Особенности продвижения высших учебных заведений | Статьи

Высшие учебные заведения как канал коммуникации с целевой аудиторией – используется давно и активно. Но, сами учреждения также нуждаются в продвижении, грамотном позиционировании, и, конечно же, промоушне.

Ситуация на образовательном рынке такова, что с ростом учебных заведений, особенно в больших городах, возникает необходимость "бороться" за каждого абитуриента, а значит, применять наиболее эффективные инструменты продвижения.
Каким же образом наиболее эффективно выстроить работу в данной связи? Об этом и поговорим.

У нас в стране функционирует несколько сотен вузов различной направленности. И абсолютно каждый из них заинтересован в привлечении абитуриентов, а также построении лояльных отношений с ними на долгие годы. Некоторые из вузов прибегают к специальным акциям. Нередки и ценовые предложения, скидки на услуги или оплату обучения на определенный период времени. Существует также успешный опыт по проведению вузами информационных промо-акций с привлечением промоперсонала. Кроме того, одним из интересных направлений сегодня является вирусный маркетинг, когда учебное заведение с помощью активных студентов готовит видеоролики и размещает в Сети. Довольно ценное предложение для абитуриентов – преподаватели-"звезды". Кроме того, для многих будущих студентов или слушателей образовательных программ важным стимулом при выборе учебного заведения будет информация о том, что его выбрала та или иная известная персона. Для отслеживания потребностей аудитории наиболее распространено анкетирование, а также проводится мониторинг СМИ, опросы. Некоторые вузы проводят и публикуют социологические опросы, которые увеличивают их узнаваемость, на их базе существуют целые социологические лаборатории. Как правило, вузы проводят общественно значимые опросы, причем бесплатно – только для того, чтобы "засветиться".
Кроме того, грамотно выстроенные отношения со СМИ имеют большое значение. Например, когда ректор участвует в телепрограммах, посвященных образованию. Умение первого лица рассказать о жизни вуза, его планах и перспективах значительно увеличивает узнаваемость вуза и повышает его рейтинг. В западных университетах есть отделы маркетинга, которые ведут активную работу по продвижению. Иногда администрация университета нанимает внешние агентства для PR-деятельности, работы над имиджем и т. д.
Но самые эффективные – рекомендации выпускников, студентов и работодателей. Это дает до 80% новых студентов. Следующий по эффективности канал – Интернет. За ними следуют выставки и СМИ.

Конечно же, в данной теме нельзя не затронуть вопрос рейтингов. По мнению экспертов, рейтингам нельзя доверять при некоторых условиях. Так, например, если названия рейтинга, когда, к примеру, непонятно что именно оценивается: популярность или качество образования. Эксперты также выделяют и моменты, когда рейтингам верить можно. Например, когда представлена точная методика составления рейтинга и выставления оценок. Сегодня довольно распространенны всевозможные рейтинги бизнес-школ и программ МВА. Но их качество весьма сомнительно, настолько, что образовательные ассоциации не спешат в них участвовать. Поэтому, если вуз решает для своего продвижения участвовать в рейтингах, то следует более избирательнее к ним относится. Если брать западный пример, где рейтинги образовательных учреждений распространенны значительно больше, нежели у нас в стране. Но на нашей земле индустрия рейтингов еще не приняла цивилизованных форм.

В последние годы, многие будущие студенты при поиске информации о будущем месте учебы используют возможности глобальной сети. Для привлечения внимания потенциальных клиентов к учебным заведениям можно использовать инструменты Интернет рекламы. Во-первых, продвижение сайта вуза (SEO, SMO). Во-вторых, баннерная реклама образовательных услуг –размещения графических, иногда анимационных, блоков (картинок) на различных сайтах. В-третьих, скрытый маркетинг в блогах и SMM. Так, став активным участником дискуссий можно побудить потенциальных потребителей стать вашими клиентами или свести на нет негативные дискуссии об учебном заведении. А имея интересное сообщество в социальных медиа, можно вступать в коммуникацию с целевой аудиторией напрямую, создавая необходимый имидж для учебного заведения.

Большое внимание должно уделяться корпоративной культуре и идентичности. Например, в США у каждого вуза свой логотип, герой (зверь или птица), слоган, гимн, корпоративные цвета. Все это имеет огромное значение при организации межуниверситетских спортивных состязаний по американскому футболу, бейсболу, баскетболу и другим видам спорта. У каждого вуза есть своя команда, которая может сделать его известным. Университетские спортивные достижения – способ продвижения вуза, увеличения его узнаваемости и бизнес. Также, на территории вуза работают магазины, которые торгуют товарами с университетской символикой. Они достаточно дорогие, тем не менее все покупают. У каждого студента есть что-то связанное с университетом. Это тоже часть корпоративной культуры. Продажа приносит доход магазину и, конечно, вузу, который получает проценты.

Крупные вузы, у которых есть имя и репутация, к маркетинговым технологиям прибегают не так часто и в тех случаях, когда нужно рассказать о новых факультетах или новых услугах. Однако им нужно помнить о том, что студентов в вузе нужно удержать, для чего следует повышать культуру внутривузовской жизни, разбавлять учебные будни праздниками, спортивными соревнованиями, развивать командный дух.
Тем же, для кого вопрос продвижения образовательного учреждения стоит очень остро, нужно определить свою целевую аудиторию, выбрать инструменты воздействия на нее, каналы коммуникации. Как показывает опыт, наиболее эффективными являются Интернет и устные рекомендации. Вот почему очень важно вести планомерную и регулярную работу с выпускниками, проводить встречи, организовывать для них нечто особенное.
Необходимо как можно больше насыщать информационное поле. Например, задуматься над проведением специальных проектов и специальных акций, которые привлекут внимание к вашему учебному заведению, повысят его узнаваемость и увеличат количество новых студентов и слушателей. Если

Елена Мамедова, Управляющий директор Рекламного агентства Nice Promotion Group http://www.nicepro.ru/
специально для Advertology.Ru