Как попасть в учебники по PR | Брендинг

Творческая группа "Свечение" разработала идею и подготовила к установке светодинамическую арт-инсталляцию Око Саурона. Целью кампании было создание яркого и впечатляющего художественного образа для привлечения внимание любителей произведений Д.Р.Р.Толкина к выходу заключительной части трилогии Хоббит: Битва пяти воинств. А вот эффект от инициативы заранее никто не мог предсказать.

Команда "Свечение", развиваясь в сегменте Ambientмаркетинга, занимается дизайном архитектурной среды, раскрывая его потенциал и функциональность. Когда родилась идея зажечь в небе над Москвой Всевидящее Око, наложив видеомэппинг на гигантскую надувную сферу, стало очевидно, что лучшая площадка для размещения такой инсталляции – это одно из зданий комплекса Москва-Сити.

По замыслу креативной команды Око должно было появиться в день премьеры 11 декабря 2014 г. над третьим транспортным кольцом в вечерний час пик, после чего погаснуть навсегда, олицетворяя победу Добра над Злом и завершение прекрасной кинотрилогии Питера Джексона.

Наибольший PR-эффект ожидался в сети Instagram в течение первых часов после начала перфоманса. Однако реакция на пресс-релиз 7 декабря оказалась настолько стремительной, что за два дня, к 9 декабря, новость опубликовали более 250 основных интернет-СМИ и приблизительный охват составил более 13 млн человек без учета блогосферы и активностей в социальных сетях. Уже на вторые сутки информация о планах команды Свечение оказалась в новостном ТОПе Яндекса и продержалась на первом месте трое суток. Из международных СМИ первыми среагировали издания Украины и Новой Зеландии. После чего об этом написали большинство международных СМИ, включая такие издания, как Guardian, CNN, Daily Mail, Bloomberg, Russia Today и пр.

Идея оказалась настолько провокационной и своевременной, что вызвала волну разнообразных реакции. Активисты РПЦ объявили сбор подписей против установки инсталляции, собрав более 1 500 подписей. В ответ на сайте Change.org сочувствующие проекту разместили петицию в поддержку установки Ока, которая собрала более трех тысяч подписей. Со всей страны к организаторам летели призывы несмотря ни на что установить Око, а сообщество толкинистов предложило провести митинг «орков» в поддержку проекта.

Сильной стороной проекта стала волна народного творчества и множества постов в социальных сетях. Люди предлагали установку Ока в различных городах и выставляли в окна небоскребов мониторы с изображением Ока.

В результате бурной общественной реакции и прочих сил, принимая во внимание, что PR-эффект превысил все ожидания еще до начала перфоманса, организаторы приняли решение об отмене установки инсталляции. А кинопрокатчики и PR-службы, следившие за развитием событий, оценили акцию как самую успешную кампанию фильма.

К моменту запуска акции 11 декабря PR-эффект достиг такого масштаба, что в большей степени интересовало не столько количество лайков, комментариев и репостов, а то, сколько раз вирусная волна обогнула планету.