Семь способов повысить эффективность SMS | Школа рекламиста

Дата публикации: 26.11.2013
Раздел: Школа рекламиста

Последние время рынок SMS-рассылок претерпевает изменения – а именно существенный рост цен на данный способ коммуникации.

Это связано с тем, что ведущие российские операторы решили взять дело в свои руки. Если раньше SMS можно было рассылать, используя только одно, самое выгодное с финансовой точки зрения подключение, то теперь компаниям, предоставляющим услуги SMS-рассылок, необходимо иметь подключения к каждому из операторов. Иначе SMS попросту не доставляются. А операторы стали давать высокие цены на отправку SMS через их подключения. Отсюда и возник рост цен на данную услугу. На сегодняшний день нововведение касается только Мегафона и Теле2, но в ближайшем будущем оно коснется и других операторов.

Данная ситуация является довольно закономерной, так как игроков на рынке SMS-услуг стало очень много, и не все являются добропорядочными, что приводит к росту количества СПАМа. Крупных игроков рынка SMS-услуг рост цен пугает не сильно, так как это может помочь наконец упорядочить рынок. А для маркетологов данный этап – это хороший повод задуматься над тем, как использовать данный инструмент наиболее грамотно.

В данной публикации собраны рекомендации по увеличению эффективности SMS-рассылок.

- Первое и самое основное правило – не рассылать СПАМ, для рассылки нужно использовать только свои собственные базы номеров и не брать старые базы, собранные несколько лет назад. Рассылка по таким базам будет не эффективной и вызовет только раздражение у получателей SMS. Важно мотивировать клиентов, чтобы они подписывались на SMS через анкеты в магазине, на сайтах.

- Второе и тоже не менее важное правило – это не бояться давать возможности отписаться от SMS. Реклама может быть эффективной, если она интересна получателю. Если она его раздражает, то с каждым получением SMS негатив будет только расти.

SMS приходит на телефон абоненту, а это вторжение в его личное пространство. Абонент здесь вправе сам решать – кого пускать, а кого нет.

Мы в компании Imobis рекомендуем своим клиентам разные способы организовать отказ от SMS для подписчиков. Самое простое – оставлять в текстах SMS работающие номера телефонов. В этом случае любой желающий сможет туда дозвониться и попросить удалить номер из базы. Менее действенно, но тоже достаточно эффективно размещать специальные формы на сайте компании. Но все эти способы имеют один важный недостаток – абоненту придется совершить множество лишних действий, прежде чем добиться результата. Более того, тот же звонок в компанию скорее всего пойдет напрямую с сотового телефона, а значит будет стоить денег, которые абоненту уже никто не возместит. Поэтому лучшее решение на сегодняшний день – разместить небольшую web-ссылку в текстах SMS-сообщений, нажатие на которую приведет к отписке. Мы в Imobis используем трехбуквенный домен noS.MS для генерации подобных ссылок. Решение доступно всем клиентам без исключения и уже помогло десяткам тысяч абонентов в один шаг отказаться от неинтересных рассылок.

Если рассматривать системы для настройки и отправки SMS большинства крупных игроков, везде есть функция создания черного списка. Когда абонент, получивший нежелательную SMS и сообщив об этом в компанию, может быть моментально исключен из всех баз, чтобы впоследствии не получать нежелательные SMS.

- Третье правило – это сегментировать базу своих подписчиков. База – это очень дорогая вещь в компании и к ней надо относиться очень бережно, использовать с умом. Сейчас единицы специалистов должным образом относятся к ведению базы. А ведь правильное ведение помогает многократно увеличить эффективность различных средств рекламной коммуникации.

Пример из жизни. Я заказываю корм для своей собаки в популярном интернет-магазине. И точно знаю, что они в курсе того, какой породы моя собака и каков ее рацион. Зачем, спрашивается, регулярно присылать мне SMS-сообщения с предложением приобрести больше корма, если корм этот… совсем для другой породы?

В нашей системе клиент может загружать всю базу с абсолютно любыми значениями, а не только номерами телефонов. Это можно использовать для фильтрации подписчиков. Применяться фильтры могут для достижения разных целей. Например, иногда важно отправить одну информацию мужчинам, а другую – женщинам. Или давним покупателям направить одно сообщение, а новым – другое. При этом данную возможность использует очень мало клиентов – менее 5 %.

Возможно, увеличение цен на отправку SMS даст повод маркетологам задуматься и начать грамотно использовать свой бюджет с учетом специфики отдельных сегментов аудитории.

Единственный параметр, который чаще всего встречается в базах данных кроме номера телефона – это имя. Обращение по имени позволяет создать персонифицированное сообщение, что также увеличивает его эффективность. Данную возможность используют 6,7 % клиентов Imobis.

- Четвертое правило – регулирование частоты рассылок и времени отправки SMS. По исследования сервиса «СМС не надо» абоненты готов получать не более 2х рекламных сообщений в месяц от одной компании. Это важно учитывать и посылать абоненту по СМС только действительно важную и значимую информацию, а не информировать о поступлении новой коллекции каждые два дня.

Время отправки сообщений необходимо выбирать, исходя из информационного повода. И, конечно, нельзя посылать SMS в ночное время, а для этого важно учитывать часовые пояса.

Понятно, что универсального рецепта по времени и частоте отправки нет. Все сильно зависит от отрасли. Поэтому не следует бояться тестов – нужно разбивать базы на части, делать небольшие рассылки в разные дни, разное время, с разной частотой, разными текстами. В результате, можно найти свой, идеальный сценарий.

- К сожалению, очень мало маркетологов, использующих в качестве канала коммуникации SMS-рассылки, помнят о пятом правиле – это необходимость измерения эффективности.

Как же измерять эффективность? Это зависит от целей, которые преследует организатор рассылки, что он ждет в результате – увеличение количества звонков, посещаемости сайта, совершенных покупок и т.п.

В зависимости от целей эффективность можно измерять разными способами. Можно вставлять в текст SMS уникальный код, использование которого во время покупки, например, говорило бы об источнике получения информации об акции. Если говорить о сайте, то для многих акций может иметь смысл создание landingpage (посадочных страниц), посвященных исключительно теме, которая освещается в SMS. А уже далее с помощью обычных счетчиков GoogleAnalytics или Yandex. Метрика смотреть на эффективность.

Тот же OZON в своих SMS использует специальные короткие ссылки вида http://goo.gl/abcd. Это дает компании огромный ресурс по отслеживанию поведения своих подписчиков, особенностям их реакции на тот или иной посыл.

- Шестое правило логично вытекает из предыдущих. Тесты на разных сегментах и расчеты по эффективности рассылок не должны ограничиваться лишь SMS как каналом донесения важной информации до подписчиков. Одним удобнее получать информацию об акциях по E-mail, другим - через SMS, третьи подписаны на канал в Twitter. И так далее.

Здесь очень важно найти профессиональную компанию, которая сможет квалифицированно проконсультировать, как грамотно сочетать эти инструменты, максимально увеличив их эффективность. Но для использования всего комплекса инструментов цифрового маркетинга нужно очень внимательно относиться к ведению и анализу собственной клиентской базы данных.

- Ну и последнее, о чем хочется здесь сказать – это то, что SMS давно не является единственным способом для компании «появиться» и «сохраниться» в телефоне своего клиента.

С телефоном мы проводим очень большую часть времени. Количество пользователей мобильного Интернета растет постоянно и за последний год этот рост по данным Mail.ruсоставил 54 %. Используя эту тенденцию, можно дополнять свои сообщения ссылками на мобильные версии сайтов или создавать отдельные страницы, дополняющие и уточняющие вашиSMS. Это прямая экономия денег и ресурсов – SMS можно сделать короче, предоставив, при этом, всю полноту информации только заинтересованному подписчику, который в свою очередь не будет звонить с уточняющими вопросами, сняв лишнюю нагрузку с телефонной линии.

Растет и количество скаченных приложении для мобильных устройств. Создание брендированных приложений – это уже тема для отдельной публикации, но если креативно подойти к решению этого вопроса, то можно надолго оказаться в телефоне своего клиента, не раздражая его. А довольный клиент, как известно приведет еще.

Правила, которые мы привели, помогут грамотнее отнестись к собственным SMS-рассылкам. В потоке поступающих SMS есть те, которые действительно важны и интересны. Их он ждет, читает и реагирует. Наша общая задача - снизить долю неэффективных рассылок. И рост цен на SMS будет в немалой степени этому способствовать.

Шубинская Нина, Агентство мобильного маркетинга Imobis
Advertology.Ru