаментами федерального минкульта, президент Татарстана давал нам протекцию – писали письма от его имени, чтобы дали разрешение на съемки, потому что многие объекты – охраняемые памятники культурного наследия, а мы не могли гарантировать, что не истопчем траву и будем бесшумными. Не без сложностей, но нам разрешили.

– Много ли времени уходит на съемки таких роликов?

– Около месяца уходит на написание сценария, потом идет поиск актеров, мест для съемки. Поэтому нужен минимум месяц на подготовку. Сами съемки, как правило, идут две недели. В итоге на каждый проект от начала до конца уходит полгода.

– Вы упомянули про подарок Рустаму Нургалиевичу в виде ролика для FINA.

– Мы запускали проект Gateway to the future – серия фильмов, связанных с инвестиционной привлекательностью Татарстана. Казань в то время как раз участвовала в конкурсе на получение FINA. Рустам Нургалиевич сказал: «Мы делаем с вами эти фильмы, но так как нам сейчас актуально, то надо сделать еще фильм для FINA». Мы сказали: «Мы очень хотим выиграть вместе с вами. Мы вам его сделаем в качестве бонуса».

– С какими-то еще регионами работаете по маркетингу территории?

– Москва, Краснодар, Сочи – это Олимпийские игры, Алматы – это их зимняя олимпийская заявка 2022 года, которая, к сожалению, недавно проиграла Пекину со счетом 44:40. Продвигаем агентство по туризму Индии, а еще работали с министерством туризма Финляндии. В России мы много с кем общались: и с Красноярском, и Якутией – но до таких проектов, как с Татарстаном, пока не доходили.

– Если не секрет, дорого ли обходятся Татарстану такие ролики? И вообще, дорогой ли режиссер Руперт Уэйнрайт?

– Я могу только сказать, что с точки зрения средних цен по рынку режиссеров Руперт находится на средней планке. Здесь вопрос даже не в стоимости, а в подходе к работе, который мы применяем. Типовые голливудские режиссеры приступают к работе только тогда, когда есть сценарий, утверждены актеры. А у нас действие начинается до этого. Нам ставят задачу по тому или иному проекту, мы садимся вместе и, в принципе, не имея никаких гарантий, что мы этот проект будем делать, мы начинаем на него работать, мы инвестируем свое время и силы в то, чтобы сначала придумать, потом предложить, и если нас поддержат, то только потом получаем проект. В Голливуде так не работает никто, это наш российский подход, и Руперт в этом смысле как раз мой партнер. Он доверяет нам, знает, что работаем только с надежными клиентами. По вопросу стоимости проектов могу сказать, что, к сожалению, мы ограничены условием конфиденциальности наших контрактов и поэтому не могу раскрывать вам цифры. Но я уверен, что инвестиции, которые Татарстан делает в свое продвижение, окупают в том числе затраты на реализацию таких проектов. И опыт Олимпиады показал, что, несмотря на огромные затраты на этот проект, все-таки окупаемость и с точки зрения настроения, и мотивации наших людей, и рабочих мест, и инфраструктуры происходит. В 2012 году проект «Казань – спортивная столица России» стал победителем премии «Бренд года/EFFIE 2011». Это большая международная премия и признание результатов работы.

И ведь главное – не только дороги и инфраструктура меняется, но и люди, они начинают по-другому относиться к спорту, к себе и своему городу. В этом также есть окупаемость этих проектов.

– Сейчас для Татарстана готовите еще какой-то крупный проект?

– У нас сейчас передышка после WorldSkills. Надеюсь, что какие-то амбициозные задачи скоро будут у республики, а мы будем счастливы продолжить наше сотрудничество с Татарстаном.