Эффективная радиореклама – новые возможности для бизнеса | Школа рекламиста

Дата публикации: 16.12.2013
Раздел: Школа рекламиста

Радиореклама это универсальный инструмент для малого, среднего или крупного бизнеса. Чтобы достигнуть максимального эффекта, нужно грамотно продумать цели и задачи, которым должна отвечать рекламная кампания в целом.

С чего следует начать при создании рекламы для радио?

Всегда следует начинать с вопроса «Что я хочу получить от ролика, на какой сегмент рынка он должен быть рассчитан, и что конкретно он должен предлагать потребителю?», и когда вы определились с тем, какой тип ролика наиболее выигрышно раскрывает ваши предложения, переходить к написанию сценария и выбору диктора.

Основные виды роликов, между которыми существуют принципиальные различия — это информационный, игровой, имиджевый и вокальный ролик. Существуют комбинации, находящиеся на стыке двух разных типов.

Нельзя однозначно утверждать, какой формат радиорекламы более эффективен: продающая реклама или имиджевая. Выбор типа ролика зависит от многих факторов. Если это малый бизнес, то нужен очень простой — информационный — ролик, который расскажет о том, как много товаров ваш покупатель сможет найти именно у вас.

Если мы говорим о крупных производителях и среднем бизнесе, то имиджевый радио ролик с небольшим «звуковым логотипом», или, если угодно, аудио-идентификатором будет так же эффективно работать на вас, как и картинка. Все фирмы делают себе логотипы, визитки, печатают календари и другие визуальные сувенирные продукты, которые направлены на узнаваемость, но мало кто задумывается, что такой же имидж можно создать и в звуке. Можно разработать уникальный музыкальный логотип (например, «Ммм... данон» или четыре незабываемые ноты компании «Intel»), который вы можете использовать во всех теле-радио-эфирах, и потребители будут знать, что именно вы, а не ваш конкурент, предлагает на данный момент то, что им нужно.

Как создать хороший сценарий для радиоролика?

Качественный радио ролик не требует доработки под каждую радиостанцию, и он везде слушается уместно. Но если объект продвижения принципиально по-разному должен преподноситься разной аудитории, то делать несколько сценариев роликов необходимо.

Хороший сценарий — это уже половина успеха ролика. И зачастую написание сценария — это не менее сложная задача, чем запись голоса или обработка звука.

Допустим, у нас стоит задача записать информационный ролик. То есть предложить слушателю ваши товары или услуги в максимально сжатом, упрощённом виде. Зачастую сценарии к этому типу роликов заказчики пытаются написать сами, поскольку считается, что перечислить список товаров и контактную информацию — это элементарно. Однако написанное на бумаге и озвученное голосом воспринимается почти всегда по-разному. На слух мы не можем воспринимать длинные фразы, сложноподчиненные предложения (разумеется, речь сейчас идёт о восприятии неподготовленного слушателя, который услышал рекламу по радио и не сосредоточен на ней). Поэтому мы всегда предлагаем написать сценарий, учитывая эти нюансы аудио-рекламы.

С осторожностью следует относиться к юмору в сценариях. Разумеется, юмор наиболее уместен в игровых роликах. Более того: в информационных роликах юмор неуместен совсем, а в имиджевых роликах — только в том случае, если это чётко выверенный маркетинговый ход.

Еще один не самый распространенный вид роликов - это песенные (вокальные) ролики. Песенные ролики в исполнении самых разных певцов, в том числе и детские песни, как нам кажется, очень хорошо запоминаются и оставляют положительное впечатление о рекламируемом брэнде или товаре/услуге. Следует подбирать голос, исходя из жанра песни и требуемого темперамента. Поэтому мы не предложим нашим заказчикам джазового исполнителя для озвучивания песни в народном стиле и наоборот.

Какой голос лучше подобрать для радио рекламы?

Ориентироваться надо на сценарий и на смысл, заложенный в нём, потому как тембр диктора и его актерские способности не всегда универсальны. Если мы хотим прорекламировать женскую косметику, то выбрать можно и мужской, и женский голос, однако, он должен отвечать тому возрасту, на который ориентирована данная продукция.

Согласитесь, было бы немного странно, если бы про крем от морщин рассказывала 15-летняя девочка, а про приборы для эпиляции рассказывал грубый мужской голос.

В нашей практике была такая история — сценарий предполагал мужской голос, и идея была подана таким образом, что до самого конца было непонятно, о ком говорит мужчина: о своей любимой женщине или любимой машине. И заказчик после прочтения сценария настоял на том, что озвучивать должна женщина. Больших усилий нам стоило переубедить заказчика в его стремлении, потому что в данном случае терялась вся интрига ролика, и он становился абсолютно бессмысленным.

Выпуск рекламы обязательно должен коррелировать с той аудиторией, которой вы хотите предложить вашу услугу или товар. Другими словами, рекламировать службу такси в 11 утра — неэффективно, так как самый спрос на эту услугу — раннее утро, когда все куда-то опаздывают, или поздний вечер, когда засидевшиеся в гостях люди уже не имеют другой возможности добраться домой. Или можно взять в качестве примера целевую аудиторию, состоящую по большей части из домохозяек: очевидно, что ролики для них имеет смысл крутить как раз в дневное время, когда они уже отправили детей в школу, а мужей на работу и занимаются своими домашними делами. Скорее всего, именно в это время они услышат радиорекламу, рассчитанную на них.

Кстати, если мы говорим о различных программах, хочется вспомнить о таком уместном способе размещения, как спонсорство. Например, если на той радиостанции, которую вы выбрали для себя в качестве размещения, есть программа, посвященная автомобилям, а вы как раз пытаетесь продать новый Москвич-кабриолет, максимально эффективно будет напоминать о вашем предложении слушателям именно в рамках этой программы, потому что в это время соотношение целевой и нецелевой аудитории будет максимально выгодным для вас.

Как померить эффективность радиорекламы?

Эффективность рекламы можно посчитать единственным способом — измерить конверсию, то есть запустить ролик и посчитать, сколько новых клиентов к вам пришло.

Впрочем, как правило, у наших заказчиков радиоэфир не является единственной рекламной площадкой, и измерение конверсии усложняется за счёт того, что обычно рекламные кампании пересекаются между собой. Поэтому следует принимать во внимание второй аспект оценки успешности рекламы на радио: точность восприятия целевой аудиторией.

Радиореклама должна восприниматься как личное обращение. Если, прослушав ролик, человек не поймёт, что товар сделан именно для него и именно так, как он мечтал, вряд ли он будет его приобретать, поэтому задача рекламы — создать такой образ производителя, чтобы каждый потенциальный клиент сумел найти в ролике то, что им дорого и близко. И ролик, который не воспринимается целевой аудиторией, как направленный именно на них, можно назвать неудачной работой.

Надо отметить, что не получит ощутимого эффекта от размещения рекламы на радио тот товар или услуга, которые в принципе не имеют своей аудитории среди слушателей радиостанции или даже надежду её приобрести (для ситуации с принципиально новым продуктом на рынке).

Какие типичные ошибки совершают при изготовлении радиорекламы?

Радио давно звучит во всех видах транспорта, в магазинах, кафе, торговых павильонах, и просто в наушниках — это ли не самая массовая реклама вашего предложения для потенциальных клиентов? Но даже будучи у всех на слуху, при производстве рекламы для радио клиенты допускают две типичных ошибки:

1. Чаще всего клиент просто не знает, чего хочет. Это приводит к тому, что невозможно предугадать, что он придумает в следующий момент и ответить на самый главный вопрос при создании радио рекламы - выяснить, что хотим получить в итоге.

2. Некоторые клиенты отказываются заполнить предложенный им бриф, так как считают, что, поговорив, с менеджером по телефону, они уже донесли до студии абсолютно всё, мы всё запомнили и правильно поняли. Бриф необходим, что избежать недопонимания в дальнейшем, создать продукт соответствующий ожиданиям клиента и вовремя скорректировать разногласия относительно сценария, звука, стиля аудиоролика.