О важности качественного копирайтинга | Школа рекламиста

Дата публикации: 23.01.2014
Раздел: Школа рекламиста

Проблемы, которые мешают копирайтеру делать свою работу хорошо,и как с ними бороться

Поиск информации в Интернете — дело, казалось бы, простое. Что может быть легче, чем ввести свой запрос в поисковую строку Яндекса или Google, открыть первые несколько ссылок и прочитать текст, который предлагают топовые сайты? Но давайте подумаем: как часто вы находите именно ту информацию, которую хотите найти? Увы, сегодня на страницах сайтов, посвященных одному и тому же товару, чаще всего размещенодин и тот же текст. Необязательно текст оказывается одинаковым на всех сайтах в прямом смысле этого слова, когда кто-то просто своровал статью с другого источника и выложил ее на своем ресурсе. Это могут быть вариации на тему, по сути — рерайт информации, найденной ранее. И эта информация не представляет ценности для пользователя. Почему копирайтеры создают такие «пустые» тексты? Попробуем разобраться.

Первая и самая главная проблема при создании статьи — отсутствие информации от клиента. Сложно написать текст, который продаст тот или иной товар либо услугу, не имея информации о самом товаре или услуге. Такая попытка сравнима с ситуацией, когда в ателье звонит девушка и просит сшить ей платье. Просто платье, без указания размера, цвета, фасона и других параметров. И на все расспросы портного лишь отвечает: «Мне нужно самое обычное хорошее платье, вы что, не умеете шить?».

И копирайтеру приходится писать общий текст. Например, о том, что сауна — это здорово. При этом онпонимает, что не подобные фразы нужны пользователям. Они хотят знать, сколько человек вмещает парилка, есть ли бассейн и купель, можно ли в сауну приходить большими компаниями или им будет негде сидеть, так как зал для отдыха отсутствует вовсе либо очень маленький.

Как пользователь я не хочу знать, что такое удаление зуба — скорее всего,я уже это знаю. И текст, в котором мне рассказывают о подобной процедуре вместо того, чтобы предоставить информацию о специалистах и оборудовании одной конкретной клиники, будет бесполезным для меня, и я в скором времени покину ее сайт.

Решение проблемы простое: общение с клиентом. Личная встреча, телефонный разговор, переписка, бриф —что угодно, если клиент предоставит необходимую информацию копирайтеру.Конечно, это не означает, что клиент должен просто сесть и начать рассказывать о себе и о своей компании; для начала ему надо предоставить подробный список вопросов. К слову, некоторые копирайтеры отказываются писать текст, пока клиент не заполнит бриф. И не просто заполнит — в брифе может быть указан даже объем ответов! Кто-то соглашается писать и без информации, но снимает с себя ответственность за качество готового текста.

Всем известно, что клиент всегда прав. Но уместна ли эта фраза, если речь идет о создании текстов?Стоит ли вносить в статью правки в соответствии с требованиями заказчика, если его не устраивает стиль и форма подачи информации?

Конечно, клиент — это представитель компании, для которой копирайтер создает текст, он эксперт в этой области. А теперь внимание: он эксперт именно в своей области. А копирайтер — в своей. Как клиенту фитнес-центра не стоит учить тренера проводить индивидуальные тренировки, а следует доверять ему (ведь клиент же почему-то выбрал именно этого тренера, значит, на то были причины), так и заказчику следует доверять тексты тому, кто сделал копирайтинг своей профессией.

Не советуем также всегда расставлять акценты в тексте в зависимости от требований заказчика. Пользователюнеобязательно знать принцип действия того или иного аппарата для возвращения молодости, даже если клиент считает, что этому надо посвятить несколько абзацев текста — во многих случаяхлучше написать, что пациентполучит на выходе и как будет проходить сама процедура.Все зависит от того, кто ваша целевая аудитория и что нужно именно ей, а не вашему клиенту.

Проблема решается также при помощи общения. Клиент действительно должен высказать копирайтеру свои пожелания по поводу стилистики будущей статьи, но если автор понимает, что при такой форме подачи информации текст никогда не продаст услуги или товары, о которых в нем написано, надо объяснить это заказчику. Конечно, речь не идет о ситуациях, когда у клиента уже есть корпоративная стилистика написания текстов и общения с потребителями.

В других же случаях надо акцентировать внимание на том, что целевая аудитория сайта — не сам заказчик, а потребители тех товаров и услуг, которые на этом сайте представлены. Если клиент учит копирайтера писать текст, это в конечном итоге может выйти боком для него самого. Велика вероятность, что текст будет нравиться производителю товара, но не его потребителю, а значит, он не увеличит продажи и с задачей своей справляться не будет.

В своемрезюме один копирайтер написал:«Мой текст может не нравиться мне, он может не нравиться вам, но он будет продавать».С одной стороны, это спорно — как можно писать статью и не любить ее, с другой — главное, чтобы текст приняла целевая аудитория, чтобы он был написан на ее языке и решал ее проблемы.

Рекомендации специалистов по продвижению

Большая часть текстов в Интернете — это SEO-тексты. В этом нет ничего удивительного, ведь такие статьи — лучший способ привести пользователей на сайт. Но чаще всего именно привести, а не удержать, потому что фразы «купить недорого в Москве цена» обычно отпугивают людей,как и огромное количество продвигаемых ключевых слов на странице.

При составлении рекомендаций специалисты по продвижению в первую очередь смотрят на частотность запросов и, не думая о логике, указывают, какой ключ и сколько раз должен упоминаться в тексте. Копирайтер, боясь испортить позиции сайта, покорно вписывает ключевые слова в статью, делая ее нечитабельной.

Сделать SEO-тексты лучше можно несколькими способами в зависимости от того, какие именно рекомендации отрицательно сказываются на читабельности текста.Сложные ключевые слова, например, можно заключать в шапкусайта, ведь что мешает указать телефон компании в Москве? Или дать ссылку на прайс-лист со слов «Наши цены», также вписанных в шапку? Это положительно скажется на продвижении и не испортит текст. Шапка и подвал сайта — прекрасные места для сложных ключевых слов. Не помешает и самому копирайтеру вспомнить, что русский язык действительно великий и могучий, и создать грамотные конструкции даже со сложными ключами можно, например, разбив их знаком препинания.

В случаях, когда дело не в качестве, а в количестве ключевых слов, можно попробовать продвигать не одну, а несколько страниц, равномерно распределив по ним слова. Если это не представляется возможным, лучше всего увеличить объем текста, чтобы продвигаемая фраза не встречалась в каждом предложении. И здесь стоит привлечь дизайнера и веб-мастера (программиста, верстальщика, контент-менеджера и др.): первый подберет иллюстрации, второй расположит текст с картинками блоками — смотреться это будет очень красиво и аккуратно, даже если статья действительно длинная. Избавиться от «простыни» на сайте можно и другим способом — сделать слайдер. Текст по-прежнему будет индексироваться поисковыми роботами, но каждый блок будет расположен на отдельном слайде, поэтому пользователь даже не заметит, что текст длинный, и сможет пролистать его, остановившись на том, что ему интересно.

Желание клиента сэкономить вполне понятно и объяснимо, поэтому часто заказчики выбирают исполнителя по принципу «чем дешевле — тем лучше». Но, как говорится, за что платишь, то и получаешь. Если клиент просит написать ему 1 000 знаков за 30 рублей,он должен понимать, что за эти деньги он ничего хорошего не получит — автор будет компенсировать низкую оплату труда большим объемом и строчить по 50 000 знаков в день в ущерб качеству материала.

За хороший текст надо хорошо платить. Ведь почему-то никто не хочет покупать дешевую одежду, все знают, что после стирки ткань либо потеряет свой цвет, либо пойдет пятнами, либо вообще протрется и превратится в решето. В итоге новую одежду придется выкинуть. Так же и с текстами.

Решить проблему непросто. С появлением Интернета профессия копирайтера стала безумно популярной — только ленивый не пишет статьи на биржах или сайтах фриланса, и в условиях жесткой конкуренции надо суметь привлечь клиента. Кто-то делает упор на качество, а кто-то на стоимость своих услуг. И пока есть люди, готовые работать весь день за копейки, будут клиенты, которые искренне считают, что 100 рублей за 1 000 знаков — очень щедрое предложение.

Возможно, в скором времени ситуация изменится сама — многие клиенты уже начинают и сами неплохо ориентироваться в веб-текстах и не хотят, чтобы статьи им писались «на коленках». Они понимают, что сайт — это не попытка выглядеть круче других, а инструмент продажи, поэтому вкладываются в сайт, и, соответственно, готовы платить копирайтерам, обращаясь в таком случае не к писакам, а действительно к грамотным авторам.

Некачественная верстка и подбор иллюстраций

Особенность текстов в Интернете — то, что они не приспособлены для сплошного чтения. Люди ищут информацию и хотят сэкономить свое время, поэтому статьи в Сети разбиты на блоки, списки, некоторые фразы выделены жирным шрифтом, некоторые слова являются ссылками на другие статьи. Пользователь легко сориентируется в таком тексте и, пробежавшись по нему глазами, увидит, есть ли в нем та информация, за которой он обратился к поисковику.

Однако нередки случаи, когда написанный по всем правилам текст остается нечитабельным — пользователю просто не за что зацепиться глазом, потому что статья выглядит как страница романа Льва Толстого — без разбивки на блоки, без подзаголовков, растянутая на весь экран. Читать ее в таком случае сложно, а найти нужную информацию практически невозможно.

На самом деле недостаточно просто написать статью. Работа с текстом не должна заканчиваться в тот момент, когда копирайтер дописал последнее предложение. После этого дизайнер должен подобрать хорошие качественные фотографии по теме статьи, а веб-мастер — выбрать читабельный шрифт, выделить заголовки, отделить блоки друг от друга, поставить иллюстрации, возможно, разбить статью на колонки.

Создание текста — работа комплексная, в ней кроме копирайтера должны участвовать:

затем снова подключается сам клиент, который должен проконтролировать, чтобы все исполнители справились со своей работой. В интернет-компанияхэту функцию берет на себя

Анастасия Гордок, главный редактор ITECH.group
Advertology.Ru