Брендирование банков – 10 ключевых принципов успеха | Школа рекламиста

Дата публикации: 18.06.2015
Раздел: Школа рекламиста

Существуют некоторые основные принципы, которые нужно принимать во внимание при работе над программой ребрендинга, планировании подхода к разработке бренда или укреплениюи брендовых коммуникаций в сфере банковских услуг. О них рассказывают специалисты международной консалтинговой компании SCG International.

Если клиентам нужно напрягаться, чтобы понять ваш бренд, то они, скорее всего, даже и не попытаются это сделать.

В эпоху информационной перегрузки продолжительность концентрации внимания людей крайне невелика. Одна-единственная идея – сильная концепция бренда, отражающая вашу суть и что вы предлагаете, скорее найдет отклик среди клиентов, чем множество мелких «фишек».

При рассмотрении успешных брендов, выдержавших испытание временем, заметно, что наиболее эффективные из них часто обладают некоей фундаментальной простотой, выражающейся в мгновенно узнаваемых идентичностях, уникальных дизайн-решениях, и понятных и привлекательных идеях.

2. Определите приоритеты и придерживайтесь их

Бренд, стремящийся быть всем и сразу, в итоге становится ничем, отдавая инициативу в руки конкурентов с более яркой и понятной идентичностью.

Столкновение интересов, организационная политика и постоянное давление необходимости производить краткосрочные результаты могут привести компанию к потере ориентированности. А это, в свою очередь, может размыть существующие сильные стороны бренда и осложнить достижение поставленных целей.

Важно определить и согласовать абсолютные цели любой брендовой программы и «закрепить» ключевые устремления бренда. Чем выше показатель ориентированности бренда, тем больше он заметен на фоне визуального «шума» и информации, которой ежедневно бомбардируют потребителей.

Четкая ориентация укрепляет бренд и помогает выделить его на фоне конкурентов, что, в конечном итоге, приводит к уникальному «собственническому» позиционированию в сознании потребителя.

«Последовательность, последовательность, последовательность» - важная мантра в разработке брендов.

Бренд может надоесть самой компании прежде покупателей, или же новое руководство может решить, что пора «мести по-новому». Избегайте необоснованных «изменений ради изменений».

Если вы занимаетесь репозиционированием своего бренда, то непременно смотрите на ситуацию шире: серьезные изменения не происходят в одночасье. Потребительские предрассудки в отношении бренда и его восприятие быстро не меняются. Потребуется некоторое время для того, чтобы достичь взаимопроникновения измененных ценностей, культуры и поведения.

Чтобы бренд был замечен и «услышан» в конкурентной среде, требуется некий уровень постоянного и целенаправленного управления не только с целью выделиться из толпы конкурентов, но и с задачей укрепить основную миссию бренда в сознании потребителя.

Успешные бренды обладают четким видением и являются продуктом долгого взращивания в рамках тщательно спланированного направления стратегического развития. Если вы уверены, что используете верную стратегию, ни в коем случае не меняйте курса на полпути.

Не пытайтесь подражать успешным стратегиям других брендов.

Бывает, что, находясь в поиске новых идей, мы забываем о той самой «синице в руке». Всегда выжимайте выгоду из того, что уже есть, и укрепляйтесь на уже имеющейся территории.

Будьте осторожны в своем следовании текущим тенденциям: любой свежий стиль и имидж очень скоро выйдут из моды. Не пытайтесь стать тем, чем вы не являетесь в глазах потребителя – подходы серии «мы не банк» не вызывают доверия. Банки, пытающиеся выглядеть как хипстерские кафешки, модные бутики или игровые площадки, в конечном итоге, подрывают доверие к своей основной функции. Никто и никогда не будет «любить» бренд своего банка так же, как и в случае с продуктами, с которыми потребитель формирует сильную эмоциональную связь.

Подлинность, правдивость и оптимизация внутрибрендового потенциала – это то, что необходимо для удерживания позиций на каждом этапе развития. Выйсните, что именно клиенты ассоциируют с вашим брендом и пользуйтесь этим знанием. Всегда укрепляйте те вещи, которые ваш бренд символизирует, а не «размывайте» их.

Отличаться – это, значит быть лучше, чем другие.

Переозвучивание общепринятых ценностей, как правило, не находит серьезного отклика у клиентов или сотрудников. Мы часто наблюдаем у банков присутствие некой тенденции к проповедованию схожих ценностей. «Качество, гордость, страсть, открытость, инновации, командная работа, гибкость, справедливость, индивидуальная ответственность, возможности и уважение – это мы». Несомненно, актуальные и достойные ценности, но, тем не менее, в принятии решений о ключевых сильных сторонах бренда и его основных акцентах крайне важно определить, что именно делает бренд особенным.

Людям должно быть предельно ясно, почему они должны выбрать именно ваш бренд. Отличное брендирование рождается вследствие четкого позиционирования бренда и достигается с помощью структурированного и совместного процесса стратегического анализа, творческого поиска идей, и ясного процесса принятия решений.

6. Создайте уникальный опыт клиентского обслуживания

Успешные бренды формируют связи как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях.

Технологии, может быть, и претерпели некие изменения, но отношения с клиентами важны сегодня как никогда. Бренды, находящие сильный отклик у потребителей, всегда сосредоточены на том, что важно для их клиентов. Они не дают невыполнимых обещаний и всегда стараются превзойти ожидания клиентов.

Своевременное исполнение обещаний не только помогает выстроить лояльность к бренду, но и также способствует распространению положительного образа по принципу «сарафанного радио». Наиболее успешный опыт взаимодействия с брендом всегда тот, который позволяет достичь подлинного диалога между клиентом и брендом.

В сегодняшнем мире, крепко завязанном на социальных сетях все тайное очень быстро становится явным. Любые нарушенные обещания вскоре всплывают и небрежно выполненная работа поддается нещадной критике.

7. Будьте актуальными и легко приспосабливающимися

Не меняйтесь только ради того, чтобы меняться, но и не почивайте на лаврах давно устаревших идей, когда соперники меняют конкурентную среду, предлагая клиентам лучшие условия.

Актуальность и последовательность бренда не являются взаимоисключающими вещами и могут работать, что называется, «рука об руку». Брендирование не статично, это процесс.

В нашем быстро меняющемся мире бренд необходимо сделать «долгоиграющим», т.е. максимально соответствующим текущим условиям и, в то же время, заложить необходимый ресурс адаптивности. Сохранение интереса к бренду следует рассматривать как постоянный вызов, на который следует отвечать согласно изменениям в ожиданиях клиентов, рынка и внутреннего устройства компании.

Плохо управляемый бренд может в какой-то момент обнаружить необходимость в полной переделке. Тогда как хорошо управляемый бренд извлекает выгоду из небольших корректировок и внедрения свежих инициатив: будь то тонкая подстройка миссии бренда, обновление имиджа, или поиски новых, творческих путей взаимодействия с клиентами и привлечения новых потенциальных клиентов.

Постоянно следите за конкуренцией. Даже если вы бренд-лидер, в какой-то момент всегда стоит ожидать выхода на рынок новых конкурентов с лучшим предложением. Конкуренция может быть стимулом для улучшения собственного предложения, а брошенный вашему бренду вызов послужит развитию его стратегии и предоставления лучших условий клиентам.

Это еще одна область, к которой ваши конкуренты не имеют доступа.

Убедитесь в том, что у вас отсутствуют несвязанные между собой точки взаимодействия: идея бренда должна транслироваться по всем доступным каналам - онлайн и оффлайн, физическим и цифровым. Сильный бренд охватывает каждую из точек взаимодействия с клиентами, включая веб-сайты, филиалы, взаимодействия с колл-центрами, оказание услуг, информационные материалы, рекламу и т.п.

Приоритет инвестиций в бренд должен быть отдан той платформе, которая позволяет наладить наиболее эффективное взаимодействие с вашей целевой аудиторией (ЦА). Оптимизация собственных медийных каналов позволяет наладить прямые каналы общения с клиентами и финансово более оправдана нежели реклама.

Обзаведитесь четким пониманием того, как вас видят не только клиенты, но и собственные работники.

Банк, приводящий внутренние коммуникации в соответствие с ценностями бренда, поддерживающий и активно вовлекающий в эту работу собственный персонал, в итоге извлечет немалую выгоду из работников, готовых выступать в качестве послов бренда, верящих в негод и всецело посвящающих себя целям и обязательствам банка перед клиентами.

Программа развития бренда должна быть поддержана всей организацией, став объединяющим символом всей компании. Обязанностью высшего руководства компании является постоянная демонстрация приверженности бренду как воплощению корпоративного видения, ценностей и стратегии развития.

Философия бренда должна быть встроена в процессы найма, обучения, и практики HR. Оценки эффективности сотрудников должны поощрять поведение в соответствии с ценностями бренда. Политика и внутренние практики должны постоянно отслеживаться, чтобы убедиться, что они поддерживают, а не противоречат основополагающими принципами бренда.

10. Внедрите эффективную систему критериев успешности

Идентифицируйте и определите количественно ключевые факторы развития брендового капитала, и, беря их за основу, увеличьте извлекаемую выгоду.

Крайне важно измерять показатели привлечения клиентов, а не только показатели узнаваемости; на постоянной основе выявлять то, что работает, и то, что нет, и оценивать, насколько хорошо выполняются стратегии бренда.

Рентабельность инвестиций является ключевым показателем для измерения стоимости бренда и эффективности брендовой стратегии. Рассмотрение бренда в качестве финансового актива и установление финансовой ценности, привлекаемой брендингом в банк, может помочь преодолеть разрыв между банковским и маркетинговым подходами.