Почему дифференциация бренда все еще важна | Есть мнение ...

Дата публикации: 22.09.2014
Раздел: Есть мнение ...

Бренд может отличаться от конкурентов не только характеристиками товара, но и позиционированием, коммуникацией или дизайном. Свое мнение высказывает Найджел Холлис, исполнительный вице-президент и главный глобальный аналитик компании Millward Brown.

Некоторые считают, что дифференциация не столь важна для успеха бренда. Другие, похоже, уже прекратили попытки дифференцировать свой бренд. Такой подход имеет право на жизнь, если ваша единственная задача состоит в увеличении объемов продаж, однако если вы хотите повысить рентабельность, то вам лучше все же побеспокоиться о дифференциации.

В статье «Не пора ли вам пересмотреть стратегию ценообразования?» (Is It Time to Rethink Your Pricing Strategy?), опубликованной в MIT Sloan Management Review: Summer 2012 Research Feature, авторы утверждают:

«По нашим оценкам, многие руководители в (конкурентных) отраслях ошибочно полагают, что они работают в категории, где «все наливают из одной бочки», и поэтому можно пренебречь возможностями для дифференциации и создания потребительской ценности. Соответственно, они добровольно ограничивают себя единственным пространством для конкуренции – ценой».

Авторы процитированной статьи, Андреас Хинтерхубер (Andreas Hinterhuber) и Стефан Лиозу (Stephan Liozu), предполагают, что восприятие своей товарной категории как «сырьевой», как правило, превращается в самосбывающееся пророчество. Они также предполагают, что можно дифференцировать практически любой продукт или услугу, если тщательно изучить потребности своих клиентов или потребителей.

Я не сомневаюсь, что они правы, хотя можно предположить, что слово «потребности» может быть понято слишком просто – как продуктовая дифференциация. Между тем, ее можно добиться и другими способами, в том числе позиционированием, коммуникацией или дизайном. Бренд должен в глазах потребителей отличаться от конкурентов. Однако отличие может находиться в области чувств, а не фактов. Для покупок, не требующих серьезных размышлений, правильно подобранная коммуникация вполне может обеспечить необходимую дифференциацию бренда от конкурентов.

Возможно, стоит напомнить самим себе, почему дифференциация по-прежнему важна. Я вижу три причины, по которым дифференциация влияет на успех бренда:

Во-первых, наличие различий облегчает выбор между схожими вариантами.

Во-вторых, наличие различий помогает людям оправдывать в собственных глазах свою готовность платить премиальную цену за бренд.

И в-третьих, дифференциация бренда позволяет людям давать рациональное объяснение своим покупкам, что в свою очередь делает их довольными сделанным выбором.

Все наши исследования показывают, что люди готовы платить за бренд больше, если воспринимают его как «значимо отличающийся». Когда мы объединяем данные опросов потребителей с результатами поведенческих исследований, мы видим следующее: люди, считающие, что конкретный бренд значимо отличается от конкурентов, платят в среднем на 22% больше, чем те, кто не видят такой разницы. Это различие может иметь огромные последствия для прибыли компаний. Так что, усилия по дифференциации своего бренда – это игра, которая стоит свеч.