За брендом должны стоять настоящие человеческие ценности | Интервью

За брендом должны стоять настоящие человеческие ценности Наталья Аббасова, Гендиректор TBWAMoscow о будущем digital- и мобильного маркетинга, рекламных исследованиях и Олимпийских играх.

Digital-сегмент в течение нескольких минувших лет был отмечен колоссальным притоком рекламных бюджетов. Не станет ли digital, как полагают некоторые, со временем диктовать свои законы другим сегментам?

Во многом digital уже диктует свои законы другим сегментам рынка. Достаточно посмотреть на увеличение доли цифрового контента в таких областях как СМИ, финансы, социальные и потребительские услуги. Эти направления вынуждены подстраиваться под изменяющиеся требования и трансформироваться в удобные для потребителей формы. Независимо от сегментов, аудитории идут туда, где интересно и удобно. Для рекламодателей же digital дает больше способов взаимодействия с пользователями, появляются новые возможности размещения и всё это влияет на перераспределение рекламных бюджетов в его пользу.

По охвату аудитории и бюджетам на данный момент digital не занимает лидирующие позиции, но темпы распространения интернета заставят телевидение перенять digital технологии (и это уже происходит). Со временем мы будем наблюдать все большую синергию традиционного понимания телевидения и digital в России. Это будут не конкурирующие, а взаимодополняющие медиа каналы.

Можете назвать медиа-каналы, исчерпавшие свой ресурс?

С развитием технологий традиционное понимание медиа-каналов будет видоизменяться. Уже сейчас каждый может стать собственником медиа-канала или рекламной площадкой во всех возможных проявлениях. Примеров успешной монетизации блогов, видео-блогов и даже целых интернет-тв-каналов - множество. Медиа-каналы, которые не смогут быстро адаптироваться к потребностям рынка и трансформироваться, будут терять аудиторию и прибыли, в итоге, отомрут. Существует и другой аспект - для некоторых индустрий выход на ряд медиа-каналов стал невозможен по причине изменений в законодательстве, например для табачной и алкогольной промышленности, что и вызвало их уход в другие каналы. При этом, полностью исчерпавших себя меди-каналов не существует.

Как вы относитесь к интегрированным кампаниям?

Эффективно использовать интегрированные кампании можно и нужно. Важно, чтобы форма и содержание были релевантны для каждого отдельного медиа-канала.

Сегодня бренды уже осознают необходимость изменения своих коммуникаций от монолога с потребителями через тщательно отобранные каналы, к режиму диалога с потребителем. Более того - к ситуации, когда практически любой потребитель - как лояльный, так и неудовлетворенный - сам становится каналом распространения информации.

Поэтому с нашими клиентами мы говорим не столько об интегрированных компаниях, сколько об интегрированном, целостном поведении брендa - когда в любой точке контакта с брендом потребитель считывает одни и те же ценности.

Какое будущее прочите мобильному маркетингу?

Мобильный маркетинг по своей сути мало отличается от любого другого вида. Сегмент все еще находится в зарождающейся стадии и многие игроки экспериментируют с правилами и формами. Пока основные из них это рассылка смс и ммс, короткие смс-номера, qr-коды.

Со стремительным развитием рынка смартфонов продвижение мобильного контента стало возможным и востребованным в виде приложений. Там, где это необходимо, мы рекомендуем нашим клиентам такого рода опции и осуществляем их разработку и поддержку. Предлагая мобильные приложения, необходимо четко осознавать их полезность и востребованность для потребителя, а также формировать у клиентов правильное понимание данного сегмента.

Как клиенты реагируют на изменения на рынке?

Мир меняется, а значит меняются и клиенты, и агентства. Процессы становятся технологичнее, скорость принятия решений и реализации проектов увеличивается.

В TBWA мы практикуем совместное с клиентом создание брифа. Такой подход повышает эффективность проекта и, безусловно, положительно влияет на результат. При этом не возникает разногласий в понимании предмета брифа, основных задач, объема работ.

Независимо от подходов и инструментов, умение строить открытый диалог - один из ключевых элементов для успешной работы двух бизнес-партнеров. Поэтому, с каждым клиентом мы стараемся выстраивать отношения с высокой степенью взаимного доверия.

Что касается акцентов, в зависимости от показателей продаж бренда, они смещаются в ту или иную сторону. В большинстве случаев, это баланс сообщений, работающих и на продажи, и на имидж. Многие бренды, планируя рекламную кампанию, решают обе задачи, разводя сообщения по разным каналам.

Как вы определяете эффективность реализованной кампании?

В первую очередь - это соответствие результатов кампании первоначальным задачам.

Задача любой коммуникации - способствовать росту. Что-то влияет на рост продаж практически сразу, что-то является долгосрочным вложением в рост популярности бренда. В любом случае, главная задача обеспечить бренду стабильный рост и развитие.

Любая коммуникация есть часть поведения бренда в целом, и должна транслировать потребителю основополагающие ценности бренда и работать на укрепление позитивного отношения потребителей к бренду.

Для эффективной медиа-стратегии социально-демографические показатели важны. Тем не менее, все больше понимания среди маркетологов находит идея о том, что идеально для коммуникации бренда не встраиваться в то, что людям интересно, а быть тем, что им интересно. То есть создавать свой собственный уникальный контент. И в этом смысле определение аудитории бренда становится гораздо более многофакторным и не сводится исключительно к возрасту, полу или доходу.

Насколько вас удовлетворяет существующий рынок маркетинговых исследований в целом?

По мере того как бренды ищут свою роль и место в жизни своей аудитории, осваивают новые каналы и формы коммуникации, будут появляться и новые методы отслеживания и понимания этих перемен.

Исследования - это прежде всего инструмент, и им нужно уметь правильно пользоваться. Важно оптимально определить и настроить показатели, которыми измеряется успешность, проверить насколько они регулируются маркетинговыми действиями. Главное - не увлекаться исследованием ради исследования. Исследования не должны быть единственным показателем при построении рекламной кампании.

Ну и всегда есть вариант пойти по пути Стива Джобса - "People don`t know what they want until you show it to them. That`s why I never rely on market research. Our task is to read things that are not yet on the page".

Достаточно ли в российской рекламной индустрии профессиональных кадров?

В рекламной индустрии спрос на профессионалов превышает предложение. Это связано как с демографической проблемой, так и относительно недавним появление профильного рекламного образования. При этом остается проблема отсутствия достаточной прикладной направленности обучения. А в образовании важен оптимальный баланс теории и практики.

Команда TBWAMoscow состоит из специалистов разных возрастов, национальностей и профессий - журналистов, юристов, медиков, архитекторов, лингвистов, психологов, инженеров и многих других. У нас работают и иностранные специалисты, с большим опытом работы во многих других странах мира. Диверсификация талантов необходима для роста. Уровень экспертизы агентства зависит от многообразия экспертиз его команды.

В TBWA мы используем как наши собственные тренинги, так и сетевые программы обучения в TBWAWorldwide. В 2010 году мы также организовали ежегодную серию лекций TBWAAcademy. В качестве спикеров выступают интересные и выдающиеся фигуры как из мира рекламы, так и бизнеса в целом, эти выступления собирают широкую аудиторию, от студентов, до владельцев компаний. Академия расширяет и наш собственный кругозор, позволяет на какие-то вещи смотреть под другими углами. Всегда есть чему учиться и мы постоянно находимся в процессе обучения.

Уделяете ли вы внимание работе над имиджем агентства?

Мы стремимся создать прогрессивную компанию, в которой будет интересно и приятно работать.

Одной из составляющих нашего имиджа является философия Disruption - образ мышления и методология, нацеленные на поиск новых прорывных идеи и решений через определение и преодоление существующих стереотипов. Если ты работаешь в компании, где есть возможность делать то, что никто не делал до тебя, менять типичное восприятие, ты будешь гордиться ей и сегодня и через много лет.

Поэтому, мы создаем собственные проекты, экспериментируем с новыми направлениями деятельности.

Имидж формируется на основе той культуры, в которой работают люди. Во всем что мы делаем, мы стремимся руководствоваться правилом: «Make it smart. Make it beautiful. Have fun."

Есть ли планы по созданию кампаний в контексте спортивных первенств, которые пройдут в России в ближайшие несколько лет?

Спортивные события такого масштаба как Олимпиада в Сочи или Чемпионат мира по футболу являются прекрасными рекламными площадками с огромной, вовлеченной в событие аудиторией и уникальными возможностями для продвижения брендов на международном уровне. Потенциал таких событий в области коммуникаций огромен.

B TBWA есть целое подразделение, которое называется United States of Fans и специализируется на разработке и проведении рекламных кампаний, рассчитанных именно на людей, объединенных единым увлечением (спортивным, музыкальным и т.д.).

Какую роль в современной цивилизации, на ваш взгляд, играют бренды?

Бренды обладают колоссальным потенциалом продвижения в мир больших и важных идей, объединения и вдохновения, привнесения реальных значимых изменений в жизнь общества. Apple, McDonalds, adidas - это уже хрестоматийные примеры того как бренд взял на себя важные социальные функции. В современной цивилизации бренды объединяют людей по близким для них ценностям.

Бренд может и поддерживать, и развлекать, и вдохновлять, и обучать, и даже помогать расти и становиться лучше. Но для того, чтобы это получилось, за брендом должны стоять настоящие человеческие ценности, то, ради чего бренд вообще существует, помимо зарабатывания денег, и основанное на этих ценностях последовательное поведение.