АКАР: хаос - не кризис | Анализ рынков

Дата публикации: 06.02.2013
Раздел: Анализ рынков

Экспертная комиссия АКАР оценила объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2012 году. Репортаж Advertology.Ru с пресс-конференции.

Подведя итоги развития рекламного рынка России за 2011 год комиссия экспертов АКАР заключила, что в целом ожидаемого кризиса, как, впрочем, и неожиданного взлета, не произойдет. Более скромный, чем в 2011 году,13-процентный прирост ATL-рынка, и 18-процентный - рынка BTL можно смело относить к достижениям, потому что они, эксперты, ожидали меньшего.

По итогам года Россия теперь занимает 5 место в Европе и 11 в мире, так что в 2014 году есть надежда вернуться в десятку самых объемных рынков рекламы, как это было до кризиса. Пока же стоит порадоваться круглым суммам: сегмент ATL заработал 300 млрд. рублей, а BTL- 80 млрд. (без учета НДС). Далее - детальная презентация прироста рынка по сегментам.

А теперь небольшие комментарии экспертов. С. Веселов отметил, что помимо общего документа комиссией были выработаны, также, 3 пояснительных с результатами исследований рынка кабельного телевидения, радио-рекламы и рекламы в кинотеатрах. И если раньше такие документы составлялись с целью обнародовать о пересмотренные цифры, то теперь они издаются и просто в пояснительных целях.

Так, вследствие дифференциации эфирного (большого) и кабельного (нишевого) телевидения, были скорректированы цифры прироста рынка кабельного ТВ - 27 %. Например, такие телеканалы, как "Россия", "Москва-24RU" были признаны эфирными, а РБК и RUTВ - нишевыми. Вообще дифференциация телеканалов в зависимости от носителей (спутник, кабель, Интернет, мобильное устройство) - начинает отмирать, уступая место дифференциации по объему и характеру контента. То же самое происходит и с видео рекламой, но качественный мониторинг видео рекламы, скорее всего, будет осуществим лишь в следующем году.

неожиданно большой прирост - 23% - дала радиореклама. Цифры по радио пересматривать не пришлось, зато было отмечено, что подъем произошел на фоне замедления роста вследствие законодательных ограничений наружной рекламы (запрет перетяжек в столицах и т.д.). А с другой стороны, хорошим стимулом послужило участие радио в интегрированных кросс-промо-коммуникациях.

Кстати, вернулось замершее было кросс-промо и в кинотеатры. Несмотря на замедление роста (18% против прошлогодних 25%) наблюдаемые тенденции, в целом, благоприятны. О них поведал Павел Шидловский. Итак, кросс-промо вновь охотно предлагают высокобюджетные фильмы. Спикер отметил. что, несмотря на рост количества кинозалов, зрителей больше не становится, однако за счет внедрения новых технологий (3D, 4D) билеты дорожают. Кинотеатр предоставляет массу возможностей для брендирования - от спинок кресел до экрана. Неплохо проявил себя инструмент гарантированного количества зрителей, позволяющий прогнозировать контакт с рекламой.

Есть, однако же, и проблемы. Предмет давнего беспокойства - проникновение на киноэкраны разномастной телевизионной рекламы. Камень преткновения - неуместность контента, особенно FMCG -рекламы. О присутствии в кинотеатрах с февраля 2012г. "Видео-Интернешнл" рассказал Сергей Веселов.

Выгода в размещении телерекламы в кинотеатрах очевидна, - поделился спикер. В Европе реклама в кинотеатре составляет о,6-0,7% рекламного бюджета. В России эта цифра сегодня - 0,3%. Так что есть. куда расти. Но прежде, чем активно внедрять рекламу в кинотеатры, необходимо упрозрачнить мониторинг выхода роликов на экраны. Чем и занимается в данный момент "Видео Интернешнл", сотрудничая с исследовательской группой TNS. В середине года эксперт обещал внедрить более точные технологии мониторинга и в большее число залов, и обнародовать результаты.

Проблемной зоной - открытой для исследований и стандартизации подходов и форматов - остается до сих пор Indoor-реклама (спикер - Алексей Кулаков). Однако ситуация на рынке этого сегмента благоприятная: новые цифровые носители никак не мешают бизнесу. Основные клиенты - изгнанные из других сегментов пиво и алкоголь. И несмотря на то, что львиная доля рекламных бюджетов "запретных" брендов будет сосредоточена в BTL, на долю indoor, все же, останется достаточно. Нынешний прирост сегмента равен общему среднему значению - 13%.

Ситуация с наружной рекламой, по свидетельству Андрея Березкина, также далека от катастрофической. Спрос довольно стабилен, годовой прирост - 10%, загрузка на фоне сокращения инвентаря, приближается к докризисному уровню. Главные клиенты - автомобильный бизнес, сетевой ритейл, страхование и недвижимость.Единственная головная боль - законодательная практика, которая нынче пытается совместить три действия - демонтаж рекламных конструкций в установленных зонах. аукционы и невозможность пролонгирования прежних договоров с операторами. Это сложное соединение может вылиться в неоправданные простои инвентаря. Здесь требуются взвешенность и постепенность действий городских властей.

Довольно странной была и остается ситуация с рекламой в метро: ее до сих пор никто не мониторит, так что даже источники финансирования, учитывая высокие цены на размещение рекламы, остаются загадкой. Но лучше загадка, чем смешной прирост - всего 2% дала в этом году печатная реклама. Контекст в интернете "съел" рекламные модули, и, пытаясь выжить, холдинги приобретают сегодня мультимедийный профиль и пекутся об актуальности контентаальность контента. Главным ресурсом, по мнению экспертов. становится писательский талант.

Зато Интернет-рынок продолжает расти, уже не так бурно, но по-прежнему впереди всех - 35% за год. В отличие от прибыльного, но неповоротливого (всего 9% прироста) телевидения, Интернет постоянно меняет форматы. так, в социальных сетях смешались медийная и контекстная рекламы, не различаются поисковый, пользовательский и исторический контексты, непонятно, к какому формату отнести мобильную рекламу - на одном дисплее могут уживаться и BTL-смски, и видеоролики. и контекст. Это создает трудности с мониторингом, и задача следующего года "посчитать" медийную рекламу, видео рекламу и так далее. Что же до прогнозов. то именно в мобильной рекламе, по словам Алексея Каткова, можно в недалеком будущем ожидать настоящего рекламного бума. В целом же, Интернет-реклама будет все больше подстраиваться под пользовательский инсайт. Благодаря подвижности и высокой реактивности сегмента, запрет на продвижение в сети пива и алкоголя не сможет сильно ударить по бизнесу.

И последний герой дня -BTL. Он, как уже говорилось, дал 18% прироста и радуется притоку алкогольных и табачных рекламных бюджетов. Ответственный за BTL- отчет Михаил Симонов отметил точки развития сегмента: много сделано для повышения прозрачности рынка (специализация BTL-агентств, их обороты и оценка их со стороны клиентов сегодня ни для кого не секрет, премия "Серебряный Меркурий" тоже всем известна, и хороший показатель успеха - 13 российских медалей на Globes Awards). Сегодня в BTL-сегменте проводится довольно много интегрированных кампаний, с выходом в Интернет. Кажется. интегрированные кампании все больше приобретают роль якоря, на котором держится наша плавучая рекламная конструкция.

сегмент	2012 год	прирост в 2012 году
сегмент	млрд.руб.	%
Телевидение	143.2	9
в т.ч. эфирное	139.9	9
кабельно-спутниковое*	3.31	27
Радио	14.6	23
Печатные СМИ	41.2	2
в т.ч. газеты	9.5	8
Журналы	20.1	1
рекламные издания	11.6	-1
Наружная реклама	37.7	10
Интернет	56.3	35
в т.ч. медийная реклама	17.9	17
контекстная реклама	38.4	45
Прочие медиа	4.9	14
в т.ч. Indoor-реклама	3.8	13
реклама в кинотеатрах	1.11	18
ИТОГО по сегменту ATL	297.8	13
ИТОГО по сегменту BTL	80.4	18